五一小長假的第一天,全國首家兒童零食品牌形象店正式在武漢亮相。
這家定位為3-12歲兒童打造的線下“兒童食育樂園”,由武漢休閑食品頭部企業(yè)良品鋪子打造。據了解,該門店圍繞膳食纖維、高鈣、高蛋白等營養(yǎng)需求,提供公司定制研發(fā)的高品質產品,覆蓋10大品類300余款兒童零食。
圖說:全國首家兒童零食品牌形象店正式在武漢亮相
實際上,“兒童食育樂園”的亮相,不僅僅是良品鋪子新開了一家線下門店那么簡單。它背后體現(xiàn)出品類布局和商業(yè)模式的考量,才是值得業(yè)內思考的重點。
從品類戰(zhàn)略來看,“兒童食育樂園”,是良品鋪子約兩年前首次聯(lián)手官方機構推出《兒童零食通用要求》后,又一次推動兒童零食產品標準及服務體驗標準的實際舉措。當下,兒童零食仍是前景廣闊的利基品類,這不僅為良莠不齊的產品樹立品質標桿,更在行業(yè)格局進一步重構之前奪得先機。
從貫徹商業(yè)模式的角度來看,完美日記等新消費品牌線下拓店屢屢折戟,在休閑食品乃至消費品領域,持續(xù)開店的品牌已不多,繼續(xù)開“形象店”的更屈指可數(shù)。而“兒童食育樂園”,則是良品鋪子在疫情下堅持開店的微觀寫照。財報顯示,截至今年第一季度末,良品鋪子線下門店數(shù)較年初凈增加33家至3007家。除華南地區(qū)一季度受疫情影響銷售額微降,其余各地區(qū)均實現(xiàn)穩(wěn)健提升;西南地區(qū)銷售額同比增長更高達21.55%。
不久前,良品鋪子公布今年第一季度業(yè)績,期內實現(xiàn)營收29.42億元,同比增長14.30%;歸母凈利潤9306.11萬元,同比略有回落。從良品鋪子2021年業(yè)績和今年一季度的營收增速來看,公司在維持利潤率相對平穩(wěn)的前提下,今年營收有望繼續(xù)新增。這份較為難得的成績,顯示出公司逆勢增長的強大韌性。
通過一個小小的“兒童食育樂園”,我們可以一探良品鋪子在復雜的經濟形勢和消費環(huán)境下,通過穩(wěn)健的商業(yè)運營和長期主義的品類培育,實現(xiàn)逆勢增長的秘訣。
“瑞幸們”帶來的思考,門店依然是護城河
過去兩年,面對人人以為瑞幸即將奏響一曲“涼涼”的形勢,瑞幸通過極強的市場覆蓋能力(6000+門店)和打造爆品的能力(咖啡+椰子組合的不斷推新)上演了一波強勢止血操作,不僅堪稱商界逆襲教科書,更顯示出疫情背后我國商業(yè)的另一面。
在目睹疫情對線下客流的反復沖擊,以及一系列連鎖品牌“暴雷”后,無論餐飲還是零售領域的“食品人”們,對于線下門店都有更深入的理解。
一方面,從規(guī)模的角度來看,“一切只為門店數(shù)量”的資本化運作模式不再可行;在廣泛開店的前提下,啟動分渠道管理,并重構綜合投入、產品結構數(shù)量以及定價,才能在精細運營中抓到機會,為企業(yè)的生存與發(fā)展間建立有效積累。
以良品鋪子為例,多年來始終堅持線上線下均衡發(fā)展的渠道模式,這樣帶來的最大好處是沒有短板、人有我有,不會出現(xiàn)空白市場;延伸出另一好處是調整力和抗風險能力強。以今年第一季度為例,由于全國多地疫情的反復,物流和倉儲費用成本增加,導致線下門店的銷量面臨不可避免的挑戰(zhàn),這時候,良品鋪子就可以把更多的精力放在線上,通過與天貓等平臺的合作創(chuàng)造收益,度過特殊時期。
從財報來看,一季度良品鋪子線下渠道實現(xiàn)銷售額14.89億元,同比增長13%;線上渠道實現(xiàn)銷售額17.85億元,同比增長達到20%;其中,今年1月,良品鋪子在天貓超品日年貨節(jié)活動期間實現(xiàn)平臺銷售同比增長94.1%,位列生鮮類目成交額行業(yè)第一。
總而言之,渠道建設從來不是也不可能是“空中樓閣”,更多地開店仍是渠道多樣化運作的根基。在門店基礎上的全渠道運作,依然是大企業(yè)最佳的護城河之一。
另一方面,從價值的角度來看,部分品牌的閉店和縮減規(guī)模,不能否定開拓門店的重要性,反而更大程度上說明了:立不住的商業(yè)邏輯,即便沒有疫情也遲早會被推倒。
這里面例子其實很多,同在休閑食品賽道的三只松鼠,多年前就啟動了重資建設的形象店和輕資加盟的松鼠小店,但效果似乎不太理想,2021年年報中又提出了“中度分銷”的模式。
回到門店模式上。不難發(fā)現(xiàn),疫情三年下來,包括良品鋪子等留存下來的品牌,在用戶需求、產品和服務的核心價值方面真正得到驗證。經受住市場的殘酷考驗,最后不僅能很好地生存下來,更保持了擴張的不乏,就是最好的例證。而放眼更長期的經營來看,僅靠電商或是新零售數(shù)據的反饋,來評價一款產品能否在更大市場中順利流通的時代已經過去;相較之下,以門店為代表的高勢能渠道,仍是以良品鋪子為代表的實力雄厚的大企業(yè)們不斷驗證商業(yè)邏輯是否可行的最好手段之一。
實體,無論在什么樣的經濟環(huán)境下,都是一家生產制造企業(yè)最后的底氣;而門店,以及其背后對消費者的直接觸達,對于消費品,尤其是食品企業(yè)而言依然至關重要。
“后爆品”時代,企業(yè)需要“重劍無鋒”
新的消費環(huán)境下,休閑食品迎來一次價值重構,消費升級和消費降級的理論也需要被重新剖析和理解。那些解決消費者根本需求的單品,正在重新回到休閑食品舞臺的中央;這不是對創(chuàng)新的否定,而是對傳統(tǒng)的“正名”。
有幾個例子可以很好地證明上述觀點。首先,在細分品類市場份額極為穩(wěn)固的基礎上,洽洽瓜子品類2021年的營收利潤繼續(xù)保持了穩(wěn)定增長。此外,百事中國的業(yè)務主體——樂事薯片近幾年增速驚人,幾乎冠絕休閑食品行業(yè);隨著今年初的一波漲價,樂事薯片的營收狀況相信會更好。當然,不得不提的是越賣越好的可口可樂——在上海疫情期間,可口可樂作為社區(qū)內“以物易物”的硬性通貨,甚至被推上了“可換萬物”的位置。此外,達利青梅綠茶,娃哈哈AD鈣奶這些“老掉牙”的品類,近幾年都成長驚人。
按照消費升級的理論和大數(shù)據對視“Z世代”的洞察,其實很難解釋瓜子、薯片和可樂為什么會越賣越好。它們或不健康,或品牌老邁,在新消費話語體系下,它們已經被年輕消費者拋棄了“一萬次”,但現(xiàn)實依然是:它們仍很好地存活在這個市場上,而且越來越好。
如果把視線從跨國機構的KA數(shù)據中挪開,著眼于“沉默的大多數(shù)”構成的“五環(huán)外”市場,我們已經很久沒有看到10億級別的大單品出現(xiàn),即便是很多曇花一現(xiàn)的新消費品牌去年也紛紛遭遇“滑鐵盧”。有些時候,大數(shù)據分析出來的結果還不如傳統(tǒng)食品人多年積累的經驗可靠。
在這樣的背景下,誰手頭現(xiàn)有的傳統(tǒng)大單品更多,誰就占據了更多主動。而那些能夠一直堅持走全品類戰(zhàn)略,且保持穩(wěn)健增長的企業(yè),不僅能夠在市場波動中獨善其身,更能平穩(wěn)發(fā)展到下一波消費紅利的到來。
值得一提的是,福建的快消企業(yè)就是一個好案例。它們中的大多數(shù)不需要創(chuàng)新能力,只需要在分銷市場和下沉市場,不斷地借鑒興起的品類進行復制和鋪市,就能長期維持理想的盈利狀況。
在休閑食品領域,以渠道模式來劃分,在全品類上做得最好的企業(yè)代表是良品鋪子和達利集團。
其中,達利集團作為福建快消企業(yè)的翹楚,在傳統(tǒng)線下分銷渠道將上文所述的“福建模式”發(fā)揮到了極致。在產品幾乎涵蓋全部品類的前提下,將各細分品類都做到行業(yè)前五甚至前三的位置。從年度業(yè)績報告來看,達利集團的盈利能力比規(guī)模更大的康師傅、統(tǒng)一中控加起來都要強。
而良品鋪子作為“門店+線上模式”的代表性企業(yè),在全品類戰(zhàn)略的支撐下,同樣成為了行業(yè)內低調的“領跑者”。2021年,在良品鋪子主營業(yè)務中,肉類零食實現(xiàn)銷售收入21.63億元,排名第一;糖果糕點以20.35億元銷售收入緊隨其后;堅果炒貨排名第三,銷售收入為16.09億元;果干果脯、素食山珍口分列第四、第五位。期內,良品鋪子豬肉脯系列產品全年終端銷售額突破5億元,同比增幅超41%,成為該公司首個5億級大單品。
乍一看,良品鋪子可能沒有哪一個單品有洽洽瓜子或是樂事薯片那樣的聲量,但仔細觀察可以發(fā)現(xiàn),良品鋪子旗下的肉脯、烘焙等單品,其銷售額放在整個休閑食品行業(yè)都是屈指可數(shù)的大單品。
快消行業(yè)有一句顛不破的真理,“活得好,不如活得久?！闭嬲嶅X的企業(yè)都是“重劍無鋒,大巧不工”——如果你手頭沒有一個超級大單品,那么能做的品類都做,并培育出個別領先品類,就足以讓企業(yè)獲得長期發(fā)展的動力。
品類戰(zhàn)略的延伸,務實創(chuàng)新才有長期主義
出于對國家經濟形勢長期向好,國內消費能力即將復蘇的判斷,雖然消費升級的長期邏輯細節(jié)需要重構,但高端化、功能化的大體趨勢仍不會改變。在這樣的前提下,一個企業(yè)僅僅有經濟基礎是不夠的,還需要長期主義下的“上層建筑”。事實上,多品類運作的目的,不僅僅是為大型休閑食品企業(yè)創(chuàng)造營收、抗擊風險,同樣也是為企業(yè)的創(chuàng)新提供孵化條件。
在全品類基本盤穩(wěn)健的基礎上,基于不同消費群體的個性化需求,近幾年良品鋪子先后推出兒童零食子品牌“小食仙”、健身代餐零食子品牌“良品飛揚”、茶歇品牌“T-break”、中老年人(糖尿病)低GI零食系列。其中,“小食仙”的異軍突起吸引業(yè)內外的廣泛關注,成為企業(yè)開辟并快速引領細分領域發(fā)展的樣版之一。
事實上,“小食仙”的快速成長,正是良品鋪子啟動兒童零食品類 “形象店”戰(zhàn)略的重要考量。財報顯示,去年,“小食仙”全渠道終端銷售額達4.17億元,同比增長41.17%;“小食仙”旗下健康營養(yǎng)棒棒(糖)系列終端銷售額達到1.28億元,成長為占比超過30%的核心品類;此外,餅干、膨化、布丁等品類也依靠差異化的產品創(chuàng)新獲得大幅成長。
在新消費品牌創(chuàng)新模式神話不在、傳統(tǒng)品類大舉反擊的當下,“小食仙”短短兩年內收獲當下的成績,實屬不易。
今年第一季度,良品鋪子“小食仙”并未公布具體銷售金額,但提出了“新產品、新形象、新體驗”的戰(zhàn)略方針。從“兒童食育樂園”的落地上可以發(fā)現(xiàn),“新產品、新形象、新體驗”并不是空喊口號,而是切實可行的戰(zhàn)略,相信在未來,以“兒童食育樂園”為模板的體驗式門店將會在各個城市規(guī)劃和落地。
圖說:走進小食仙兒童食育樂園,專為兒童定制的貨架、手推車讓兒童可以輕松挑選零食
與大多數(shù)競品高勢能店戰(zhàn)略不同的是,小食仙”形象店是一個兼具品類教育、品牌教育、線下成交的多功能場景,所展示的SKU、門店裝潢,體驗環(huán)節(jié),都是緊緊圍繞著核心品類展開。這也是良品鋪子重視新品類,以產品為核心導向的具體體現(xiàn)。
當然,說到最后,持續(xù)不斷地投入研發(fā),是一切創(chuàng)新的根源和支撐。在這一方面,相比起動輒“上天”“入場”的其他巨頭企業(yè)們,良品鋪子很低調,卻很務實。
數(shù)據顯示,2021年,良品鋪子研發(fā)投入3967萬元,同比增長17.64%。去年,該公司開發(fā)了86款上市產品及47款儲備產品,申請(含授權)34項專利。截至2021年底,該公司申請的專利數(shù)共計121項,已授權專利90項。同期,良品鋪子還啟動了19項技術創(chuàng)新項目,開發(fā)并掌握了新型膨化、植物肉生產加工、三減(減油減糖減鹽)、無糖、無油烘焙、微膠囊包埋等食品營養(yǎng)健康領域的先進技術,其中13項技術已運用到新上市的產品中。
可以看出,雖然身處一個弱創(chuàng)新的休閑食品行業(yè),但良品鋪子的確在用專業(yè)的態(tài)度,對待每一個研發(fā)創(chuàng)新和應用創(chuàng)新的環(huán)節(jié)。其實回到第二段關于福建企業(yè)的論述,之所以說福建模式是比較極端的案例,其實就來源于它們中大多數(shù)對于創(chuàng)新的輕視和敷衍。高度的實用主義對于一個企業(yè)的生存是有益的,但也更大程度地限制了一個企業(yè)的發(fā)展。
事實上,“全品類”和“創(chuàng)新”兩個概念天生就有一點互為排斥。不過,倘若一個有全品類根基的企業(yè),還能專注于創(chuàng)新本身,那么我們有理由相信,這個企業(yè)秉承了長期主義的發(fā)展思路。未來,隨著經濟加速復蘇和消費快速回暖,這樣的企業(yè)將會具備更強大的發(fā)展后勁。
轉自：騰訊網
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