走向國際的Urban Revivo，用數(shù)字化引領(lǐng)快時(shí)尚潮流

過去幾年，全球時(shí)尚市場正在發(fā)生劇變。疫情和消費(fèi)升級給線下實(shí)體零售帶來了打擊，但也加快了服飾行業(yè)線上數(shù)字化的進(jìn)程，眾多服飾品牌紛紛通過數(shù)字營銷、電商直播等方式開辟線上市場，始終保持上升的增長曲線。來自中國的時(shí)尚品牌Urban Revivo（簡稱“UR”）就是其中之一。

UR創(chuàng)立于2006年，是中國快速時(shí)尚商業(yè)模式領(lǐng)導(dǎo)品牌。作為中國本土誕生的快時(shí)尚品牌，UR歷經(jīng)15年成長，立足中國，放眼世界，以新加坡為起點(diǎn)，之后進(jìn)軍泰國，并不斷開拓其他海外市場，目前已在全球范圍內(nèi)開設(shè)超過350家門店。

▲「UR」旗下熱銷商品系列

與此同時(shí)，UR近幾年的增長速度正逐漸向國際快時(shí)尚品牌逼近，甚至在客戶服務(wù)與增長方面已經(jīng)超過這些巨頭，成為快時(shí)尚行業(yè)數(shù)字化道路上的先行領(lǐng)頭者。一方面，UR重視線上平臺的數(shù)字化升級和改造，致力于打造線上線下立體的購物體驗(yàn)，為品牌開辟出一條自成一體的發(fā)展策略。

另一方面，面對逐漸消失的流量紅利，UR打破過往品牌線上營銷的思維定式，選擇切入年輕用戶的高頻社交場景微信生態(tài)，通過“廣告+公眾號+線下門店+小程序商城”的多渠道營銷組合鏈路，一舉實(shí)現(xiàn)用戶與GMV成倍增長，為各行各業(yè)的品牌提供了一套成熟的增長模型。

多渠道引流激發(fā)組合效益

巧設(shè)鏈路強(qiáng)勢提升復(fù)購

服飾品牌如何在微信社交場景里實(shí)現(xiàn)獲客和轉(zhuǎn)化？在UR看來，在場景設(shè)定和運(yùn)營方面，“小程序+公眾號”的組合具有天然的優(yōu)勢。營銷之下，內(nèi)容先行，通過小程序做電商運(yùn)營，公眾號做內(nèi)容種草，構(gòu)建“短期+長期”的組合效益，可以充分打通用戶從引流到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。

在與微盟廣告團(tuán)隊(duì)的合作中，UR便率先嘗試“先加粉，后直購”的鏈路：先通過廣告投放，吸引用戶關(guān)注公眾號，再通過公眾號歡迎語、菜單欄、推文等多渠道觸點(diǎn)，引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序注冊會員，并逐步實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。公眾號運(yùn)營將用戶發(fā)展為忠實(shí)用戶后，借助公眾號定期用戶提醒、持續(xù)內(nèi)容分享，最大化降低用戶購買決策成本，不斷提升用戶復(fù)購率。

▲ 查看「UR」公眾號加粉鏈路

為了讓廣告第一時(shí)間喚起目標(biāo)用戶的興趣，廣告團(tuán)隊(duì)借助羅卡興趣定向，為UR鎖定了一批具有高興趣潛質(zhì)的目標(biāo)用戶，并通過老客包不斷拓展一定量級的消費(fèi)人群?；诔墒斓膹V告外層選品策略，廣告團(tuán)隊(duì)為品牌快速上線三種常規(guī)外層素材樣式，包括卡片式、四圖輪播、六圖輪播等，并與品牌共同選取近20款不同風(fēng)格、品類的服飾作為廣告商品展示，以酷颯多變的姿態(tài)激發(fā)出用戶對個(gè)性穿搭的向往。

▲「UR」朋友圈廣告加粉鏈路外層素材

經(jīng)過反復(fù)測試發(fā)現(xiàn)，朋友圈多圖輪播的樣式，給到用戶更加真實(shí)的朋友圈內(nèi)容感受。通過將新品爆品打造為朋友圈真實(shí)的穿搭分享，UR在無形之中為自己的目標(biāo)用戶群體建立了一個(gè)線上試衣間——在社交場景中，讓用戶感知到品牌服飾的風(fēng)格以及與自己的適配度。這種體驗(yàn)，將在后續(xù)化為種草的原動力。

數(shù)字化營銷激活拉新潛力

小程序直購釋放掘金動能

作為中國快時(shí)尚品牌數(shù)字化的先行者，堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型和渠道創(chuàng)新的UR，也站在微信小程序的風(fēng)口上，探索著“拉新拓客”+“深耕存量”的商業(yè)模式。在這個(gè)過程中，微盟廣告團(tuán)隊(duì)始終與UR并肩協(xié)作，通過數(shù)字化營銷的抓手，助力品牌在海量公域中不斷提高廣告投放效率，釋放社交拉新潛力。

在微盟廣告團(tuán)隊(duì)的合作中，UR快速積累前期公眾號加粉鏈路投放數(shù)據(jù)，并通過差異性維度人群投放策略以及“騰盟魔方”數(shù)據(jù)工具再次對目標(biāo)人群進(jìn)行篩選。例如，在細(xì)分人群的選擇中，可篩選出近2年消費(fèi)人群、擴(kuò)量近半年下單人群以及關(guān)注服飾穿搭、美妝個(gè)護(hù)的標(biāo)簽人群等。通過細(xì)分人群定向，不斷使賬戶模型更加穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)用戶點(diǎn)擊率持續(xù)提升。

在廣告素材的策略上，基于前期投放樣式的經(jīng)驗(yàn)，廣告團(tuán)隊(duì)從最初6種素材規(guī)劃中，快速測試篩選，并確認(rèn)了KOL和展款兩種多圖形式；同時(shí)，推出多款當(dāng)季新品連衣裙款式，通過新客優(yōu)惠券、無門檻滿贈券、第二件半價(jià)禮等福利，不斷提升用戶購買欲望，吸引用戶點(diǎn)擊小程序快速跳轉(zhuǎn)復(fù)購。

▲「UR」朋友圈廣告直達(dá)小程序商城首頁

LBS定向挖掘門店周邊客

打造線上線下立體化購物體驗(yàn)

對于UR而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是品牌的必選之路，但實(shí)體店鋪同樣也是品牌升級戰(zhàn)略的重要一環(huán)。董事長兼首席執(zhí)行官李明光始終堅(jiān)持線上線下全渠道同步發(fā)展，才能為企業(yè)構(gòu)建起一個(gè)完整的良性發(fā)展閉環(huán)。“如今的消費(fèi)者越來越重視體驗(yàn)感，僅在線上渠道這種需求往往很難實(shí)現(xiàn)。因此，我們會去盡量發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，力求為消費(fèi)者帶來全方位的購物體驗(yàn)?！?/p>

在去年11.11購物節(jié)和今年品牌周年慶期間，為了同步提升線下門店客流及轉(zhuǎn)化，微盟廣告團(tuán)隊(duì)基于微信廣告投放端的LBS地域定向能力，為UR在全國近30個(gè)城市商業(yè)區(qū)的線下門店進(jìn)行廣告投放。

▲「UR」門店LBS廣告引導(dǎo)用戶領(lǐng)券到門店消費(fèi)

通過線上廣告曝光線下門店優(yōu)惠活動，并同時(shí)投放20元優(yōu)惠券、全場第二件半價(jià)禮等，精準(zhǔn)觸達(dá)到門店周邊3公里范圍內(nèi)的人群，引導(dǎo)用戶在線上領(lǐng)取優(yōu)惠并線下門店消費(fèi)。通過添加門店標(biāo)識，有效增強(qiáng)用戶“身邊”感知，提升廣告效果，將人、貨、場的聯(lián)動在最大限度上轉(zhuǎn)化為看得見的經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)語

伴隨數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化重塑的發(fā)展，服飾行業(yè)正在邁入新的格局，一方面，實(shí)體門店經(jīng)營面臨明顯波動；另一方面，數(shù)字化的機(jī)遇正在席卷各行各業(yè)，無論是新玩家還是老品牌，都可以借助數(shù)字化升級煥發(fā)新生。 

未來，微盟將繼續(xù)攜手UR，深耕數(shù)字化能力升級，發(fā)力私域運(yùn)營、沉淀私域用戶，以全鏈路智慧增長模式，為品牌發(fā)展帶來新增量。同時(shí)，微盟也將持續(xù)攜手服飾品牌商家共同邁過數(shù)字化的大考，推動各細(xì)分品類的迎勢增長。

轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)網(wǎng)

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