深耕兒童零食市場(chǎng) 讓良品鋪?zhàn)忧琅c產(chǎn)品的雙輪驅(qū)動(dòng)釋放增長(zhǎng)力

兒童零食團(tuán)標(biāo)再次完成修訂！

5月17日，依托國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)制定，國內(nèi)首個(gè)兒童零食團(tuán)標(biāo)《兒童零食通用要求》實(shí)施兩年后，再次修訂發(fā)布。當(dāng)日，同批通審的兒童食品相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《“食育加佳”認(rèn)證通則》《兒童糖果巧克力通用要求》也同日發(fā)布。

這些標(biāo)準(zhǔn)體系的發(fā)布者，除了權(quán)威機(jī)構(gòu)中國副食流通協(xié)會(huì)，背后還有國內(nèi)休閑零食頭部品牌良品鋪?zhàn)訁⑴c和力推的身影。

就在今年五一，良品鋪?zhàn)舆€在武漢開了國內(nèi)首家兒童零食專營店。

全國多地復(fù)工鍵重啟的浪潮下，中國休閑零食行業(yè)的頂流，持續(xù)穩(wěn)健推薦自身業(yè)務(wù)發(fā)展。

在兒童零食這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域頻頻出手，背后又透露了哪些行業(yè)趨勢(shì)？

沖擊百億門檻，蓄力“王牌”出手

良品鋪?zhàn)右恢睕]有停止開新店的步伐。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年良品鋪?zhàn)娱_了273家，今年一季度新增33家，線下門店總數(shù)達(dá)到3007家。

4月30日，良品鋪?zhàn)邮准覂和秤龢穲@在武漢亮相。

走進(jìn)這里，小朋友就進(jìn)入了量身打造的“兒童食育樂園”——擺放著各種pose的新升級(jí)“小食仙”IP玩偶，模仿萌娃吃零食的不同表情包，充滿童趣。10大品類300余種零食觸手可及，全是針對(duì)3-12歲小朋友研發(fā)的定制款，連購物車、貨架都是按他們的身高量身定做。

豐富的感官體驗(yàn)帶來一個(gè)數(shù)據(jù)變化：日常買零食只要幾分鐘，買了就走；在這家“太好玩”的零食店，兒童平均逗留時(shí)間約15分鐘。多出來的幾十分鐘，玩互動(dòng)游戲、社交分享、學(xué)營養(yǎng)知識(shí)、親子陪伴……這些“內(nèi)容消費(fèi)”，都在為未來的爆發(fā)蓄力。

良品鋪?zhàn)娱_首家兒童零食專營店，透露了線下零售的定位新變化——通過滿足親子情感鏈接，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

給“小食仙”這個(gè)子品牌“種草”，顯示良品鋪?zhàn)訉?duì)兒童零食這個(gè)細(xì)分賽道的信心。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，自2006年起，10年間國內(nèi)休閑零食行業(yè)增幅達(dá)422.51%，年復(fù)合增長(zhǎng)率17.98%，預(yù)計(jì)2021年規(guī)模將達(dá)11562億元。

2021年，良品鋪?zhàn)訝I收93.24億元，同比增長(zhǎng)18.11%，實(shí)現(xiàn)近五年?duì)I收翻番，持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，穩(wěn)居頭部梯隊(duì)。

萬億市場(chǎng)的天花板很高，但這個(gè)賽道卻到了新一輪變革期。

原材料漲價(jià)、線上渠道內(nèi)卷、疫情帶來各種不確定因素……“新的增長(zhǎng)模式在哪里？”隨著一季度財(cái)報(bào)陸續(xù)披露，整個(gè)行業(yè)都在尋找休閑零食賽道未來增長(zhǎng)點(diǎn)。

良品鋪?zhàn)拥霓D(zhuǎn)型之路，早在2019年確定走高端零食戰(zhàn)略時(shí)就開啟了。2020年，當(dāng)國內(nèi)首個(gè)兒童零食團(tuán)標(biāo)出爐時(shí)，良品鋪?zhàn)禹槃?shì)推出兒童零食子品牌。2021年“小食仙”健康營養(yǎng)棒棒糖明星系列產(chǎn)品銷售額1.28億元，整個(gè)兒童零食業(yè)務(wù)斬獲4.17億，同比增長(zhǎng)41.17%。

市場(chǎng)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10％到15％復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。

這個(gè)遠(yuǎn)超預(yù)期的增長(zhǎng)，應(yīng)對(duì)了一個(gè)市場(chǎng)論調(diào)——“在萬億零食這個(gè)大賽道，細(xì)分市場(chǎng)需求仍有大量空間，所有品類都值得重做一遍”。

這些新物種究竟具備什么特質(zhì)，能讓一根棒棒糖能賣到一個(gè)億？能不能抓住機(jī)會(huì)，背后是品類布局和增長(zhǎng)模式的較量。良品鋪?zhàn)幽軕{借新的增長(zhǎng)模式完成百億量級(jí)的擴(kuò)張嗎？這些問題的答案背后，關(guān)乎一個(gè)萬億市場(chǎng)的跨越。

競(jìng)爭(zhēng)要素變了！“標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)”筑起分水嶺

驅(qū)動(dòng)新物種高速增長(zhǎng)的，首先是標(biāo)準(zhǔn)體系的修訂。

此次兒童零食標(biāo)準(zhǔn)再次修訂及更細(xì)分領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，透露出幾個(gè)動(dòng)向：

兒童零食團(tuán)標(biāo)聚焦在“更安全”“更營養(yǎng)”兩個(gè)關(guān)鍵詞上；對(duì)糖果巧克力這一熱門品類發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)了存量競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火，已燃燒到更細(xì)分的領(lǐng)域；發(fā)布針對(duì)媽媽人群的《兒童健康成長(zhǎng)52周歷》，這樣通俗版食育手冊(cè)，說明撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)需要一系列組合拳。

正如發(fā)布會(huì)上，良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬所說，因?yàn)榧议L(zhǎng)們對(duì)食品品質(zhì)有了更高要求和期待，這也在倒逼行業(yè)企業(yè)要不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷提升品質(zhì)。今年，“中國兒童食育計(jì)劃戰(zhàn)略聯(lián)盟”最核心的舉措是聯(lián)合發(fā)布《“食育加佳”認(rèn)證通則》，將兒童零食從團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)延伸至各個(gè)品類品準(zhǔn)，從而不斷夯實(shí)兒童零食的生產(chǎn)規(guī)范。

更安全更細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的推行，意味行業(yè)在進(jìn)行新一輪洗牌。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國有16.3萬余家休閑零食相關(guān)企業(yè)，規(guī)模最大的企業(yè)市占率只有2.3%。

深耕細(xì)分市場(chǎng)，兒童零食成為最佳切入點(diǎn)。一直備受關(guān)注的中國校園食品安全亂象背后，是未被滿足的需求，和充滿想象的市場(chǎng)空間。

在良品鋪?zhàn)邮种?，棒棒糖這個(gè)老掉牙的品類成功“破圈”，賣了1個(gè)多億，它們和傳統(tǒng)的棒棒糖已經(jīng)不是同一個(gè)物種了！

“好原料”是這些新物種的基礎(chǔ)特征。大金星山楂、新西蘭牛乳、珀利維亞藜麥、澳大利亞燕麥、烏蘇里大米……這些全球精選好料究竟好在哪里？用什么辦法判定？

靠數(shù)據(jù)、靠標(biāo)準(zhǔn)。

2020年5月小兔山楂棒上市，食材是最普通的山楂，但選材方法卻和傳統(tǒng)完全不一樣了。

山楂好吃嗎？嘗一口最直接，或者靠經(jīng)驗(yàn)，但現(xiàn)在用數(shù)據(jù)說話。在對(duì)10多個(gè)省份的20多個(gè)山楂品種的有機(jī)酸含量、總糖含量等指標(biāo)對(duì)比分析，最后圈定了有300年種植歷史的山東沂蒙大金星山楂。

這樣一個(gè)選料細(xì)節(jié)，透露出食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素的變化。今年3月，良品鋪?zhàn)佑峙c中國農(nóng)科院油料所合作建立了堅(jiān)果數(shù)據(jù)庫。

這就是一個(gè)品牌最核心的“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”——食材數(shù)據(jù)庫。這里有全球各地的原料數(shù)據(jù)，包括口感、營養(yǎng)、功效等數(shù)據(jù)；有制造端的工藝數(shù)據(jù)，有各種維度的檢測(cè)數(shù)據(jù)，還有和國際巨頭合作中學(xué)到的全球標(biāo)準(zhǔn)體系，它們最終匯聚成標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)實(shí)基座，在企業(yè)向新戰(zhàn)場(chǎng)沖鋒時(shí)打頭陣。

一道由“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”構(gòu)成的分水嶺，矗立在現(xiàn)代食品工業(yè)與傳統(tǒng)零食企業(yè)之間。

新物種“破圈”，靠的這些基石能力

這張圖是2020年下半年重點(diǎn)線上平臺(tái)兒童零食重點(diǎn)概念銷售情況，消費(fèi)者認(rèn)可度最高的概念是“0添加”。

這個(gè)關(guān)鍵詞背后，藏著一個(gè)80后、90后家長(zhǎng)的購物細(xì)節(jié)：他們?cè)诮o孩子買零食時(shí)，會(huì)仔細(xì)看商品原料添加表、成分表。家長(zhǎng)看中這張表，他們就愿意為更營養(yǎng)、更健康的產(chǎn)品創(chuàng)新買單。

對(duì)這個(gè)消費(fèi)細(xì)節(jié)的洞察，促成了“小食仙”2021年產(chǎn)品升級(jí)中的“6大0添加”。這一次隨著兒童零食團(tuán)標(biāo)升級(jí)，“小食仙”的產(chǎn)品配方也全面升級(jí)，突出強(qiáng)調(diào)“0添加、好營養(yǎng)”。

概括“小食仙”的爆品法則，就是：要讓好吃的零食更健康，讓健康的零食更好吃，更要將孩子認(rèn)為好吃、媽媽認(rèn)為不健康、不能吃的零食做得很健康。

作出這樣的產(chǎn)品，需要研發(fā)創(chuàng)新體系的支持。

以小兔山楂棒為代表的健康營養(yǎng)果肉棒系列，最大亮點(diǎn)之一是使用天然果肉，膳食纖維含量超出蘋果9倍。

但要更好吃，就要解決天然果肉口感問題；要更健康，就不能加白砂糖，因?yàn)槿菀讕碇离[患。

研發(fā)團(tuán)隊(duì)選取了20多種天然代糖原料，試驗(yàn)90多次，最后選定了能抑制口腔細(xì)菌生長(zhǎng)的赤蘚糖醇代替蔗糖；接著是工藝上的突破，反復(fù)調(diào)試烘干溫度和時(shí)長(zhǎng)，終于找到平衡點(diǎn)，解決了天然代糖口感和成型效果不好的問題。

這背后是技術(shù)和耐心。如果一家企業(yè)積累了多個(gè)這樣獨(dú)家“配方”，就不怕別人抄作業(yè)。

以DHA藻油奶酪棒棒為例，最大的突破在于這款常溫保存奶酪棒不添加任何防腐劑。行業(yè)周知，“不加防腐劑”，奶酪棒常溫保存容易發(fā)霉變質(zhì)，要突破這個(gè)難點(diǎn)，需要在加工工藝、包裝創(chuàng)新，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性。

面向大眾消費(fèi)者的產(chǎn)品，一個(gè)小概率失誤，就可能毀了長(zhǎng)期積攢的口碑。研發(fā)團(tuán)隊(duì)連續(xù)開展了三輪、每輪120天的大規(guī)模保質(zhì)期測(cè)試。

這款DHA藻油奶酪棒棒，最終花了一年時(shí)間研發(fā)上市。

油炸、添加劑多是膨化食品的痛點(diǎn)。高鈣鮮蝦片的創(chuàng)新，從蛋卷生產(chǎn)工藝中找到靈感，達(dá)到了不用油炸膨化，口感和傳統(tǒng)薯片一樣酥脆效果。這款更有營養(yǎng)的蝦片，南美白對(duì)蝦蝦仁含量占到60%，并同樣做到了不添加任何防腐劑。

為了讓新品落地，僅是選擇符合生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，并且有能力有意愿進(jìn)行工藝改進(jìn)的工廠就花了半年時(shí)間，之后又用了一個(gè)月時(shí)間改造車間。

這些營養(yǎng)與口味極致融合的產(chǎn)品，創(chuàng)新點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，疊加了若干個(gè)工藝突破、微創(chuàng)新、設(shè)備變革，重新定義了傳統(tǒng)單品。

這延伸出第二個(gè)問題，你有沒有一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和你一起創(chuàng)新、進(jìn)化？

這樣的故事經(jīng)常在蘋果供應(yīng)鏈上演，要在鏈主企業(yè)規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，把設(shè)計(jì)師構(gòu)想變成現(xiàn)實(shí)，這需要制造端工藝上的研發(fā)和突破。

這些年，良品鋪?zhàn)訉?duì)供應(yīng)商嚴(yán)格執(zhí)行每年5%淘汰率，篩選出的一批優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商共同成長(zhǎng)，很多爆品都是和供應(yīng)商的協(xié)同創(chuàng)新中完成的。

爆品變得可復(fù)制，新模式護(hù)城河初現(xiàn)

小兔山楂棒一上市，就成為2020年Q2季度天貓線上熱銷單品，引發(fā)了跟風(fēng)模仿。

包裝設(shè)計(jì)容易模仿，但產(chǎn)品力無法模仿。圍繞這些明星大單品快速迭代，不斷推出同系列新品，更是一整套復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要在平時(shí)不斷地儲(chǔ)存各種原料數(shù)據(jù)、各種技術(shù)參數(shù)，關(guān)鍵時(shí)刻，拿出來就用。

2021年秋，以小兔山楂棒為原型，以鮮雪梨與漳州枇杷為原材料，應(yīng)季推出枇杷雪梨棒；2022年一季度又開發(fā)出蜜桃香蕉棒、藍(lán)莓蘋果棒等口味。

奶味棒系列，以牛初乳高鈣棒為基礎(chǔ)，開發(fā)了草莓味和巧克力味的營養(yǎng)奶味棒；常溫奶酪棒棒系列，調(diào)配出原味、草莓味、香橙味等多種口味；膨化新品，2022年持續(xù)推出芝士味高鈣鮮蝦片、夾心米餅、海苔椰子卷等產(chǎn)品。

這樣一套將爆款單品快速延伸至爆款品類的能力，說明良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)上挖了一條護(hù)城河。

這條護(hù)城河是靠時(shí)間積累，靠前期持續(xù)投入砸出來的。這就是食品工業(yè)的創(chuàng)新，沒有芯片創(chuàng)新那么高大上，但每一點(diǎn)進(jìn)步，都是一次次反復(fù)測(cè)試中積累出來的。

這些，構(gòu)成了品牌的“護(hù)城河”。這些有“時(shí)間門檻”的壁壘，讓良品鋪?zhàn)訑[脫了價(jià)格戰(zhàn)，擺脫同質(zhì)化問題，讓高端零食戰(zhàn)略不斷夯實(shí)，和對(duì)手一步步拉開距離。

研發(fā)費(fèi)用上，2020年良品鋪?zhàn)油度?371.7萬元，同比增長(zhǎng)23.22%；2021年3967萬元，同比增長(zhǎng)17.64%；2022年一季度1281萬元，同比增長(zhǎng)23.98%。研發(fā)投入成本消化慢，會(huì)影響到利潤水平，但品牌溢價(jià)能力一旦成型，就可以跨入產(chǎn)業(yè)鏈高附加值環(huán)節(jié)。

2021年，圍繞細(xì)分人群和細(xì)分場(chǎng)景，良品鋪?zhàn)娱_發(fā)出86款上市產(chǎn)品及47款儲(chǔ)備產(chǎn)品，創(chuàng)新出堅(jiān)果保鮮技術(shù)、超高壓滅菌技術(shù)，首創(chuàng)濕法蛋白干燥方式應(yīng)用……

這個(gè)增長(zhǎng)故事的內(nèi)核，已經(jīng)和流量紅利催生的網(wǎng)紅品牌完全不一樣。

新模式下，良品鋪?zhàn)拥拇蚍ㄖ饾u明了：從打造大單品到每年培育二三款明星品類，這樣的產(chǎn)品矩陣滿足了差異化需求，并且通過更多品類與產(chǎn)品的擴(kuò)張，推動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)的飛輪。

而這個(gè)新增長(zhǎng)模式的底層邏輯，來自于中國消費(fèi)市場(chǎng)的魅力——

獨(dú)特的美食文化、各種地域口味差異、豐富的食材資源、碎片化需求和多樣化場(chǎng)景，帶來了大量值得被挖掘的需求，決定了零食在中國市場(chǎng)演化出了非常多的小品類和品種的機(jī)會(huì)。

在三年前開辟的兒童零食領(lǐng)域新戰(zhàn)場(chǎng)，良品鋪?zhàn)?021年?duì)I收超4億，持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，證明了高端零食戰(zhàn)略的正確，也證明了休閑零食市場(chǎng)已經(jīng)到了一個(gè)更高層次、更高品質(zhì)的供求關(guān)系。

在細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作，需要扎實(shí)的基本功。對(duì)于實(shí)力派企業(yè)而言，如果確信已選擇一條正確的賽道，那么下一步，就是朝著這個(gè)方向奔跑。

轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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