國貨品牌擁抱興趣電商

最近，阿迪達(dá)斯、耐克、安德瑪?shù)葒H運(yùn)動(dòng)品牌都披露了最新業(yè)績報(bào)告。綜合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，它們有一大共同點(diǎn)：亞洲市場承壓，特別是在中國市場，下滑頹勢(shì)明顯。

與之形成明顯對(duì)照的是，國內(nèi)安踏、李寧、特步、361度等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，像特步，期內(nèi)主品牌零售銷售同比增長了30%-35%。

此消彼長不僅出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)服飾市場，這幾年，在彩妝、手機(jī)、3C電子和食品等品類，國貨已開始不斷“冒尖”了。

5月10日，中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所、中國社會(huì)科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合抖音電商、巨量算數(shù)在京發(fā)布的《2022國貨市場發(fā)展報(bào)告：新媒介、新消費(fèi)與新文化》指出，國內(nèi)消費(fèi)高速發(fā)展帶動(dòng)國貨崛起，消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化需求成國貨發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。

“國貨崛起”，是這個(gè)時(shí)代商業(yè)世界里不可忽視的“新故事”。

供需雙強(qiáng)，國貨崛起

“國潮”席卷衣食住行各個(gè)領(lǐng)域，“消費(fèi)天平”倒向國貨品牌，讓 “國貨崛起”成了如今新消費(fèi)市場最鮮明的主題。

從需求端來看，這兩年國家出臺(tái)了多項(xiàng)措施刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需。

此外，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，全國人均可支配收入為35128元，同比實(shí)際增加8.1%，全國居民人均消費(fèi)支出達(dá)24100元，同比實(shí)際增長12.6%。

居民消費(fèi)能力和消費(fèi)水平的穩(wěn)步上升，也為國貨品牌提供了更大潛力市場空間。

《2022國貨市場發(fā)展報(bào)告：新媒介、新消費(fèi)與新文化》

從供給端看，一些不遜于國外大牌的優(yōu)質(zhì)國貨品牌不斷涌入市場。

北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授劉能認(rèn)為：“國貨品牌的趕超與發(fā)展，得益于現(xiàn)代制造業(yè)原則的勝利，這些原則既體現(xiàn)為研發(fā)投入、消費(fèi)者需求洞察、高精度生產(chǎn)線以及品牌塑造等要素，也包括國貨產(chǎn)品要為消費(fèi)者帶來新的獨(dú)特效用?！?/p>

Brand Finance發(fā)布的《全球品牌價(jià)值500強(qiáng)》報(bào)告顯示，入圍全球品牌價(jià)值500強(qiáng)的中國企業(yè)從2017年的57家增加為2022年的84家。84家企業(yè)品牌價(jià)值總量達(dá)到1.6萬億美元，居全球第二。

僅僅在智能手機(jī)市場，2022年一季度中國大陸手機(jī)銷量排行榜上，OPPO、榮耀、vivo銷量就已超過蘋果，分列前三位。

此外，隨著Z世代成為消費(fèi)主力，這部分消費(fèi)群體既有充分文化自信，又信奉“悅己消費(fèi)”，愿意為興趣和個(gè)性付費(fèi)。疊加供需雙強(qiáng)的大環(huán)境，國貨崛起是大勢(shì)所趨。

這一趨勢(shì)背后，還存在三個(gè)“新動(dòng)向”：

其一是“更年輕”。

在形成一定銷售規(guī)模的品牌中，95后國貨用戶數(shù)占比同比提升11%，Z世代是消費(fèi)主力，更是國貨消費(fèi)的“主力軍”。

為了迎合這部分消費(fèi)群體，國貨品牌也在變得更年輕，推出更多符合年輕人審美的潮流產(chǎn)品，更重視年輕人的應(yīng)用場景與使用體驗(yàn)等等。

《2022國貨市場發(fā)展報(bào)告：新媒介、新消費(fèi)與新文化》

其二是“更高端”。

消費(fèi)升級(jí)大背景，越來越多的中國企業(yè)在市場競爭中開始意識(shí)到，順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)的高端化、科技化、品質(zhì)化，或許才是國貨品牌需要抓住的突圍途徑。

《2022國貨市場發(fā)展報(bào)告：新媒介、新消費(fèi)與新文化》里提及：“完美日記母公司逸仙電商2021年全年研發(fā)投入高達(dá)1.42億元+，同比增長113.5%；薇諾娜母公司貝泰妮2021年研發(fā)投入為1.13億元，同比上升78.47%”，未來隨著國貨品質(zhì)不斷提升，未來“中國制造”也將不再是廉價(jià)的代名詞。

其三是“在更激烈的搶奪新渠道”。

近兩年，直播和短視頻呈爆發(fā)態(tài)勢(shì)，這對(duì)國貨品牌是新機(jī)遇。

中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授尤婧認(rèn)為：“抖音等短視頻、電商直播等新業(yè)態(tài)傳遞的信息具有短平快、觸動(dòng)人心等特點(diǎn)，可以更好地滿足個(gè)體所追求的“獨(dú)特效用”。

越來越多的國貨品牌開始探索渠道創(chuàng)新的新增量，特別是以抖音電商為代表的興趣電商。

升維之戰(zhàn)：國貨品牌擁抱興趣電商

整理分析近年比較成功的國貨品牌成長脈絡(luò)，這些處在萌芽期、發(fā)展期和成熟期的品牌，都可以在以抖音電商為代表的興趣電商上找到自己的新機(jī)會(huì)。

成立時(shí)間較短，且知名度不高的“萌芽期”國貨品牌，當(dāng)品牌曝光次數(shù)、場景足夠多，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知就會(huì)更加清晰，從而更容易對(duì)其產(chǎn)生興趣。

《2022國貨市場發(fā)展報(bào)告：新媒介、新消費(fèi)與新文化》中提到一個(gè)國貨美妝品牌“尋薈記”，入駐抖音電商后，最先做的就是搭建品牌官方旗艦店、科研工廠、種植基地的賬號(hào)矩陣，受益于多內(nèi)容場景，成功出圈觸達(dá)消費(fèi)者。

又比如現(xiàn)在火遍大江南北的螺螄粉的“出圈密碼”之一，是早期的一部分短視頻創(chuàng)作者以螺螄粉為話題制作的內(nèi)容，初步為用戶“掃盲”，建立了產(chǎn)品認(rèn)知，還讓一些過去沒接觸過螺螄粉的消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，順勢(shì)下單。

基于興趣電商的平臺(tái)基因，處于“發(fā)展期”階段的品牌需要不斷迭代優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，滿足測(cè)品和爆品跟進(jìn)的需求，達(dá)到爆款帶動(dòng)生意增長的效果。

繼續(xù)深耕內(nèi)容，并進(jìn)一步將短視頻和直播有機(jī)結(jié)合之外，與平臺(tái)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者合作，也是這一階段的國貨品牌常用的方式。

新銳乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”就頗注重和超頭部達(dá)人合作帶貨，除了定期尋找KOL在抖音上種草拉新外，還自建矩陣式直播團(tuán)隊(duì)。

從“發(fā)展期”步入“成熟期”，國貨品牌的關(guān)注重點(diǎn)也發(fā)生了一些變化。

無論何時(shí)，消費(fèi)者買東西，有三個(gè)最基本的決策要素：需求，觸點(diǎn)、信任。傳統(tǒng)電商交易要素組合順序是：需求，觸點(diǎn)，信任，即需求出發(fā)，搜索觸達(dá)商品，商品和服務(wù)建立信任。

與之不同的是，興趣電商消費(fèi)決策的順序是觸點(diǎn)、需求和信任：在激發(fā)消費(fèi)者潛在購買需求后，要提高轉(zhuǎn)化率，品牌需要更注重“服務(wù)性”和“體驗(yàn)感”。

針對(duì)這一點(diǎn)，以抖音電商為代表的興趣電商平臺(tái)已開始布局?！?022國貨市場發(fā)展報(bào)告：新媒介、新消費(fèi)與新文化》報(bào)告指出，2021年，抖音電商通過升級(jí)技術(shù)、加強(qiáng)監(jiān)測(cè)和專項(xiàng)治理，持續(xù)對(duì)商品和商家全面管控，優(yōu)化購物環(huán)境；以“品質(zhì)保障，售后無憂”為標(biāo)準(zhǔn)，推出“安心購”等16項(xiàng)消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)品；全年支付1.8億保障基金，用于幫助消費(fèi)者維權(quán)。

這些對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的措施和平臺(tái)規(guī)范治理，簡單一點(diǎn)，是為了提高品牌影響力和推動(dòng)銷量，更深層次看，是從平臺(tái)角度，推動(dòng)國貨品牌朝“高顏值、高品質(zhì)、高科技”的新國貨進(jìn)化。

加速器、孵化機(jī)和放大鏡

萌芽期、發(fā)展期再到成熟期，國貨品牌成長的每個(gè)階段，抖音電商為代表的興趣電商充當(dāng)三種角色：

對(duì)新銳品牌，它是成長“加速器”。以無尺碼內(nèi)衣開創(chuàng)者Ubras的“出圈”為例，除了它自身出色產(chǎn)品力外，日常營銷時(shí)，Ubras借助抖音平臺(tái)開啟品牌專屬話題，通過抖音挑戰(zhàn)賽模式，通過內(nèi)容造梗，制造熱度。

比如#Ubras、 #Ubras內(nèi)衣#、Ubras肌底衣、#解鎖N個(gè)我等等，話題量總計(jì)高達(dá)近2億，

抖音電商對(duì)新銳品牌的一系列扶持政策，能幫助新銳品牌在短時(shí)間內(nèi)通過內(nèi)容沉淀，形成品牌心智卡位，縮短品牌造周期，加速國貨品牌的破圈。

對(duì)成熟品牌，它是爆款“孵化機(jī)”。《2022國貨市場發(fā)展報(bào)告：新媒介、新消費(fèi)與新文化》內(nèi)就提到過，去年10月，波司登在抖音電商超品日首發(fā)了一款風(fēng)衣羽絨服，通過結(jié)合抖音用戶特性及緊密整合的新品策略，活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)超7.5億的全網(wǎng)曝光量、超3.8億的雙話題閱讀量，店鋪新客占比也得到提升。

營銷活動(dòng)體系日漸完善，抖音電商在以豐富的玩法，為更多有爆款潛質(zhì)的國貨品牌鋪路。

對(duì)老字號(hào)品牌，它是影響“放大鏡”。老字號(hào)品牌歷史悠久且擁有豐富文化底蘊(yùn)，但品牌老化，亟待借產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌年輕化。

根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，2021年，老字號(hào)直播間在線觀看次數(shù)達(dá)到了驚人的1153億，點(diǎn)贊互動(dòng)量同比增幅達(dá)359%，比如，海天在和抖音電商合作的半年時(shí)間內(nèi)，銷售額就連續(xù)按月翻番，目前訂單量已經(jīng)超過了200萬+件。

不僅成功放大了品牌的影響力，老字號(hào)們還借助抖音電商的海量數(shù)據(jù)，迅速get到消費(fèi)新需求，重塑品牌活力，“拓客”更能“煥新”。

從長遠(yuǎn)看，在國貨崛起過程里，“抖音電商們”還承擔(dān)著國貨消費(fèi)意愿“放大器”、產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展“加速器”和民族文化自信“孵化機(jī)”的多重角色。

電商正成為促進(jìn)國貨品牌消費(fèi)增長重要引擎，帶動(dòng)國貨品牌“出圈”。有了以抖音電商為代表的興趣電商平臺(tái)的加持，對(duì)國貨品牌來說是新機(jī)遇,或許不久的將來，優(yōu)質(zhì)國牌們還能獲得全球消費(fèi)者的肯定，既“走出去”又“走上去”。

轉(zhuǎn)自：網(wǎng)易新聞

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