微盟凌蕓：數(shù)字化助力零售行業(yè)“供需兩端”協(xié)同升級

5月22日，微盟集團(tuán)副總裁凌蕓受邀出席5?22企業(yè)數(shù)字化日暨第四屆數(shù)字化元宇宙高峰論壇，并通過線上直播做“聚焦B端效率，驅(qū)動C端體驗(yàn)——零售企業(yè)數(shù)字化踐行地圖”主題演講。凌蕓認(rèn)為，企業(yè)關(guān)注數(shù)字化的核心原因是消費(fèi)者的變化。從價(jià)值屬性看，消費(fèi)者已從“快消品”變?yōu)椤吧莩奁贰薄４送?，年輕消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與需求的改變也在推動企業(yè)營銷布局全面升級。在此背景下，零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)以“升級“為基調(diào)，對企業(yè)的三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行升級，包括服務(wù)載體升級、用戶運(yùn)營升級與零售運(yùn)營升級。

此次論壇在滇舉辦，由上海市科學(xué)技術(shù)委員會指導(dǎo)，上海市商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會、云南省旅游業(yè)協(xié)會、云南省滇滬合作促進(jìn)會主辦。論壇以振興文旅數(shù)字經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新文旅元宇宙發(fā)展模式為主題，聚焦滇滬協(xié)作、數(shù)智崛起，吸引了包括智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟、國內(nèi)高端化妝品品牌林清軒等在內(nèi)的多家數(shù)字化轉(zhuǎn)型先鋒企業(yè)、服務(wù)商及同濟(jì)大學(xué)元宇宙資深專家宋志光教授等各界精英進(jìn)行思想交鋒和經(jīng)驗(yàn)交流。

消費(fèi)者從“快消品”變?yōu)椤吧莩奁贰?/strong>

回顧近年來數(shù)字化在各行業(yè)內(nèi)的熱度變化，可以發(fā)現(xiàn)，在疫情催化與數(shù)字經(jīng)濟(jì)政策支持下，數(shù)字化已成為零售企業(yè)發(fā)展的必選項(xiàng)。那么，企業(yè)為何關(guān)注數(shù)字化？究其原因，除技術(shù)與政策紅利外，凌蕓認(rèn)為，最核心的原因是消費(fèi)者的變化。

其一，消費(fèi)者的價(jià)值屬性已從“快消品”變?yōu)椤吧莩奁贰?。以電商企業(yè)為例，從近幾年來電商企業(yè)在電商平臺投入的營銷預(yù)算及獲得的回報(bào)來看，企業(yè)的獲客成本正不斷提升。對企業(yè)而言，消費(fèi)者已然成為了零售要素中最昂貴的成本。而當(dāng)消費(fèi)者在零售要素成為“奢侈品”后，企業(yè)需調(diào)整客戶關(guān)系的運(yùn)營模式，即“成交”不再是結(jié)束，而是持續(xù)服務(wù)的開始。

其二，年輕消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與需求的改變推動企業(yè)營銷布局的全面升級。Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，個(gè)性化、創(chuàng)新性消費(fèi)需求增多。這無不要求零售企業(yè)強(qiáng)化用戶運(yùn)營能力，從升級與用戶的連接方式，到及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶需求，再到精準(zhǔn)提供解決方案，全方位進(jìn)行用戶精細(xì)化運(yùn)營。

零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是“升級”邏輯

作為從事零售行業(yè)十余年的資深實(shí)務(wù)專家，凌蕓發(fā)現(xiàn)，在零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，一個(gè)底層邏輯容易被忽視，即，零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是對原有業(yè)務(wù)的升級。因此，所有數(shù)字化業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)和運(yùn)行，不能脫離或大尺度改變企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營和運(yùn)營模式。

以“升級“為基調(diào)，需對企業(yè)的三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行升級，一是服務(wù)載體升級，二是用戶運(yùn)營升級，三是零售運(yùn)營升級。

所謂服務(wù)載體，即業(yè)務(wù)基建，評估企業(yè)是否在進(jìn)行數(shù)字化升級，最具有代表性的變化是：從一店升級為一店（云店）、一群（店群）、一人（云導(dǎo)購）。

如果說服務(wù)載體是業(yè)務(wù)運(yùn)作的必要基礎(chǔ)條件，那么點(diǎn)燃增長的引擎則是“用戶運(yùn)營力”。凌蕓闡述了零售企業(yè)如何圍繞“人-貨-場”進(jìn)行用戶運(yùn)營力的升級。

然而，縱觀諸多零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程，真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的仍是鳳毛麟角，原因何在？凌蕓稱，如果把業(yè)務(wù)比作賽車，要讓賽車跑得足夠快，除了需要平坦的路面（基建），性能優(yōu)越的車（引擎），還需嫻熟的駕駛技術(shù)（駕馭業(yè)務(wù)的能力）。

零售企業(yè)的業(yè)績增長來源于C端消費(fèi)者的購買，其業(yè)務(wù)模式是B2B2C。在這一模式下，企業(yè)與消費(fèi)者之間仍有管理參與者、經(jīng)營參與者、經(jīng)營執(zhí)行者等多個(gè)重要環(huán)節(jié)。如何驅(qū)動多個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營伙伴共同提升零售運(yùn)營能力，是企業(yè)增長的內(nèi)核。優(yōu)先考慮如何讓合作伙伴獲益，正是這種利他、共贏的系統(tǒng)，讓企業(yè)走向規(guī)?；?/p>

賦能B端提效，推動C端體驗(yàn)升級

利他、共贏的系統(tǒng)理念在具體落地過程中一脈相承。對于諸多零售企業(yè)而言，推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是通過對各個(gè)B端的運(yùn)營，進(jìn)行業(yè)務(wù)提效，繼而提升C端消費(fèi)者體驗(yàn)。具體而言，可通過賦能與機(jī)制建設(shè)實(shí)現(xiàn)。

以往，企業(yè)對各加盟商、經(jīng)銷商、門店經(jīng)營者等的賦能是通過品牌、商品，提升經(jīng)營伙伴的生意與企業(yè)規(guī)模。凌蕓認(rèn)為，如今，企業(yè)應(yīng)增加一項(xiàng)新的賦能，即幫助經(jīng)營伙伴認(rèn)知市場變化和全新商業(yè)機(jī)會，為實(shí)體業(yè)務(wù)成為“線上線下一體化業(yè)務(wù)”設(shè)計(jì)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和方式，包括：內(nèi)容、系統(tǒng)、培訓(xùn)、帶教和打造樣板工程等多個(gè)方面。

以“內(nèi)容賦能”為例，數(shù)字化業(yè)務(wù)需通過數(shù)字化內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)者連接和互動。而除企業(yè)總部外，各經(jīng)營部門與伙伴在內(nèi)容方面能力有所欠缺。做好內(nèi)容賦能，將有利于打開對新運(yùn)營方式的探索局面，是有效的業(yè)務(wù)提效方式。

此外，數(shù)字化業(yè)務(wù)需構(gòu)建在技術(shù)系統(tǒng)之上。門店、導(dǎo)購、社群管理等一系列系統(tǒng)作業(yè)基建，均需由企業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃和采購，繼而進(jìn)行系統(tǒng)層面的賦能。當(dāng)內(nèi)容和系統(tǒng)為經(jīng)營團(tuán)隊(duì)帶去益處后，團(tuán)隊(duì)對新業(yè)務(wù)不再抵觸，此時(shí)，企業(yè)便能將培訓(xùn)、帶教提上日程，進(jìn)行賦能，并進(jìn)一步打造樣板工程。

在凌蕓看來，上述舉措僅為零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能的標(biāo)準(zhǔn)動作，進(jìn)階版是建立機(jī)制——把數(shù)字化作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)變?yōu)橹贫?；設(shè)計(jì)競賽讓團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)成為業(yè)務(wù)深化的加速器；提供員工晉升和獎勵標(biāo)準(zhǔn)。

在長期服務(wù)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，微盟與客戶的共同實(shí)踐證明了上述路徑的正確性。在2022年2月結(jié)束的微盟首屆超級導(dǎo)購大賽上，參賽導(dǎo)購新增客戶數(shù)同比增長160%，參賽導(dǎo)購業(yè)績同步增長81%，參賽企業(yè)業(yè)績同比增長64.5%。繼超級導(dǎo)購大賽之后，微盟于近日啟動了第三屆微盟零售購物節(jié)及“數(shù)造零售大賽”，邀請來自全國各地近百家品牌的數(shù)字操盤手同臺競技。

在服務(wù)客戶過程中，微盟也構(gòu)建了自身的數(shù)字化業(yè)務(wù)和商業(yè)能力，包括：精準(zhǔn)營銷、廣告投放能力，SaaS工具和技術(shù)能力，及業(yè)務(wù)運(yùn)營操盤能力。微盟希望助力正在踐行數(shù)字化業(yè)務(wù)的企業(yè)，讓企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性增長，讓商業(yè)變得更智慧。

轉(zhuǎn)自：中企經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

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