刀姐doris：和8位新消費(fèi)品牌CEO聊完后，我看到了抖音電商的3個(gè)趨勢(shì)

2022 轉(zhuǎn)眼到了年中，焦慮、困頓、咬牙堅(jiān)持是大多數(shù)品牌創(chuàng)始人的常態(tài)。雖然開(kāi)局不佳，但牌局依然要進(jìn)行下去。

但回看 2022 年第一季度，也有一些賽道逆勢(shì)增長(zhǎng)，比如預(yù)制菜和速食，還有我以為可能會(huì)不太好看的美妝個(gè)護(hù)。有數(shù)據(jù)表明，抖音電商一季度彩妝直播總場(chǎng)次高達(dá) 211.3 萬(wàn)。

今年我和很多新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人、操盤手聊了聊他們對(duì)抖音電商的看法和趨勢(shì)的預(yù)判，重倉(cāng)抖音電商已經(jīng)變成許多品牌不爭(zhēng)的共識(shí)。同時(shí)，他們也談到了抖音電商在新品牌成長(zhǎng)道路上起到的作用，可以總結(jié)為 3 點(diǎn)：

1、借助平臺(tái)流量外溢能力幫助新消費(fèi)品牌提升品牌聲量、打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知度

許多新消費(fèi)品牌在創(chuàng)立初期都會(huì)從細(xì)分賽道切入，先打透一個(gè)小圈層人群，再逐漸擴(kuò)大范圍。抖音電商作為一個(gè)成長(zhǎng)型的平臺(tái)渠道，具備流量外溢的能力，能夠幫助新消費(fèi)品牌在短時(shí)間打爆抖音電商渠道的同時(shí)，拉高品牌全域聲量，讓大家意識(shí)到你的存在。

2、借助可視化內(nèi)容幫助創(chuàng)新品類、新奇特產(chǎn)品進(jìn)行功能教育和爆品打造

抖音電商內(nèi)容為先、內(nèi)容為王。這一改過(guò)去店鋪小二的能力范疇，不僅需要在貨品組合上下功夫，更需要用多種形式的內(nèi)容（短視頻、直播等）將產(chǎn)品擬人化、視覺(jué)化、社交貨幣化，來(lái)降低用戶對(duì)新事物的認(rèn)知門檻，加速新產(chǎn)品在消費(fèi)者圈層中的普及度和滲透率。

3、借助個(gè)性化匹配幫助新消費(fèi)品牌獲取目標(biāo)用戶

抖音電商的邏輯是興趣電商的邏輯，同時(shí)還為品牌商家配備了千川、云圖、羅盤等工具，這就讓新消費(fèi)品牌有機(jī)會(huì)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，以興趣內(nèi)容為底色，以工具線索為指引，通過(guò)平臺(tái)的個(gè)性化匹配找到目標(biāo)人群，完成從獲取-種草-拔草-復(fù)購(gòu)-沉淀的全鏈路。

現(xiàn)在新消費(fèi)品牌們?cè)诙兑綦娚躺涎合碌馁€注有多大？他們是如何看待和布局抖音電商的？今年下半年抖音電商的重點(diǎn)是什么，又將如何助力新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)？

要回答這些問(wèn)題，最好的方式就是訪談身經(jīng)百戰(zhàn)的新消費(fèi)品牌一線操盤手，所以這篇文章，以近期抖音電商個(gè)護(hù)家清行業(yè)推出的「抖 in 生活范兒·新趨勢(shì)」IP 活動(dòng)為契機(jī)，我訪談了參與本次活動(dòng)的 KONO、樸物大美、海肌蘭、水之蔻、她研社、菲碧清、參半、獨(dú)特艾琳 8 個(gè)新消費(fèi)品牌，為大家呈現(xiàn)他們的視角。

一、貨即內(nèi)容，品牌即內(nèi)容，將產(chǎn)品擬人化&社交貨幣化

在抖音電商，我們經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞：貨即內(nèi)容。

作為平臺(tái)，抖音電商并不想讓一心研究技術(shù)、專注流量的操盤手變成最大的受益人，而是讓那些專心做好產(chǎn)品、好品牌的人獲得的更高收入，給平臺(tái)和用戶雙方創(chuàng)造更多的價(jià)值。

海肌蘭：興趣電商讓商品與用戶需求精準(zhǔn)匹配，好產(chǎn)品獲得新曝光，便有了走進(jìn)千家萬(wàn)戶的可能。

洗護(hù)品牌海肌蘭 CEO 趙總就和我說(shuō)，他很認(rèn)可抖音電商的規(guī)則，做到了“對(duì)品牌的公平，對(duì)用戶的尊重”。因?yàn)槎兑綦娚滩恢С炙?，刪除差評(píng)等操作，而這種做法讓真正做產(chǎn)品的商家逃離價(jià)格戰(zhàn)，沉淀出用戶口碑，品牌也得到了“體系化的保障”。

事實(shí)上，在加入抖音電商之前，海肌蘭布局了多個(gè)渠道，主打產(chǎn)品金縷梅內(nèi)衣清洗液在各平臺(tái)都積累了一定的聲量和好評(píng)，復(fù)購(gòu)率高達(dá) 85% -90%。

2021 年 6 月，海肌蘭決定 all in 抖音電商，并借助已建立了用戶心智的內(nèi)衣清洗液在平臺(tái)快速度過(guò)冷啟動(dòng)階段，月銷突破 2000 萬(wàn)。

在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，海肌蘭發(fā)現(xiàn)抖音電商的流量?jī)r(jià)值與用戶素質(zhì)很高，人群和貨品的匹配度更高。僅針對(duì)海肌蘭提供的終生售后服務(wù)，同樣是 30-50 歲的女性用戶群體，抖音電商的用戶更尊重客服，不會(huì)提出過(guò)分的要求。

為了更好地獲取到平臺(tái)上的精準(zhǔn)用戶，公司自建內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，并提供素材創(chuàng)意的激勵(lì)方案，鼓勵(lì)公司全員參與素材創(chuàng)作，保證直播、短視頻內(nèi)容持續(xù)、強(qiáng)力的輸出。品牌官方賬號(hào)就曾發(fā)布一條以“別再用肥皂洗內(nèi)褲”為話題的短視頻，視頻前貼為人物出境，配上用戶需求痛點(diǎn)和產(chǎn)品特色的創(chuàng)意口播，實(shí)現(xiàn)單條視頻帶貨 20w+。

除了做看得到的品牌內(nèi)容，海肌蘭也會(huì)做一些用戶看不見(jiàn)的動(dòng)作，比如每個(gè)季度會(huì)對(duì)內(nèi)衣清洗液做微量的調(diào)配，產(chǎn)品快遞箱上印有失蹤兒童的尋找信息，每個(gè)月資助 30 個(gè)重病兒童等等。海肌蘭認(rèn)為產(chǎn)品和流量是兩個(gè)端口，先做好品質(zhì)的產(chǎn)品，將服務(wù)做到極致，用戶自然會(huì)隨著匹配機(jī)制找到你。

水之蔻：興趣電商模式下，好產(chǎn)品和好內(nèi)容激發(fā)生意新增長(zhǎng)，讓新品牌有機(jī)會(huì)從邊緣向中心展開(kāi)。

個(gè)護(hù)品牌水之蔻 CEO 張碧華也認(rèn)為，產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

水之蔻在線上、線下全渠道都做了多年布局，由于品牌處于發(fā)展 2.0 階段，需要高速增長(zhǎng)的流量和銷量入口，抖音電商因具備流量外溢能力，成為了必然的選擇。只有達(dá)到足夠大的曝光才能引起品牌的聲量和外溢，因此內(nèi)容曝光是品牌主攻方向。

圍繞產(chǎn)品力，水之蔻在平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)意與達(dá)人篩選也依據(jù)產(chǎn)品特性選擇合適的切入點(diǎn)，比如止汗系列會(huì)偏向于形體、JK、情侶類型的紅人，頭部落標(biāo)桿提升影響力，中腰部集中發(fā)力，以擴(kuò)大覆蓋受眾的方式打爆。品牌自播則通過(guò)不同的貨品組合測(cè)試主播話術(shù)和用戶興趣點(diǎn)，提升效率。

自 2022 年 1 月正式入駐抖音電商后，水之蔻的聲量和體量在外部渠道都有了明顯的拉升，并且從 2020 年的品牌找頭部達(dá)人合作，到如今頭部達(dá)人主動(dòng)找合作。目前，品牌在抖音電商的短視頻曝光已破 2 億。

在新消費(fèi)領(lǐng)域，許多由進(jìn)階需求孵化而來(lái)的“新奇特”產(chǎn)品，也需要借助短視頻和直播的媒介，用可視化的內(nèi)容去降低用戶的認(rèn)知門檻。

她研社：當(dāng)前衛(wèi)生巾市場(chǎng)還沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌心智，她研社在抖音持續(xù)不斷地輸出好內(nèi)容，希望建立行業(yè)新認(rèn)知。

國(guó)產(chǎn)女性健康護(hù)理品牌 Herlab 她研社就是利用抖音電商按興趣進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，進(jìn)行品類認(rèn)知、品牌認(rèn)知滲透的典型。

她研社在品牌創(chuàng)立初期便入駐了抖音電商，希望把品牌形象宣傳出去，而非簡(jiǎn)單地賣貨?，F(xiàn)階以短視頻為主，再搭配直播轉(zhuǎn)化。

鑒于品牌產(chǎn)品的特殊性，短視頻成為她研社對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品類認(rèn)知教育的最佳輸出路徑，也是勾起消費(fèi)者興趣的陣地。以其主打產(chǎn)品“春日小懶褲”為例，作為目前市面上首款白天也能穿的安心褲，短視頻通過(guò)口播+產(chǎn)品展示的方式，介紹它是由吸收芯和替換褲搭配使用，不僅夏天穿不黏膩、防側(cè)漏，姨媽期也不用洗內(nèi)褲了。30 秒不到的時(shí)間，就將用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹清楚。但短視頻直接轉(zhuǎn)化較為困難，所以還要搭配直播間的講解及主播話術(shù)促成轉(zhuǎn)化。

3-5 月正值用戶購(gòu)物疲軟期，即使作為女性必需品類，銷量也會(huì)受到影響。為此，她研社為新品增加專屬直播間，通過(guò)展示產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)點(diǎn)、使用感受，和限時(shí)優(yōu)惠、超級(jí)福袋等活動(dòng)刺激新老客促單轉(zhuǎn)化，打造用戶新認(rèn)知；同步促進(jìn)達(dá)人視頻直播雙合作，矩陣式帶貨為新品帶來(lái)高曝光及口碑；聯(lián)結(jié)官方，參加「抖 in 生活范兒·新趨勢(shì)」活動(dòng)，探尋新創(chuàng)意營(yíng)銷，突破乏力期。

目前她研社在抖音電商是評(píng)分5.0 店鋪，這也代表了消費(fèi)者的認(rèn)可。

參半：抖音上的多元化內(nèi)容為產(chǎn)品創(chuàng)造了新場(chǎng)景，在這里，漱口水不再是小眾產(chǎn)品，而是成為了大眾日常精致生活中的快消化產(chǎn)品。

口腔護(hù)理品牌參半則是利用抖音電商“人格化傳播”特征，將產(chǎn)品內(nèi)容變?yōu)椤吧缃回泿拧钡姆独?/strong>

品牌 2020 年 5 月入駐抖音電商，其爆款產(chǎn)品漱口水在上線當(dāng)日，利用代言人趙露思的明星效應(yīng)，以及 KOL 達(dá)人的集中發(fā)力，快速組合漱口水視頻素材，做到邊投放邊優(yōu)化，品牌將其總結(jié)為基于數(shù)據(jù)分析自產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合站外內(nèi)容投放及明星、KOL合作，再輔以強(qiáng)產(chǎn)品力和差異化定位的乘法效應(yīng)。

我還發(fā)現(xiàn)，參半短視頻帶貨達(dá)人以粉絲基數(shù)較少的 KOC 為主；而在直播帶貨的達(dá)人選擇上則更偏向于能產(chǎn)生直接轉(zhuǎn)化的頭部 KOL。通過(guò)這套打法，參半在打爆漱口水品類后，又陸續(xù)開(kāi)發(fā)了口腔爆珠和舌苔膏等產(chǎn)品，并且都在上線首月就占據(jù)了類目第一?？偨Y(jié)其爆款短視頻內(nèi)容的精髓，在于挖掘了情侶朋友等場(chǎng)景下的痛點(diǎn)和情緒，產(chǎn)品作為解法，展示了鮮明的使用效果對(duì)比，突出了其創(chuàng)新特質(zhì)。

參半追求生意增長(zhǎng)的同時(shí)，也注重品牌聲量的培育，品牌利用抖音電商的“興趣匹配”屬性，通過(guò)圖文和視頻等不同的方式培養(yǎng)用戶的口腔護(hù)理意識(shí)以及正確的護(hù)理方式。有數(shù)據(jù)顯示，截止 2021 年 9 月，參半在抖音電商通過(guò)短視頻引流，總曝光數(shù)超過(guò)了 100 億次，覆蓋人群達(dá) 2.4億人。

獨(dú)特艾琳：品牌的發(fā)展，動(dòng)能和勢(shì)能缺一不可。抖音電商已經(jīng)滲透到用戶的生活方式中，我們要做的就是，以用戶興趣為導(dǎo)向做好新內(nèi)容，促進(jìn)品牌新增長(zhǎng)。

香氛個(gè)護(hù)品牌獨(dú)特艾琳加入抖音電商的契機(jī)則是由一位達(dá)人主播開(kāi)啟。當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在抖音電商直播效果不錯(cuò)后，獨(dú)特艾琳開(kāi)始了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

獨(dú)特艾琳強(qiáng)調(diào)通過(guò)香味帶給用戶更好的體驗(yàn)，但香味很難在直播間和短視頻進(jìn)行傳播，因此品牌會(huì)通過(guò)擬人化的表述，比如：這款護(hù)手霜的白茶味道，像是白衣少年；使用大地森林的人很有品味，是富家千金等等。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，堅(jiān)持產(chǎn)品第一性原則，杜絕偽痛點(diǎn)，解決真痛點(diǎn)，并在包裝設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約精致的設(shè)計(jì)風(fēng)格。暢銷單品 200 萬(wàn)支的身體素顏霜訴求也是公司女同事的需求；短視頻內(nèi)容方面，抖音電商是呈現(xiàn)和觸達(dá)的內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)短視頻和直播的內(nèi)容，把"貨找人”這件事做到極致。完成臨門一腳，推動(dòng)購(gòu)買決策的最終落地，并收獲其他平臺(tái)之外用戶群體的關(guān)注。

而在傳播節(jié)奏方面，品牌依據(jù)季節(jié)順勢(shì)而為，打提前量，比如夏天是身體素顏霜使用高峰期，春天就在抖音電商布局內(nèi)容傳播，在用戶訴求的萌芽期就培養(yǎng)購(gòu)買心智提前種草，后續(xù)在成長(zhǎng)期和巔峰期把握好傳播和轉(zhuǎn)化節(jié)奏。

二、選擇成長(zhǎng)型渠道，相比于造風(fēng)借風(fēng)更省力

在和各個(gè)新消費(fèi)品牌 CEO、操盤手對(duì)談時(shí)，“新增量渠道”是出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞之一。

而近些年成長(zhǎng)起來(lái)的新消費(fèi)品牌，回顧其從 0 到 1 時(shí)期做對(duì)了什么時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)品牌都是選對(duì)了一個(gè)成長(zhǎng)型渠道——它意味著，活躍在該平臺(tái)上的人群在不斷拓展，用戶使用習(xí)慣在不斷普及，花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)也在不斷延伸——這一切同時(shí)也孕育了更多的潛在消費(fèi)機(jī)會(huì)。

不止一位品牌負(fù)責(zé)人向我說(shuō)起，抖音電商仍有“以小博大”的機(jī)會(huì)點(diǎn)，是最適合新消費(fèi)品牌起盤、爆發(fā)的平臺(tái)之一，也有 DP 表示很多新消費(fèi)品牌會(huì)希望在抖音電商跑出漂亮的業(yè)績(jī)后，向資本證明自己的品牌營(yíng)收能力，從而拿到更多的融資。官方發(fā)布的數(shù)據(jù)也從側(cè)面證實(shí)了這一點(diǎn)，截止 2021 年 10 月，品牌入駐抖音電商數(shù)量對(duì)比2021年1月增長(zhǎng)了 2 倍。

KONO：抖音電商構(gòu)建了新路徑，從內(nèi)容種草到轉(zhuǎn)化購(gòu)買可以瞬時(shí)完成，更符合消費(fèi)者購(gòu)買行為和爆款孵化路徑。

基于探索新渠道的想法，2020 年專業(yè)護(hù)發(fā)品牌 KONO 入駐抖音電商，開(kāi)始內(nèi)容與增長(zhǎng)的探索。

KONO 瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，接連簽下了馬思純、黃圣依、劉詩(shī)詩(shī)等代言人，聯(lián)合強(qiáng)大的明星推廣陣容形成明星效應(yīng)，帶動(dòng)品牌快速增加曝光，僅用一年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了線上電商渠道銷售破億的成績(jī)。

在品牌內(nèi)容側(cè)，KONO 十分注重與用戶之間的情感維系，與產(chǎn)品場(chǎng)景化的營(yíng)銷植入?？v覽其發(fā)布的爆款視頻，品牌始終在強(qiáng)調(diào)“愛(ài)”這一關(guān)鍵詞，視頻標(biāo)題也偏好選擇“愛(ài)你的人會(huì)給你滿分的安全感”、“在感情里，愛(ài)得不到回應(yīng)，不如瀟灑放手”等情感語(yǔ)錄。不論是情侶之愛(ài)，還是友情之愛(ài)，用戶情緒總是能夠被輕易點(diǎn)燃，引發(fā)傳播和討論。同時(shí)，KONO 還獨(dú)家冠名了在抖音播出的微綜藝《很高興認(rèn)識(shí)你 2》，結(jié)合節(jié)目特質(zhì)輸出“輕奢護(hù)發(fā)，品質(zhì)你的生活”的品牌理念。

在品牌增長(zhǎng)側(cè)，KONO 通過(guò)合作賈乃亮等頭部達(dá)人主播，二次剪輯明星達(dá)人素材投放信息流廣告，擴(kuò)大覆蓋人群，提升品牌影響力，同時(shí)還建立了品牌自播矩陣，針對(duì)不同的人群組合，不同的產(chǎn)品套餐，滿足不同人群的需求，提升轉(zhuǎn)化效果。

PWU樸物大美：相比于造風(fēng)，借風(fēng)更省力。樸物大美瞄準(zhǔn)新渠道，2020年下半年開(kāi)始重點(diǎn)布局抖音電商，通過(guò)達(dá)人合作和品牌直播快速提升了曝光度。

一直以來(lái)，抖音電商主打的都是基于對(duì)創(chuàng)新場(chǎng)景的需求挖掘，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣。這種情況下，用戶是處于消遣時(shí)間的狀態(tài)，并沒(méi)有明確的購(gòu)買計(jì)劃，但如果有趣的內(nèi)容戳到了它的痛點(diǎn)或者爽點(diǎn)，也很容易激發(fā)用戶的消費(fèi)意愿，從而完成了一件產(chǎn)品從認(rèn)知到購(gòu)買的鏈路。

看中抖音電商“流量—直播/短視頻帶貨—達(dá)成交易”高效變現(xiàn)全鏈路的 PWU樸物大美入駐后，經(jīng)過(guò) 2 年的積累，逐步組建了近 70 人的團(tuán)隊(duì)，形成了從寫、拍、剪、投+直播完整的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，具備規(guī)?；霎a(chǎn)優(yōu)質(zhì)素材的能力和基于品牌、產(chǎn)品人群定位及數(shù)據(jù)的投放能力，是最早一批在抖音電商投放獲得增長(zhǎng)的品牌之一。

另一方面，PWU樸物大美判斷在抖音電商做內(nèi)容十分重要，以短視頻和直播作為兩個(gè)品牌內(nèi)容的輸出端口。

短視頻側(cè)，以消費(fèi)者和產(chǎn)品為核心，做好定位，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的視頻聚攏競(jìng)價(jià)端口流量，通過(guò)多樣化打品邏輯和視頻框架進(jìn)行測(cè)試，從而提升品牌曝光度和傳播力度，打造自己的形象。除了競(jìng)價(jià)外，內(nèi)容端口也持續(xù)輸出，調(diào)整品牌在不同產(chǎn)品上的優(yōu)越性，并持續(xù)輸出品牌向信息，進(jìn)而讓消費(fèi)者感知品牌而非促銷。

直播側(cè)，達(dá)人直播合作了羅永浩等抖音頭部主播，不僅提升了品牌聲量也能起到背書效果，品牌自播部分先后開(kāi)通了 14 個(gè)官方賬號(hào)，由主播口播來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，最大限度地增加品牌的曝光度。

無(wú)論品牌是將抖音電商作為一個(gè)銷貨的渠道，還是作為品牌形象的輸出端口，歸根結(jié)底，一個(gè)不具備品牌質(zhì)量保障的產(chǎn)品，是不能長(zhǎng)期產(chǎn)生品牌效應(yīng)，讓消費(fèi)者建立信任的。因此，PWU 堅(jiān)持做好的產(chǎn)品，堅(jiān)持和平臺(tái)走在一起，無(wú)論是品牌還是平臺(tái)，兩者其實(shí)是相互制衡、相互促進(jìn)的關(guān)系。品牌借助抖音電商來(lái)展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同時(shí)實(shí)現(xiàn)生意上的增長(zhǎng)，同樣也為平臺(tái)帶來(lái)忠誠(chéng)度極高的用戶群體，實(shí)現(xiàn)共贏。

三、巧用人群分層模型“O-5A”，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶資產(chǎn)

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前幾乎所有的平臺(tái)都開(kāi)始運(yùn)營(yíng)用戶，品牌們也開(kāi)始講究“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”。所謂“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，其實(shí)就是把用戶分層運(yùn)營(yíng)，形成 1%、9%和 90%的用戶金字塔，其中 1% 是品牌的“超級(jí)用戶”，會(huì)與你共創(chuàng)；9% 的是一群 KOC ，他們會(huì)幫你傳播或是分銷，還有 90% 是沉默購(gòu)買的大多數(shù)。

在抖音電商，大家都在關(guān)注用戶資產(chǎn)，并利用人群分層模型“O-5A”進(jìn)行劃分。這個(gè)模型脫胎于營(yíng)銷專家科特勒在《營(yíng)銷 4.0》中提出的顧客體驗(yàn)路徑 5A 架構(gòu)，依據(jù)用戶與品牌的交互關(guān)系進(jìn)行分級(jí)，即：認(rèn)知（Aware）、訴求（Appeal）、詢問(wèn)（Ask）、行動(dòng)（Act）和倡導(dǎo)（Advocate），品牌可以直接在后臺(tái)看到這些數(shù)據(jù)，那么品牌就能知道用戶和“我”之間的關(guān)系已經(jīng)到了哪一步。

菲碧清：新人群是新品爆發(fā)的關(guān)鍵變量，抖音電商聚集了更多追求品質(zhì)生活的家庭，是新消費(fèi)品牌的不二之選。

原裝進(jìn)口日化清潔品牌菲碧清就將這套思路運(yùn)用到了自己在抖音電商的用戶資產(chǎn)中。

菲碧清將產(chǎn)品和配套的服務(wù)輔以場(chǎng)景化視頻——比如孩子居家喜歡在地上玩，但是地上臟、久了發(fā)烏，用了天然香氛的地板清潔劑，地上干凈光亮，寵物小孩都能放心；再比如運(yùn)動(dòng)男孩的打球黑 T，多次洗滌后容易泛白，用了護(hù)色洗衣液就不容易泛白了——以此來(lái)展示其新穎、細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引年齡在 24-45 歲左右的，購(gòu)買偏好中有“家清”標(biāo)簽的用戶。

其次，前期先挑選后臺(tái)粉絲畫像與目標(biāo)人群高度重合的達(dá)人，對(duì)特定人群做圈層種草；之后再通過(guò)中腰部達(dá)人短視頻種草，爭(zhēng)取多頻次觸達(dá)、沉淀用戶，進(jìn)行圈層拔草。讓達(dá)人做分發(fā)的確能夠幫助品牌在用戶群體中刷足存在感，但長(zhǎng)期來(lái)看只投達(dá)人，只能解決銷量和曝光，并非做品牌——因?yàn)檫_(dá)人能達(dá)成的是銷量上的短期成功，而非認(rèn)知壁壘的長(zhǎng)期建立。因此，菲碧清利用品牌自播承接通過(guò)達(dá)人曝光后的 A1 人群，慢慢將其從 A1 培養(yǎng)至 A5，建立品牌用戶心智。

雖然菲碧清 2020 年就已入駐抖音電商，但品牌進(jìn)入用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段后，仍然需要借助品牌短視頻進(jìn)行長(zhǎng)期種草，達(dá)人短視頻進(jìn)行破圈與拓圈，因此目前品牌短視頻和直播的比重分別是 65%和 35%。這種更加注重粉絲沉淀、種草和品牌宣傳的做法，雖然會(huì)讓粉絲增長(zhǎng)較緩慢，但用戶的粘性變高，復(fù)購(gòu)率多倍高于行業(yè)。

有精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)用戶的新消費(fèi)品牌不在少數(shù)，如上文提到的 KONO，通過(guò)開(kāi)設(shè)品牌矩陣賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)不同年齡、需求的用戶：KONO 護(hù)發(fā)賬號(hào)主推功效性護(hù)發(fā)產(chǎn)品，如防脫固發(fā)的生姜洗發(fā)水、控油去屑的經(jīng)典款洗發(fā)水；KONO 精選賬號(hào)不僅會(huì)主推品牌全新上市的第二代香氛系列產(chǎn)品，還會(huì)搭配一些其他品類的產(chǎn)品，比如控油免洗噴霧、護(hù)發(fā)精油、頭皮按摩梳等，用戶集中在 24-30 歲；KONO 隨享沙龍賬號(hào)針對(duì)的人群消費(fèi)力會(huì)更高一些，她們對(duì)頭部用品的需求也更為明確，集中在控油和防脫上。

從上述兩個(gè)新消費(fèi)品牌的做法中，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌通過(guò)對(duì)用戶分層運(yùn)營(yíng)，能夠更好地了解：一、用戶和我這個(gè)品牌的交互度，是接受了品牌的曝光還是被產(chǎn)品種草；二、用戶和我這個(gè)品類的交互維度，是該品類的深度用戶還是淺度用戶；三、用戶本身的標(biāo)簽屬性，比如說(shuō)興趣標(biāo)簽、購(gòu)買習(xí)慣、地理屬性等等，清晰目標(biāo)消費(fèi)者是什么人之后，再和品牌產(chǎn)品結(jié)合，有據(jù)可依地做圈層營(yíng)銷和內(nèi)容投放。

抖音電商的基本盤越大，能影響到的用戶人群越多，積攢的品牌勢(shì)能就會(huì)更高，人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)越發(fā)重要。事實(shí)上，品牌可以打通抖音電商的工具平臺(tái)，把付費(fèi)、免費(fèi)、內(nèi)容、品牌關(guān)鍵詞的流量，打包成品牌專屬的人群包，更方便運(yùn)營(yíng)好自己的人群資產(chǎn)。

所以現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌在做用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)，都會(huì)思考兩點(diǎn)：第一是如何更好地通過(guò)千川、云圖等工具，去全域獲取精準(zhǔn)人群；第二，獲取的人群基于“1、9、90”原理或是“O-5A”模型，去做分層、分級(jí)的體系化運(yùn)營(yíng)，把最頂端的那群超級(jí)用戶和品牌 KOC 的價(jià)值最大化。

過(guò)去幾年，很多消費(fèi)品都遵循“大滲透”理論，只要廣告投放做得夠猛，觸達(dá)目標(biāo)用戶的頻次夠多，就能實(shí)現(xiàn)客觀的用戶增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化。

但到了現(xiàn)在，人們的注意力碎片化，觸達(dá)的信息也變得越來(lái)越多，直接轉(zhuǎn)化成本逐漸走高，這就迫使品牌尋找那些曾被曝光過(guò)但尚未被轉(zhuǎn)化的受眾群體，他們或許只需更低成本就可以實(shí)現(xiàn)間接轉(zhuǎn)化；同時(shí)品牌還要針對(duì)已購(gòu)買的用戶做二次復(fù)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)，讓他們從普通消費(fèi)者變成 KOC 甚至是品牌的超級(jí)用戶，從而實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)長(zhǎng)周期的復(fù)合增長(zhǎng)。

四、結(jié)尾

綜上所述，基于“抖音電商興趣電商”的底層邏輯，我們可以發(fā)現(xiàn)即便新消費(fèi)品牌各自所處的階段不同、資源不同，在策略層面也各有側(cè)重，它們都在抖音電商上的沉淀出了可復(fù)制、可迭代的打法。

比如，抖音電商上的“爆款內(nèi)容方法論”的核心在于將產(chǎn)品賣點(diǎn)視覺(jué)化、情緒化，但不同品類如何把一個(gè)賣點(diǎn)通過(guò)情緒化的表達(dá)打透，其實(shí)能夠摸索出很多路徑：參半通過(guò)打透情侶社交場(chǎng)景，拉高漱口水、口氣清新爆珠等產(chǎn)品的使用頻次；KONO 通過(guò)情感金句視頻標(biāo)題來(lái)吸引女性用戶的點(diǎn)擊；獨(dú)特艾琳通過(guò)擬人化的描述來(lái)呈現(xiàn)香氛氣味。

比如，結(jié)合品牌 IP 、達(dá)人和平臺(tái)行業(yè)活動(dòng)一起去做新品牌勢(shì)能打造，通過(guò)全域共振的方式去提升用戶品類心智的滲透率。一個(gè)品牌能夠激起的水花有限，那么平臺(tái)就出面撮合更多同行商家一起去打一個(gè)品類、一個(gè)場(chǎng)景，通過(guò)合力造節(jié)的方式擴(kuò)大聲量，讓用戶對(duì)活動(dòng)和參與活動(dòng)的品牌有更強(qiáng)的感知，再反推品牌商家產(chǎn)出更多好內(nèi)容，更吸引人的貨品組合，來(lái)吸引用戶，最終達(dá)到品效協(xié)同。

再比如，人群和內(nèi)容資產(chǎn)正在成為品牌的核心資產(chǎn)，不能只做轉(zhuǎn)化和盈利。過(guò)去我們獲取用戶的最好的方法是用優(yōu)惠券做抓手，但到了“以人為本”的時(shí)代，抓手變成了內(nèi)容。所以新消費(fèi)品牌要增加對(duì)內(nèi)容的投入，一方面通過(guò)打造短視頻+直播的內(nèi)容集合，全域營(yíng)銷去找到更精準(zhǔn)的屬于自己那群用戶；另一方面還要做好自己的藍(lán) V 內(nèi)容，甚至還要做人設(shè)號(hào)來(lái)運(yùn)營(yíng)好自己這群用戶，讓他們與自己長(zhǎng)期相處。

雖然其他平臺(tái)也有做直播、做用戶人群，為什么抖音電商對(duì)新消費(fèi)品牌而言會(huì)更值得投入呢？因?yàn)樗举|(zhì)上邏輯不一樣。抖音電商是興趣+個(gè)性化匹配的平臺(tái)，用戶就是去看內(nèi)容的、消費(fèi)內(nèi)容的。長(zhǎng)期來(lái)看抖音電商還是希望能夠孵化品牌，因此主打更垂直、進(jìn)階需求的品類和高客單、強(qiáng)場(chǎng)景的新消費(fèi)品牌還有一些機(jī)會(huì)。

如果還有品牌問(wèn)我 2022 年在抖音電商平臺(tái)應(yīng)該怎么做？那么我建議你以常態(tài)化的經(jīng)營(yíng)視角，對(duì)它精耕細(xì)作。

轉(zhuǎn)自：騰訊網(wǎng)

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