全渠道運營，良品鋪子拉升休閑食品企業(yè)的“上限”

梳理過去四十年休閑食品行業(yè)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn),每一輪行業(yè)的變化,都伴隨著產(chǎn)品力的革新和新渠道的建設(shè)。從這個角度說,隨著良品鋪子的一系列戰(zhàn)略持續(xù)取得成效,才有望在“寒冬”過后先發(fā)制人,打破行業(yè)格局搶占更多市場份額。

在休閑食品企業(yè)更迭中,除了產(chǎn)品力至關(guān)重要,全渠道建設(shè)也很重要;未來休閑食品的發(fā)展的長期邏輯,必然是全渠道均衡發(fā)展。一方面,全渠道運營可以最大限度接觸到消費者,還能培養(yǎng)用戶者心智,打造品牌調(diào)性;另一方面,全渠道經(jīng)營抵御風(fēng)險的能力也會更強。就拿近兩年來說,當(dāng)疫情發(fā)生的時候,有線上銷售渠道的企業(yè)會比純依靠線下的更能抵御風(fēng)險;而當(dāng)面臨線上流量波動時,線下又可以成為補充客流量的關(guān)鍵渠道。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利式微,新零售大行其道。一談新零售必談互聯(lián)網(wǎng)巨頭的短板,線下。這背后的核心在于,任何企業(yè)想要獲得更大市場時,必須去思考你的瓶頸在哪里。早早意識到瓶頸的良品鋪子,已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)為數(shù)不多線下、線上營收占比最均衡的企業(yè)。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,2021年其線上收入占比為53.13%,線下收入占比為46.87%;其中,線上收入同比增長21.42%,線下收入同比增長16.31%。即使是在疫情反復(fù)的背景下,公司仍實現(xiàn)了線上、線下穩(wěn)健增長。背后的原因,便是良品鋪子一直聚焦全渠道的建設(shè)。

線上方面可以一分三看待。阿里系電商仍然是良品鋪子線上營銷的主陣地,良品鋪子通過精細(xì)化運營,令其基本盤穩(wěn)固;抖音、快手系則是良品鋪子開辟的新流量渠道。從數(shù)據(jù)來看,其在短視頻系渠道也取得不小的成果。數(shù)據(jù)顯示,去年年貨節(jié)期間,良品鋪子與重點合作達(dá)人合作,單場直播成交額突破5800萬元;抖音平臺營收同比增長 3.62倍,增速迅猛。

此外,市場曾擔(dān)憂,社區(qū)團購會對休閑食品行業(yè)造成降維打擊。這種情況非但沒有發(fā)生在良品鋪子身上,公司反而將社區(qū)團購“拿來己用”。其在財報中提到,公司已通過美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團購平臺,實現(xiàn)對社區(qū)用戶的滲透覆蓋。

線下方面,良品鋪子穩(wěn)步推進擴張步伐。2021年,其門店數(shù)量達(dá)到2974家,全年新開門店619家,凈增273家。

值得注意的是,良品鋪子通過線下數(shù)字化營銷,大幅提高經(jīng)營效率的同時,也將用戶沉淀在私域流量中。數(shù)據(jù)顯示,2021年微信公眾號凈增粉絲269萬,同比增加81.2%,企微私域好友數(shù)達(dá)1606 萬;2021年離店業(yè)務(wù)終端銷售額增長32.74%。

目前,良品鋪子已經(jīng)積累了一定的品牌力。從營收-營銷費用增速比不難看出,自去年2季度以后,良品鋪子的營收增速明顯大于營銷費用增速。公司在控制營銷費用后,并沒有出現(xiàn)營收大幅降低的情況,一定程度上說明其品牌價值正在顯現(xiàn)。

民生證券認(rèn)為,良品鋪子線上精細(xì)化運營取得良好成功,線下門店已完成全國化布局,全渠道經(jīng)營能力大幅提升。休閑零食的中場戰(zhàn)事拉開帷幕,良品鋪子正在打破行業(yè)僵局。

轉(zhuǎn)自：和訊網(wǎng)

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