“6·18”初戰(zhàn)告捷 夸迪逆勢爆發(fā)緣何而起

經(jīng)歷了小半年的疫情，“6·18”如期而至。在消費熱情下降和供應(yīng)鏈短缺的雙重壓力下，傳統(tǒng)的電商節(jié)點被賦予了提振企業(yè)信心，甚至平穩(wěn)經(jīng)濟運行的含義;而逆境下的大促，也成為消費品牌，尤其國貨品牌的分水嶺。

作為去年國貨護膚屆的黑馬，華熙生物旗下抗老賽道的專業(yè)線品牌夸迪在“6·18”伊始就逆勢增長，天貓平臺開售僅90分鐘，預(yù)售金額就破億。而品牌力爆發(fā)的背后，離不開華熙生物扎實的行業(yè)實力，同樣也得益于新國貨品牌操盤手們苦練內(nèi)功的決心和堅持品牌定位的戰(zhàn)略布局。

在夸迪創(chuàng)立初期，華熙生物董事長趙燕就為品牌明確了定位——“專業(yè)抗老”。要知道在5年前，歐美大牌林立的護膚領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌只能與“價美物廉”產(chǎn)生聯(lián)系，最多被當(dāng)成進口大牌的“平替品”;要做中國人自己的高端品牌，更像是“癡人說夢”;就算終有一天可能會達成，也需要花費5年、10年，甚至更漫長的時間;而趙燕為夸迪選擇的賽道——“抗衰”，更是直接把難度調(diào)到了“地獄模式”，前路荊棘，孰來迎戰(zhàn)?一次大膽的人事啟用，為夸迪注入了獨特的品牌基因，也為今天能夠在內(nèi)卷嚴重的護膚領(lǐng)域殺出一條血路，埋下了伏筆。

“碼農(nóng)”誤闖護膚屆——掌握流量密碼 實現(xiàn)跨界奇跡

與華熙旗下其他品牌不同，夸迪的負責(zé)人畢然稍顯神秘，關(guān)于他的信息，在公共領(lǐng)域少之又少。鮮有人知的是，這位品牌的操盤手，有著10年美國求學(xué)的經(jīng)歷，是一名地地道道的“碼農(nóng)”。

把毫無護膚品行業(yè)經(jīng)驗的畢然放到這樣一個位置，自然會有引來很多非議，在外界不知情的情況下，即使華熙內(nèi)部，對趙燕的這次人事任命也“云里霧里”。“說實話，在我們老員工眼里，這些剛回國的“海龜”小孩，能做出什么來?我們是不太看好的!”一位華熙內(nèi)部的老員工在夸迪2019年的年會上如是說，“但是一年后，他們就讓我大跌眼鏡!不止穩(wěn)穩(wěn)坐住了董事長給的定位，還收獲了我們集團內(nèi)部一大批粉絲，好多身邊的同事都開始用夸迪!”

的確，回看夸迪的發(fā)展歷程，從一開始的實體x用戶私域深度運營開始，慢研發(fā)攻克高功效起盤，到深度合作 “帶貨一哥”李佳琪，再到多平臺發(fā)展達人矩陣和扶植自有主播，無一不體現(xiàn)了畢然對于互聯(lián)網(wǎng)和電商流量的深刻理解。而夸迪的銷量和品牌影響力，也在這一次次掌握流量密碼的操作下，穩(wěn)步提升。截至2021年末，僅僅發(fā)展4年的夸迪，全年銷售額已經(jīng)突破10億大關(guān)，是華熙生物旗下成長最快的品牌，也是國產(chǎn)護膚領(lǐng)域當(dāng)之無愧的黑馬。

總監(jiān)下場做主播——流量有了 產(chǎn)品來接

作為夸迪的產(chǎn)品總監(jiān)，“枝繁繁”應(yīng)該是最被消費者熟知的夸迪高管了。這位被李佳琪在直播間三次公開喊話要“挖墻腳”的高管，也是國貨品牌中第一位親自下場做主播的三棲選手。去年曾有不少媒體關(guān)注這個賬號，更成為很多美妝品牌羨慕并學(xué)習(xí)的對象：她經(jīng)常開玩笑說，因為做的多了，所以感觸就敏銳了，產(chǎn)品、銷售、市場推廣三輪抓的另類總監(jiān)，造就了夸迪跟消費者獨有的溝通橋梁。

“產(chǎn)品經(jīng)理要做的就是在消費者和研發(fā)之間搭建一個橋梁，而下場做主播，也確實讓我離消費者更近了，這對產(chǎn)品端口的創(chuàng)新和升級的工作反而更有幫助。”510天貓品牌日的采訪里，談及這一段“未完待續(xù)”的主播經(jīng)歷，“枝繁繁”津津樂道地說起來一個與粉絲的故事，“粉絲的每一條私信，我都盡可能的回復(fù)，有一次一個粉絲咨詢我一個爛臉的問題，她為此很沒自信，也看過很多醫(yī)生，但是效果甚微，于是我為他專門做了一套方案，全程使用夸迪的產(chǎn)品，粉絲也很配合，每天都反饋使用的情況和照片，經(jīng)過差不多1個多月的調(diào)理，她的情況明顯好轉(zhuǎn)，也成為了夸迪忠實的消費者?！?/p>

對粉絲負責(zé)的態(tài)度，也讓“枝繁繁”收獲滿滿，同時水漲船高的還有她直播間的流量和成交額。在“6·18”的直播中，她首場的銷售額就達到了驚人的5000多萬。

“枝繁繁” ip的建立，讓國貨同行們感受到了真正的危機，當(dāng)華熙生物同時具備了產(chǎn)品研發(fā)和流量宣傳的硬實力，趙燕的商業(yè)版圖又該會如何在勢能聚集下擴容，充滿了無限可能。而枝繁繁眼中的夸迪，更像是趙燕的“排頭兵”，她曾多次在直播和視頻內(nèi)容中提及，因為對趙燕影響力和成就的崇拜，愿意投身其中，去啃難啃的骨頭，而她在直播間對華熙生物的精準(zhǔn)解說，也讓夸迪的用戶對母集團產(chǎn)生了深刻的好感。

“除了流量以外，真正讓夸迪在消費者心中“站起來”的是他的產(chǎn)品力“，說起她產(chǎn)品經(jīng)理的老本行，枝繁繁更有發(fā)言權(quán)，“夸迪粉絲們最愛的小藍次拋，是從品牌成立起就開始銷售的，到去年第四年，雙十一單品銷售額超過1個億，這么大銷售額的產(chǎn)品，全天貓雙十一國產(chǎn)護膚品領(lǐng)域只有3個，小藍在天貓復(fù)購率超過了80%”，這次618又賣斷了，倉庫里一盒現(xiàn)貨都沒有了?！边@樣有競爭力的產(chǎn)品還不止一個，懸油次拋“6·18“大促，僅僅抖音平臺，截止5月27日，銷售額就超過2500萬，祛痘效果明顯的戰(zhàn)痘次拋預(yù)售當(dāng)天就賣出了11萬盒，甚至新品熬夜面膜，也賣掉了16萬瓶。

傳統(tǒng)美業(yè)改革者——線上賦能線下，拒絕再割韭菜

隨著品牌力的爆發(fā)，夸迪線下科技美膚體驗店也在三年內(nèi)面臨兩輪的疫情下完成了逆襲，截至2021年年底，線下門店數(shù)量已經(jīng)超過200家，覆蓋北上廣深等一線城市。

夸迪還有一個更為神秘的鐵三角的一員，是夸迪線下的負責(zé)人，有著豐富的傳統(tǒng)美業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，卻以改革者自居，“隨著夸迪線上業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，我一直是抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度在反思傳統(tǒng)實體美業(yè)的困境和破局的方向?！?/p>

夸迪給出了一種可能性?！叭毡局放苝ola，在日本本土就完成了線上線下的品牌一致性。消費者既可以購買家用的產(chǎn)品，也會因為對品牌的信任，來到線下店購買院線的服務(wù)?！苯鸾鸾榻B起了業(yè)務(wù)參照模板。

實際上，國內(nèi)傳統(tǒng)實體美業(yè)魚龍混雜，經(jīng)常有以次充好，用不到一折的成本，搭配非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，來收割消費者。最終的結(jié)果是消費者逐漸喪失信任，商家失去競爭力和生存的根本;在疫情對實體行業(yè)造成重大沖擊的當(dāng)下，傳統(tǒng)實體美業(yè)舉步維艱。

“我們正在嘗試把夸迪的品牌力和流量引到線下，打造標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，來提高整體服務(wù)的效能和高客單價的轉(zhuǎn)化?！痹谏习肽杲?jīng)歷了疫情的青島，夸迪一口氣開了4家線下店，且完成了2個月盈利的小驚喜?！拔覀兺▊€抖音這樣的流量平臺，一口氣引流了800多位對夸迪有認知的消費者，且通過服務(wù)，更好提高了消費者的粘性?！?/p>

趙燕執(zhí)掌下的夸迪，4年來走出了一條與其他國貨品牌，甚至華熙體系內(nèi)其他品牌都截然不同的道路。從爆品的常青，到渠道的多樣性，再到線上線下的結(jié)合，都找不到“抄襲”的身影，這不僅僅是華熙生物硬核實力的體現(xiàn)，更是趙燕與夸迪團隊堅持戰(zhàn)略和方向選擇上的成功，而這對國貨護膚領(lǐng)域也造成了積極的影響，在一些更年輕的國貨品牌和產(chǎn)品身上，或多或少都看到了夸迪的“影子”。在同一平臺下共享品牌與自有主播的流量這一潛在概念，也凸顯了趙燕在電商流量層面獨到的理解和人才策略的前瞻性，這也是華熙生物能夠在A股上市后頻頻創(chuàng)造亮眼成績的重要原因。

“6·18”雖略顯平淡，但仍在繼續(xù)。疫情影響下的這一抹亮眼成績，應(yīng)該是華熙生物四年來深耕終端市場的真正體現(xiàn)。隨著消費的理性化，以及用戶群體的認知升級，像夸迪這樣背景扎實，定位清晰，尊重消費者且踏實修煉內(nèi)功的國貨品牌，未來的道路只會越來越寬，讓我們拭目以待。

轉(zhuǎn)自：搜狐網(wǎng)

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