淺蹭熱度還是深度耕耘?8成品牌都在打的“國潮”到底該怎么玩?

“這還是我認(rèn)識的海儷恩嗎?”“海儷恩我要高攀不起了!”

這是今年 8 月海儷恩聯(lián)合 AI 虛擬偶像 Y24 推出“唐潮”元宇宙形象后,收到的最多網(wǎng)友評價(jià)。類似這樣“刷新固有印象”的評價(jià),近年來在一些傳統(tǒng)國牌的評論區(qū)也能看見,這些品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)——借國潮年輕化。

國潮的公認(rèn)起點(diǎn)是,2018 年李寧亮相紐約時(shí)裝周,中國李寧的國潮風(fēng)將當(dāng)年吹成了“國潮元年”。盡管國潮帶動消費(fèi)已經(jīng)歷時(shí) 5 年,但并非所有與國風(fēng)、國潮的品牌內(nèi)容都能讓消費(fèi)者照單全收,畢竟很多品牌的國潮風(fēng)只停留在古風(fēng)配色、祥云仙鶴、故宮敦煌等元素的拼貼。

蹭國潮概念的熱度,并不是真正的國潮營銷。

圖源:英敏特?cái)?shù)據(jù)

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示,51% 的消費(fèi)者期待國潮品牌對于傳統(tǒng)元素進(jìn)行二次創(chuàng)作,50% 的消費(fèi)者期待國潮品牌以科技激活傳統(tǒng)元素,而不僅僅是“中國風(fēng)包裝”。

自此我們可以知道,國潮已經(jīng)越過了以品牌跨界聯(lián)名為主流的 1.0 時(shí)代,新興品牌搶占國潮概念的 2.0 時(shí)代,大踏步地邁入了重視科技內(nèi)核與文化內(nèi)涵的 3.0 時(shí)代。

刀法注意到,自去年 5 月起,海儷恩連續(xù)推出“九州尋色”系列彩瞳,將千古名篇《詩經(jīng)》寫進(jìn)彩瞳里,今年推出的“九州尋色·唐潮”更是成為了國風(fēng)圈用戶的追捧產(chǎn)品。近期,在國風(fēng)圈頂流 IP ——抖音國風(fēng)大典的宣傳短片與推文中,海儷恩也以大典“獨(dú)家冠名品牌”的身份頻繁露出,與品牌相關(guān)的活動宣傳視頻獲得近 9 億的播放量。

圖源:抖音#國風(fēng)大典#話題頁

為了搞清楚以下問題,刀法采訪了海儷恩品牌經(jīng)理,邀請她為我們解答:

作為一個(gè)彩瞳品牌,為何決定開啟國潮品牌路線?

對產(chǎn)品端而言,如何將“國潮”與彩瞳科技結(jié)合?

從營銷端出發(fā),如何將“國潮”寫進(jìn)品牌長期文化建設(shè)里?

01 需求端:點(diǎn)綴新中式少女感妝容,滿足國風(fēng)大眾群體

誰的朋友圈沒有被日韓瞳代刷過屏呢?

2013 年韓劇《來自星星的你》開播,千頌伊搭配彩瞳后混血兒般的眼妝,在國內(nèi)流行起來,也是那一年日韓彩瞳進(jìn)入中國市場,成為先鋒潮流人士佩戴的新興玩意兒。

隨著國內(nèi)新銳美妝品牌“奪回”中國市場后,年輕人對美妝訴求愈加精細(xì)化。他們不斷嘗試新的品類和單品,彩瞳成為必不可少的日?！皧y”備。與此同時(shí),在國貨美妝品牌銷售渠道線上化、產(chǎn)品專業(yè)化的影響下,國貨彩瞳品牌們也在逐漸崛起,日韓“三無”彩瞳已成為過去式。

圖源:第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

在國民經(jīng)濟(jì)和民族文化自信提升的影響下,國風(fēng)“吹”到消費(fèi)主力軍 95 后、00 后的心里,新中式少女感妝容逐漸代替曾經(jīng)的日韓潮流文化帶來的細(xì)閃混花色彩瞳,成為流行趨勢之一。大多數(shù)年輕人只是需要日常出街不夸張,又能對妝容有一點(diǎn)小點(diǎn)綴的彩瞳。

這也與重視文化內(nèi)涵的國潮 3.0 理念相吻合。國潮不是劍走偏鋒,而是將國風(fēng)元素融入到國人日常生活里。擁有 13 年歷史、積累了大量市場經(jīng)驗(yàn)的海儷恩,選擇以棕色為主色調(diào),推出黑棕、灰棕等顏色的國風(fēng)系列彩瞳,既滿足了喜歡國風(fēng)的大眾群體的日常配戴需求,又覆蓋了最大用戶群體。

洞察到大眾對國潮內(nèi)容越發(fā)“膨脹”的關(guān)注度之后,海儷恩確立了“國潮彩瞳”的分支線定位,從產(chǎn)品側(cè)和營銷端齊發(fā)力布局“新國風(fēng)”,為品牌年輕化,拉高品牌口碑等做鋪墊。

02 產(chǎn)品端:以彩瞳創(chuàng)新技藝,激活古老“美目”詩篇

品牌如果一味展示、復(fù)刻傳統(tǒng)元素,頂多算是“復(fù)古”,和“潮”完全搭不上邊。

《詩經(jīng)》一句“巧笑倩兮,美目盼兮”成為無數(shù)少女夢想中的“美目”模樣。但如果海儷恩只是把詩句印在包裝盒上,那我們今天大可不必在此討論他的“國潮”打法。

海儷恩的國潮系列到底如何做呢?

以《詩經(jīng)》名篇為意象原型,將其中提及的色調(diào)作為彩瞳主顏色,并將詩中描繪的人物感覺對應(yīng)到彩瞳給人帶來的風(fēng)格上,如將“窈窕淑女”、“蒹葭蒼蒼”、“桃之夭夭”、“美目盼兮”具象化,再結(jié)合當(dāng)下流行的國潮繪畫畫風(fēng),推出了“九州尋色·詩經(jīng)”系列。

例如,桃夭款靈感源于詩句“桃之夭夭,灼灼其華”,意思是“桃花怒放千萬朵,色彩鮮艷紅似火”,產(chǎn)品則以粉棕為主色調(diào),彰顯女子眸間的溫婉美;蒹葭款靈感則是源于詩句“蒹葭蒼蒼,白露為霜”,描繪了一幅“蘆葦青蒼蒼,露水變成霜”的畫面,產(chǎn)品則呼應(yīng)詩句畫面,以綠棕為主色調(diào)。

除了“九州尋色·詩經(jīng)”系列外,海儷恩今年推出了又一國風(fēng)重點(diǎn)系列——“唐潮”。這一次海儷恩則以唐朝傳奇女性文成公主、武媚娘、上官婉兒、楊玉環(huán)為靈感,結(jié)合其人物特質(zhì),推出了文成棕、武媚棕、婉兒灰、玉奴黑四款日月季拋的彩瞳花色。

這種新編歷史人物的玩法,被廣泛應(yīng)用在游戲中,英雄競技手游王者榮耀、國風(fēng)卡牌游戲忘川風(fēng)華錄都是其中的佼佼者。在這股文化風(fēng)潮中成長的 Z 世代,十分喜歡這種表達(dá)方式,因此海儷恩的“唐潮”系列上線后,快速拉近了與 Z 世代的距離,收獲了諸多好評。

圖源:海儷恩公眾號評論區(qū)

有好的概念,更要有好的產(chǎn)品。將“國潮”從概念到產(chǎn)品落地,自有工廠與原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是海儷恩的優(yōu)勢所在。例如,“九州尋色·詩經(jīng)”系列概念提出后,品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)彩瞳花色、打磨方案、尋找原創(chuàng)插畫師設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝、對接工廠安排生產(chǎn)線的流程,整體耗時(shí)半年。

圖源:“九州尋色·詩經(jīng)”系列包裝插畫師小紅書賬號

據(jù)插畫師陸三冬講述,海儷恩團(tuán)隊(duì)在看到他發(fā)表的國風(fēng)“植物擬人化”系列后,便積極聯(lián)系他,邀請他來設(shè)計(jì)“九州尋色·詩經(jīng)”包裝上的插畫,雙方考慮了實(shí)際生產(chǎn)色彩差別后,對人物顏色打磨了很久,才有了后來的成品。

正是海儷恩尊重國潮、尊重原創(chuàng),對產(chǎn)品理念和設(shè)計(jì)足夠考究,并且以新時(shí)代彩瞳技藝,激活傳統(tǒng)元素,完成二次創(chuàng)作,才能真正地把國風(fēng)落實(shí)到產(chǎn)品上。

03 營銷端:從打入圈層到冠名大典,將國潮作為長期文化建設(shè)

堆砌符號的國潮只是曇花一現(xiàn),真正有效的國潮需要找對方向、做好內(nèi)容,用心沉淀。

做國風(fēng)國潮產(chǎn)品,如果不打入國風(fēng)興趣圈層,則是品牌自嗨。由于彩瞳屬于第三類醫(yī)療器械無法采用明星代言,想要打入圈層,唯有品牌更用心打磨內(nèi)容。

海儷恩從去年 10 月起,就與金角大魔王、動詞大茗音、元?dú)馄咂叩葒L(fēng)圈創(chuàng)作人 合作,通過古今變裝對比,呈現(xiàn)出與“詩經(jīng)”、“唐潮”系列產(chǎn)品理念相符的古裝形象。海儷恩以國風(fēng)創(chuàng)作人為媒介,觸達(dá)到了更多熱愛國風(fēng)文化的用戶。

國風(fēng)變裝還不夠,海儷恩還要尋找更加數(shù)字化、更前沿的國風(fēng)營銷方式。于是,“唐潮”元宇宙誕生了。海儷恩聯(lián)合 AI 虛擬偶像 Y24 推出《唐潮》 MV ,將盛唐與元宇宙融合,甚至邀請來了方文山為 MV 主題曲作詞。

得益于海儷恩在國風(fēng)圈層里的不斷“種樹”,品牌也看到了“結(jié)果”。

過去三四年,由于新銳品牌崛起,且投入大量營銷費(fèi)用,導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌在社交網(wǎng)站上的討論數(shù)量屈指可數(shù)。而隨著“詩經(jīng)”、“唐潮”系列的推出,海儷恩以“國潮”煥新品牌形象后,“國風(fēng) yyds”、“國風(fēng)花色太好看了”、“這真的是海儷恩嘛?不確定,再看看”等評論大量地向海儷恩襲來,用戶里也有越來越多的漢服愛好者。今年海儷恩在抖音上的 NPS 指數(shù)(用戶口碑指數(shù))甚至長期排名第一。

為了進(jìn)一步深化品牌國潮形象、觸達(dá)更多國風(fēng)圈層用戶,海儷恩捕捉到了一個(gè)擁有幾十億流量的國風(fēng) IP——抖音國風(fēng)大典。

抖音國風(fēng)大典是國風(fēng)圈一年一度的盛會,已連續(xù)舉辦三年。在內(nèi)容方面,大典從國學(xué)、國藝、國漫、國樂等各方面引導(dǎo)國風(fēng)文化回歸。在人群方面,大典所觸達(dá)的人群,正是 Z 世代的國風(fēng)“自來水傳播者”,他們不僅是國風(fēng)文化的關(guān)注者,也是國風(fēng)潮流的深入?yún)⑴c者和重要推動者。在活動方面,大典不僅會吸引國風(fēng)圈層用戶線上、線下雙通道參與活動,還會與國風(fēng)圈達(dá)人密切合作,二次觸達(dá)國風(fēng)圈達(dá)人的粉絲用戶。

經(jīng)過了前期國風(fēng)內(nèi)容的打磨與沉淀,抖音國風(fēng)大典正是海儷恩擴(kuò)大品牌與國風(fēng)興趣圈層接觸面、進(jìn)一步走進(jìn)這一圈層深入交流的機(jī)會,于是海儷恩今年獨(dú)家冠名了抖音國風(fēng)大典。

僅預(yù)熱期,#國風(fēng)大典# 話題討論量已高達(dá) 13  億,國風(fēng)煥新夜直播曝光量達(dá) 1.8 億,這帶動了海儷恩的官方互動數(shù)據(jù)比日常提高了 10 倍。

而活動高潮期則是國慶七天的線下國風(fēng)大典。在江蘇常州·東方鹽湖城園區(qū)內(nèi),主辦方搭建了國風(fēng)沉浸式互動場景,復(fù)刻了唐風(fēng)宋韻的國風(fēng)熱鬧市集,給予游客們“一秒穿越”的體驗(yàn)。

圖源:海儷恩

市集內(nèi),海儷恩設(shè)置了品牌展示區(qū),融合了品牌 TVC 與產(chǎn)品展示、投壺互動、現(xiàn)場試戴等功能。不僅邀請了施夢露、北川婠婠等知名國風(fēng)創(chuàng)作人出席展館打卡,還在現(xiàn)場邀請游客參與試戴產(chǎn)品、體驗(yàn)投壺游戲等互動,通過系列活動將國風(fēng)興趣用戶沉淀到品牌私域里,期間引流至天貓店鋪成為會員的精準(zhǔn)人群數(shù)量近 2 萬。

達(dá)人打卡品牌館

作為大典的總冠名品牌,海儷恩充分發(fā)揮其國潮產(chǎn)品優(yōu)勢,走進(jìn)國風(fēng)煥新夜妝造后臺,為演出嘉賓和造型師提供國風(fēng)彩瞳,助力打造全方位的國風(fēng)造型,以產(chǎn)品印證品牌與國風(fēng)煥新夜的高契合度。

達(dá)人在后臺使用海儷恩彩瞳

在持續(xù)兩晚的國風(fēng)煥新夜上,海儷恩也得到了大量的曝光。在 10 月 5 日、10 月 6 日兩場平臺線上直播中,主持人多次口播露出海儷恩“大典總冠名”身份,與此同時(shí)海儷恩品牌壓屏條在屏幕左下角也有呈現(xiàn),進(jìn)一步建立品牌在用戶心中“國潮彩瞳品牌”的認(rèn)知度,截至目前海儷恩國風(fēng)話題#一眼千年潮越古今#總播放量達(dá)到 9.3 億。

圖源:抖音國風(fēng)煥新夜直播

從與國風(fēng)創(chuàng)作人合作,到聯(lián)手虛擬偶像 Y24 打造“唐潮”元宇宙 MV,再到總冠名抖音國風(fēng)大典,海儷恩通過瞄準(zhǔn)圈層用戶、用心沉淀品牌內(nèi)容、進(jìn)一步激起圈層影響力的三大步伐,不斷夯實(shí)“國潮彩瞳品牌”定位,將國潮作為品牌長期的文化建設(shè),實(shí)現(xiàn)從國潮新手到國潮組局者的成長。

04 分析師點(diǎn)評

“文化戰(zhàn)略”已經(jīng)成為新一代消費(fèi)品牌無法缺席的一課。

當(dāng)國潮來襲后,企圖登上國潮這列“快車”的品牌不少,但“國風(fēng)國潮”是一個(gè)有著豐厚文化底蘊(yùn)、值得品牌深挖與打磨的發(fā)展方向,想要真正地做好國潮品牌,需要把國潮文化寫進(jìn)品牌價(jià)值觀里,洞察消費(fèi)者對于“國潮”的真正需求,將“國潮”變成一件長期品牌文化建設(shè)的事情,更重要的是,給傳統(tǒng)元素注入新的生命力。

關(guān)于做好真正國潮品牌這件事,海儷恩給出了一種答案。海儷恩的國潮產(chǎn)品不是憑空而來,而是有根可尋,每一款產(chǎn)品的理念與設(shè)計(jì),都可以在傳統(tǒng)文化中尋找到依據(jù),并且通過二次創(chuàng)作、結(jié)合數(shù)字化技術(shù),將傳統(tǒng)國風(fēng)講出了新故事。營銷側(cè),海儷恩積極與國風(fēng)圈層用戶進(jìn)行精準(zhǔn)溝通和深度對話,并且主動把握在圈層中擴(kuò)大影響力的機(jī)會,通過冠名國風(fēng)大典夯實(shí)了“國潮美瞳品牌”的地位。

現(xiàn)在還只是海儷恩國潮之旅的起點(diǎn),但國潮產(chǎn)品系列就已經(jīng)占整體銷量 20%,未來海儷恩將把國潮系列作為重點(diǎn)線,繼續(xù)講述更多的國潮新故事。

　　轉(zhuǎn)自：中國財(cái)經(jīng)觀察網(wǎng)

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