今年,如果讓年輕人列一個提升生活幸福感的“神器清單”,那空氣炸鍋一定榜上有名。
2022年疫情反復(fù),在傳統(tǒng)家電增長趨緩下,空氣炸鍋憑借新奇、高顏值的外表,便捷易操作、一鍋多用的產(chǎn)品特性在家電品類中逆勢而上,成為新一代主流消費群體朋友圈中的“社交寵兒”。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示,2022年1-4月線上空氣炸鍋累計銷額同比206.7%,銷額增速遠超傳統(tǒng)廚房小家電如電飯煲、電壓力鍋等產(chǎn)品。
作為近年來在空氣炸鍋行業(yè)快速成長的新消費品牌,成立于2019年的悠伴,憑借高顏值廚電產(chǎn)品和智能化用戶體驗備受青睞,上線一年銷售額即破1個億。2021年以來,悠伴確定“以消費者為中心”的智慧零售戰(zhàn)略,與微盟攜手合作搭建線上微商城,通過直播、社群、視頻號、小紅書等多元化數(shù)字矩陣布局,在空氣炸鍋品類賽道迎來了一波高增長態(tài)勢。
一、Follow年輕潮流圈層核心品類差異化突圍
《品類戰(zhàn)略》中曾提到,幾乎每個“品牌”的成功首先是品類的成功。
2020年疫情催生“宅經(jīng)濟家電”一度非常火熱。悠伴電器品牌總監(jiān)董晶晶在微盟采訪中表示,賽道熱鬧的同時也意味著競爭更加激烈,身處競爭紅海,悠伴突出重圍主要做到了兩個關(guān)鍵點。
【圖:“悠伴官方會員店”小程序商城頁面】
首先,品類賽道的選擇。在“宅經(jīng)濟家電”整體趨勢向好的形式下,無油煙、健康烹飪也逐漸成為年輕人的廚房需求。悠伴聚焦于90后、00后等新一代消費主力群體,關(guān)注到其愛分享、懶宅族、圈層化、個性鮮明等特性,會更希望在家電消費上提升生活品質(zhì)與幸福感。
作為全球最大的ODM空氣炸鍋制造基地——寧波嘉樂智能科技股份有限公司(下稱嘉樂)旗下新消費廚電品牌,悠伴憑借母公司深耕小家電領(lǐng)域二十年的市場和技術(shù)優(yōu)勢,選擇以健康、無油烹飪空氣炸鍋為核心品類,立足新消費人群需求持續(xù)升級創(chuàng)新。
其次,在解決消費者需求的基礎(chǔ)上,在產(chǎn)品研發(fā)、品牌理念等多個維度保持品牌的差異化。作為躋身空氣炸鍋品類的“新貴”,悠伴為了更好地滿足消費者的口感和使用體驗,突破空氣炸鍋的技術(shù)束縛,開創(chuàng)性地將“蒸”功能納入了空氣炸鍋,并推出了帶有20多項專利技術(shù)的跨界新品——悠伴乾坤蒸汽炸鍋。在炸的同時兼顧蒸箱功能,實用性更強,適用范圍更廣,滿足了新興消費群體對于輕烹飪、輕廚房、輕生活的品質(zhì)需求與期待。
二、數(shù)字化成為新走向多渠道打造品牌增長地圖
在保持產(chǎn)品技術(shù)迭代更新之外,對于賽道紅利日漸飽和,悠伴意識到光靠產(chǎn)品是不夠的。要在容量有限的消費者心智中占據(jù)一席之地,開拓數(shù)字化渠道和布局私域業(yè)態(tài)或?qū)⒊蔀槠放菩碌淖呦颉Ｒ虼?悠伴希望通過智慧零售和數(shù)字化營銷,找到促進用戶增長的本質(zhì)。
1.云菜譜+積分好禮,助力商城迅速起量
悠伴以公眾號為陣地打造美食陣線聯(lián)盟【悠粉薈】,悠粉可在公眾號菜單欄進入【悠粉薈】,分享空氣炸鍋美食圖片,參與互動即可獲得活動積分,積分可用于“悠伴官方會員”微商城小程序下單。同時微商城小程序還配套近500份免費云菜譜,搭配爆品策略、購物好禮等玩法,最大程度為小程序用戶提供優(yōu)惠權(quán)益,助力私域快速起量。
【圖:“悠粉薈”互動積分贏好禮】
2.多渠道內(nèi)容種草,社群承接營銷轉(zhuǎn)化
董晶晶提到,品牌做營銷就是做消費者認知,做渠道就是占領(lǐng)消費者注意力通道。
悠伴首先借助胡海泉、毛曉彤、羅永浩等名人效應(yīng)在抖音直播間推廣造勢;其次悠伴瞄準小紅書、微博、B站、抖音、下廚房等分享平臺進行內(nèi)容種草,巧用空氣炸鍋自帶話題熱度的特性,為社交人群提供了分享生活的素材與話題;最后,針對多渠道添加了小悠企微的用戶,小悠不僅提供1對1解答和售后服務(wù),還會邀請進群,通過每早“悠伴新聞早餐”和社群特惠福利,引導(dǎo)潛在客戶到“悠伴官方會員”微商城小程序成交轉(zhuǎn)化。
【圖:悠伴美食福利社群】
3.老客邀新獲傭金,提升品牌購買率
空氣炸鍋品類較少復(fù)購率底,為進一步拉升購買率,悠伴借助微盟分銷系統(tǒng)和社群營銷,對已購買的會員用戶可添加小悠企微成為【悠客】,通過小悠在社群統(tǒng)一發(fā)布朋友圈素材,引導(dǎo)悠客分享,邀新可獲取20%~30%傭金。據(jù)統(tǒng)計,目前悠伴悠客發(fā)展近千人,每天銷售過萬。
【圖:“悠伴官方會員店”空氣炸鍋預(yù)制菜美食】
4.全新品牌IP上線,社群+視頻號精細化育客
為更貼合年輕審美潮流,今年5月,悠伴正式推出了其全新的IP形象——悠悠雞。圓圓的身體搭配魔法爆炸頭,象征了空氣炸鍋萬物皆可炸的特色。為了讓消費者對空氣炸鍋建立從認知到普及,最后到必備的心智過程,悠伴將視頻號和企微社群作為精細化育客渠道,以視頻、短圖文形式分享空氣炸鍋測評、保養(yǎng)指南、菜品制作等內(nèi)容,通過科普和種草美食不斷觸達用戶,實現(xiàn)轉(zhuǎn)化復(fù)購。
作為小家電賽道的新消費品牌,悠伴熟諳品牌增長的邏輯,以產(chǎn)品為核心,從渠道、營銷等多個維度尋找新的路徑。但董晶晶表示,悠伴的數(shù)字化進程才剛剛開始,如何鞏固線上渠道的同時,全力拓展線下渠道,打通社區(qū)團購、商超等渠道系統(tǒng),建立自己的品牌護城河成為悠伴需要思考的新命題。未來,面對新用戶、新需求,悠伴在產(chǎn)品力和品牌力如何交出新答卷,值得拭目以待。
轉(zhuǎn)自：鳳凰網(wǎng)
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