抖音企業(yè)經(jīng)營(yíng)提效指南

月留資2萬(wàn)條、線(xiàn)上留資成交額占4成、大量抖音用戶(hù)來(lái)店咨詢(xún)……短短幾個(gè)月,五菱新能源成都體驗(yàn)中心便通過(guò)對(duì)抖音企業(yè)號(hào)的經(jīng)營(yíng)能力“修煉”,找到了一條緩解線(xiàn)下流量低迷的路徑。

盡管不少品牌已經(jīng)了解線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的重要性,但對(duì)于絕大多數(shù)品牌商家來(lái)說(shuō),真正開(kāi)始線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)仍然是一個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的事情,很多商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都遇到過(guò)以下問(wèn)題:

·在抖音巨大的“流量洪流”中流量獲取困難,獲取流量后將流量最大化——如培養(yǎng)高粘性忠實(shí)用戶(hù)、保持GMV增長(zhǎng)力更難;

·從前期內(nèi)容創(chuàng)作、陣地搭建到粉絲運(yùn)維,企業(yè)因缺少科學(xué)的工具與方法,雖然投入了大量人力,但因沒(méi)有掌握方法而收獲寥寥;

·不同行業(yè)運(yùn)營(yíng)方法不同,難以找到符合自己行業(yè)的方法“對(duì)癥下藥”。

以上諸多問(wèn)題,導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)展緩慢,效率低下,無(wú)法真正將線(xiàn)上流量運(yùn)用起來(lái),釋放線(xiàn)上生意場(chǎng)真正的能量。對(duì)此,《抖音企業(yè)經(jīng)營(yíng)提效指南》給出了關(guān)鍵解法:通過(guò)直接提高經(jīng)營(yíng)效率、降低經(jīng)營(yíng)阻力與增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同三個(gè)提效維度,一一擊破商家在抖音平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)向線(xiàn)上遷徙,“企業(yè)號(hào)陣地”成經(jīng)營(yíng)重心

8.88 億人看短視頻、6.38 億人看直播、8.12 億人網(wǎng)購(gòu)……越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣于通過(guò)短視頻與直播平臺(tái)“發(fā)現(xiàn)商品”和“產(chǎn)生興趣”。隨著用戶(hù)習(xí)慣的變化,以?xún)?nèi)容為主體的興趣電商崛起,抖音企業(yè)號(hào)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全新生意場(chǎng)域。

應(yīng)對(duì)以上趨勢(shì),企業(yè)在應(yīng)對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)域的變化時(shí),需要著重解決三個(gè)問(wèn)題:流量獲取、流量經(jīng)營(yíng)與生意經(jīng)營(yíng)。

在流量獲取層面,企業(yè)、商家借助抖音的海量流量和興趣分發(fā)機(jī)制,來(lái)觸達(dá)更多精準(zhǔn)的用戶(hù),并通過(guò)各類(lèi)方式將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者或未來(lái)潛在消費(fèi)者。

在流量經(jīng)營(yíng)與生意經(jīng)營(yíng)層面,企業(yè)需要將視線(xiàn)轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)上來(lái):不僅需要貼合興趣為王的邏輯,通過(guò)輕松愉悅的內(nèi)容,點(diǎn)燃消費(fèi)興趣;同時(shí)還要通過(guò)長(zhǎng)效陣地經(jīng)營(yíng)與抖音閉環(huán)交易能力,為生意轉(zhuǎn)化帶來(lái)增效。

正是在這一長(zhǎng)期主義目標(biāo)下,抖音企業(yè)號(hào)產(chǎn)品的作用真正開(kāi)始顯現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)而言,開(kāi)通一個(gè)企業(yè)號(hào)或品牌號(hào)不僅僅是進(jìn)行了賬號(hào)的認(rèn)證,而是在抖音上建立了自己的陣地,利用陣地,將沉淀的數(shù)據(jù)、內(nèi)容、用戶(hù)資產(chǎn)持續(xù)利用,持續(xù)提高邊界收益,獲取長(zhǎng)期價(jià)值。企業(yè)號(hào)不僅可以實(shí)現(xiàn)「更深度的品牌認(rèn)同」,層層拉近品牌與用戶(hù)之間的距離,帶動(dòng)品牌從知名度到美譽(yù)度到忠誠(chéng)度的全面提升;同時(shí)能為品牌帶來(lái)「更增量的獲客效果」,通過(guò)用戶(hù)資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)與數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀,持續(xù)提升收益的效率和規(guī)模。

根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù),截止2022年9月,企業(yè)號(hào)現(xiàn)有體量超1700萬(wàn),相較去年同期增長(zhǎng)67.8%,其價(jià)值被更多普通用戶(hù)所認(rèn)可,根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù),2022年9月活躍的抖音企業(yè)號(hào)總體去重粉絲數(shù)達(dá)到了6億。越來(lái)越多的用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣主動(dòng)使用抖音企業(yè)號(hào)的相關(guān)功能,超過(guò)50%的用戶(hù)會(huì)經(jīng)常在抖音企業(yè)號(hào)主頁(yè)查看品牌、官網(wǎng)等信息,企業(yè)號(hào)成為品牌在抖音上觸達(dá)用戶(hù)的重要途徑。

數(shù)據(jù)來(lái)源:巨量算數(shù),2021年9月-2022年9月

持續(xù)增長(zhǎng)的不只有企業(yè)號(hào)的用戶(hù)規(guī)模,各企業(yè)商家也都在不斷提升自身的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)水平。2022年9月有發(fā)布視頻行為的企業(yè)號(hào)用戶(hù)數(shù)較去年同期增長(zhǎng)55.6%,有過(guò)直播行為的企業(yè)號(hào)用戶(hù)同比增長(zhǎng)了72.0%。與此同時(shí),企業(yè)號(hào)高質(zhì)量的內(nèi)容與陣地價(jià)值,也得到了用戶(hù)的廣泛認(rèn)可:2021年10月至2022年9月這一年間,抖音企業(yè)號(hào)商家共發(fā)布內(nèi)容 22.5億條,這些有用、有趣的內(nèi)容帶來(lái)的用戶(hù)互動(dòng)量超過(guò)1700億。

企業(yè)號(hào)在不斷的去思考更優(yōu)的解法,幫助廣大商家實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)提效。其中,完善工具、教授方法和提升服務(wù)是最主要的優(yōu)化角度:

在工具角度,企業(yè)號(hào)為品牌提供了解決日常經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容創(chuàng)意、私域沉淀與交易轉(zhuǎn)化問(wèn)題的常見(jiàn)工具,幫助企業(yè)“利其器以善其事”,提升流量獲取與轉(zhuǎn)化效率;

在服務(wù)角度,企業(yè)號(hào)通過(guò)成長(zhǎng)體系、智慧經(jīng)營(yíng)策略以及教育課程帶動(dòng)品牌升級(jí),指導(dǎo)商家在正確的時(shí)間做正確的事,并為品牌提供了完備的三方服務(wù)商生態(tài),降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)門(mén)檻;

在與營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同上,企業(yè)號(hào)還通過(guò)豐富的商業(yè)產(chǎn)品組合,幫助企業(yè)掌握好流量獲取方法,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)一體化協(xié)同。

企業(yè)號(hào)流量與工具扶持,助力商家降低經(jīng)營(yíng)門(mén)檻

借助于全域工具與流量扶持,企業(yè)號(hào)解決了經(jīng)營(yíng)門(mén)檻高、投入人力大的問(wèn)題,為經(jīng)營(yíng)能力帶來(lái)最直接的激活、刺激、提升作用。

首先,企業(yè)可以通過(guò)認(rèn)證獲得藍(lán)V標(biāo)識(shí),企業(yè)號(hào)可以為認(rèn)證商家提供多種方式的流量扶持,直接幫助商家提升經(jīng)營(yíng)效率。同時(shí)藍(lán)V標(biāo)識(shí)也能夠彰顯企業(yè)官方形象,傳遞出更清晰的品牌定位,獲得更多粉絲的信任。其次,企業(yè)號(hào)還為商家提供了覆蓋陣地搭建、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、私域沉淀與轉(zhuǎn)化提效環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)工具,能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)從快速建立陣地,到獲取充沛的流量,再到吸引更多潛客,最終提升轉(zhuǎn)化變現(xiàn)效率的順暢流程。

以線(xiàn)索行業(yè)為例,在企業(yè)號(hào)「線(xiàn)索收集—轉(zhuǎn)化歸因—線(xiàn)索管理」全鏈路解決方案下,企業(yè)主可以通過(guò)持續(xù)種草培育、線(xiàn)上留資+到店交易的形式,完成生意的轉(zhuǎn)化。

例如,「一汽豐田」作為決策鏈條較長(zhǎng)的汽車(chē)行業(yè)代表,通過(guò)企業(yè)號(hào)工具的應(yīng)用,讓線(xiàn)上流量“留步”,并最終轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下實(shí)實(shí)在在的購(gòu)車(chē)用戶(hù)。一方面,「一汽豐田」通過(guò)「在線(xiàn)預(yù)約」工具,讓用戶(hù)在落地頁(yè)了解車(chē)型、品牌信息后,可立即點(diǎn)擊“免費(fèi)預(yù)約”按鈕,進(jìn)行即刻留資;另一方面,「一汽豐田」還借助「私信自動(dòng)回復(fù)」工具加持,讓顧客進(jìn)入對(duì)話(huà)即可自動(dòng)彈出留資表單,大大減低了承接客服的壓力。在多重工具助力下,「一汽豐田」2022年1-8月實(shí)現(xiàn)線(xiàn)索10倍增長(zhǎng)。

「在線(xiàn)預(yù)約」&「私信自動(dòng)回復(fù)」工具應(yīng)用

降門(mén)檻、提收益,企業(yè)號(hào)“降阻提效”讓“高手”躍遷更容易

面對(duì)繁雜的工具使用流程與流量投放準(zhǔn)則,不少品牌“望而卻步“,錯(cuò)失了全域生意的增長(zhǎng)空間。如何降低門(mén)檻,幫助商家完成從“經(jīng)營(yíng)小白”到“經(jīng)營(yíng)高手”的進(jìn)階?企業(yè)號(hào)通過(guò)方法與服務(wù)的加持,為品牌與商家經(jīng)營(yíng)降低阻力,即使是更偏向線(xiàn)下、傳統(tǒng)的企業(yè)商家也能夠在抖音快速實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上轉(zhuǎn)型落地。

一方面,通過(guò)「企業(yè)成長(zhǎng)體系」,企業(yè)號(hào)幫助品牌商家通過(guò)完成任務(wù)、獲取權(quán)益,達(dá)成穩(wěn)步成長(zhǎng)。即便是剛剛開(kāi)始線(xiàn)上轉(zhuǎn)型的企業(yè)商家,也能夠“快速上手”,“高效通關(guān)”,更加迅速、高效地看到經(jīng)營(yíng)效果、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

在成長(zhǎng)體系激勵(lì)下,一個(gè)個(gè)策略就是一個(gè)個(gè)任務(wù),完成任務(wù)后可以得到激勵(lì)。這也就意味著,商家不僅可以通過(guò)參加任務(wù)提高經(jīng)營(yíng)能力,早日走出“新手村”,還能獲得額外激勵(lì),為成長(zhǎng)注入更多能量。例如,「申新律師事務(wù)所」因規(guī)模不斷擴(kuò)大,產(chǎn)生了新矩陣賬號(hào)起號(hào)問(wèn)題,不僅運(yùn)營(yíng)員工需要熟悉賬號(hào)操作,而且賬號(hào)本身也需成功度過(guò)冷啟動(dòng)階段。恰逢企業(yè)號(hào)「成長(zhǎng)體系」上線(xiàn),團(tuán)隊(duì)便利用「成長(zhǎng)體系」中的「任務(wù)」模塊,來(lái)熟悉賬號(hào)配置、功能使用、視頻配置等工作,而「任務(wù)」的完成又可以帶來(lái)等級(jí)的提升,從而賦予團(tuán)隊(duì)更多曝光,達(dá)成正正得正的有效循環(huán)。

通過(guò)完成「成長(zhǎng)體系」「任務(wù)」提升等級(jí)、獲取流量

另一方面,企業(yè)號(hào)還通過(guò)構(gòu)建完善的三方服務(wù)生態(tài),幫助商家解決第三方ISV、代運(yùn)營(yíng)與服務(wù)市場(chǎng)問(wèn)題,降低經(jīng)營(yíng)門(mén)檻。對(duì)于那些沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)或缺少人力的商家來(lái)說(shuō),第三方服務(wù)生態(tài)可以有效降低經(jīng)營(yíng)門(mén)檻,讓生意快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)一體化時(shí)代,企業(yè)號(hào)讓“投廣告”與“做內(nèi)容”合二為一

在抖音做經(jīng)營(yíng),重要的是將“投廣告”與“做內(nèi)容”合二為一,通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)一體化”,在獲得有效線(xiàn)索的同時(shí),實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的沉淀和長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。

企業(yè)號(hào)為自然流量與付費(fèi)流量的協(xié)同提供了更有效的連接方式:巨量引擎平臺(tái)完善的商業(yè)產(chǎn)品體系,為不同行業(yè)的企業(yè)主提供品牌、效果等多類(lèi)型廣告產(chǎn)品,滿(mǎn)足不同行業(yè)企業(yè)主通過(guò)廣告為生意提效的訴求。商家通過(guò)AD廣告(信息流/原生)DOU+、巨量千川、巨量本地推、巨量星圖等產(chǎn)品,不僅可以達(dá)成理想的轉(zhuǎn)化效果,還能實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同、傳播擴(kuò)圈、快速漲粉等其他經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

以本地場(chǎng)景為例,企業(yè)主不僅可以通過(guò)持續(xù)種草、到店轉(zhuǎn)化+口碑傳播的形式分享本地商品,還可以結(jié)合付費(fèi)流量的應(yīng)用,提升交易和營(yíng)銷(xiāo)效率。

例如,旅拍婚紗「芙拉薇爾」就是通過(guò)善用“廣告+經(jīng)營(yíng)”增長(zhǎng)模式,打破了線(xiàn)上轉(zhuǎn)化與線(xiàn)下旅拍的“次元壁”,實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)索量倍級(jí)增長(zhǎng)。從2018年嘗試投放以來(lái),「芙拉薇爾」?fàn)I銷(xiāo)預(yù)算一路從最初的 5% 迅速增長(zhǎng)到目前的 50% ,2022年更是完成千萬(wàn)級(jí)年框廣告簽署,進(jìn)一步加強(qiáng)商域流量的獲取能力。通過(guò)銷(xiāo)售線(xiàn)索收集、企業(yè)號(hào)推廣、搜索與直播的組合布局,「芙拉薇爾」實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)流量與自然流量的結(jié)合,同時(shí)在投廣優(yōu)化過(guò)程中,通過(guò)企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶(hù)信任感,稀釋了線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)成本。在商域建設(shè)外,「芙拉薇爾」還進(jìn)一步在私信、主頁(yè)等私域場(chǎng)景,以及內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的公域場(chǎng)景投入精力,實(shí)現(xiàn)了商私公三域、經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)能力的高效協(xié)同。

結(jié)語(yǔ):

2022年3月短視頻行業(yè)活躍滲透率已高達(dá)78.2%,短視頻和直播平臺(tái)作為重要文化娛樂(lè)渠道,正在為用戶(hù)提供更多價(jià)值。隨著獲取內(nèi)容行為的變化,消費(fèi)者也逐漸從過(guò)去被動(dòng)接受信息,轉(zhuǎn)向由興趣激發(fā)的主動(dòng)獲取信息,如關(guān)注企業(yè)/商家的主頁(yè),追蹤新品動(dòng)態(tài),這讓企業(yè)號(hào)陣地經(jīng)營(yíng)成為提高整體線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的必經(jīng)之路。

隨著越來(lái)越多的企業(yè)在抖音平臺(tái)搭建陣地并持續(xù)經(jīng)營(yíng) ,抖音企業(yè)號(hào)自2018年上線(xiàn)之后,逐步為企業(yè)主打造了一系列的經(jīng)營(yíng)能力基礎(chǔ)建設(shè)。目前,企業(yè)號(hào)已具備全鏈路的深度經(jīng)營(yíng)能力,能夠幫助企業(yè)在短視頻場(chǎng)景中做好陣地經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、私域沉淀、公域轉(zhuǎn)化,并通過(guò)學(xué)堂、成長(zhǎng)體系幫助企業(yè)掌握經(jīng)營(yíng)方法。升級(jí)后的企業(yè)號(hào)將為商家提供更具針對(duì)性的實(shí)操策略與解決方案,幫助商家在抖音進(jìn)行深度經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上,達(dá)成長(zhǎng)期主義生意增長(zhǎng)。

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　　轉(zhuǎn)自：永州新聞網(wǎng)

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