年貨節(jié)，為什么更多人記住了王小鹵？

春節(jié)是情感表達(dá)的頂點(diǎn)，也是中國(guó)人消費(fèi)的熱點(diǎn)。

每年這時(shí)候，品牌們總是如約而來(lái)，在春節(jié)當(dāng)中摩拳擦掌，迫不及待地去定義新的時(shí)代歡樂(lè)畫(huà)面。不過(guò)不同于以往喜歡“把樂(lè)帶回家”這樣的溫馨橋段，新一代品牌的表達(dá)已經(jīng)不滿足于熱絡(luò)與歡笑，而是努力在年貨節(jié)摸一摸時(shí)代的脈搏，同時(shí)讓大家按一按手指下單。

擅長(zhǎng)“魔改”IP的王小鹵也不例外，踩著新世代年輕人的節(jié)奏，把葫蘆娃的老IP玩出了新特色，不僅拍攝了畫(huà)風(fēng)無(wú)厘頭、腦洞炸裂的《誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)是爺》、《是兄弟就來(lái)買(mǎi)我》等創(chuàng)意視頻，還推出了迎合年輕人追求好彩頭的葫蘆娃聯(lián)名福祿抓財(cái)手禮盒，給中國(guó)年帶來(lái)美好心情與美味享受的雙重快樂(lè)。

帶著誠(chéng)意如約而來(lái)的王小鹵不滿足于此，還以#誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)是爺#為主題展開(kāi)覆蓋分眾、微博熱搜、抖音開(kāi)屏、線下終端的整合營(yíng)銷(xiāo)，預(yù)計(jì)為王小鹵帶來(lái)的品牌曝光將不低于5億，其中，僅創(chuàng)意視頻微博單平臺(tái)播放量就超過(guò)五千萬(wàn)，成為新年到來(lái)前最破圈的品牌營(yíng)銷(xiāo)事件，大范圍激活國(guó)民互動(dòng)和消費(fèi)熱潮，這份創(chuàng)意和歡樂(lè)也持續(xù)積淀為王小鹵重要的品牌資產(chǎn)。

如果說(shuō)之前的王小鹵已經(jīng)用高復(fù)購(gòu)率的極致大單品在鹵味江湖中站穩(wěn)了腳跟，那么現(xiàn)在的“王小鹵式”快樂(lè)表達(dá)就已經(jīng)成為滲透更多用戶認(rèn)知的年度期待大事件。

新年的意義沒(méi)有變，但是新時(shí)代的年味應(yīng)該是什么樣的？除了有趣又歡樂(lè)的DNA，我們也在提問(wèn)，為什么更多人記住了王小鹵？

一只雞腳，一群爺爺，一些可以流傳的新年梗

過(guò)年意味著什么？是七大姑八大姨的識(shí)別恐懼癥，還是對(duì)于“面子工程”的避之不及，或者面對(duì)當(dāng)代年輕人的共有困境，產(chǎn)生“做人太難”的感嘆。

在尊重文化和表達(dá)自我當(dāng)中，年輕人面對(duì)春節(jié)的態(tài)度正在發(fā)生改變。在以往“有趣”的品牌調(diào)性，和自帶幽默基因的形象之上，王小鹵今年用4支無(wú)厘頭創(chuàng)意視頻做出了回應(yīng)，把年輕人的癢點(diǎn)、痛點(diǎn)、“新年點(diǎn)”都埋進(jìn)了無(wú)限腦洞的視頻當(dāng)中，在致敬國(guó)漫、煥活老IP的同時(shí)，還偷偷在彩蛋里放了壓箱底的「經(jīng)典重現(xiàn)」，全方位用顆粒度更細(xì)的情緒點(diǎn)共鳴用戶。首先，《是兄弟就來(lái)買(mǎi)我》選取了中國(guó)人特有的拜年場(chǎng)景，用鬼畜的剪輯手法讓葫蘆兄弟們魔性拜年，從叫人口誤開(kāi)始形成小小的喜劇效果，僅一個(gè)點(diǎn)就戳中了年輕人的“過(guò)年癢點(diǎn)”，在一句“是兄弟就來(lái)買(mǎi)我”渣渣輝式的反轉(zhuǎn)中結(jié)尾，順勢(shì)推出了新春上市的王小鹵福祿抓財(cái)手禮盒。

而《誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)是爺》里一句“誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)是爺”，用葫蘆娃爺爺創(chuàng)造隱喻爺文化的梗，也巧妙地把尊重用戶的謙遜態(tài)度表達(dá)了出來(lái)。更有意思的是，線下獨(dú)有的超市場(chǎng)景中，還會(huì)在顧客經(jīng)過(guò)時(shí)不停地說(shuō)：“爺爺爺爺，買(mǎi)王小鹵！”，讓“全城找爺”、“喊爺服務(wù)”成為一種特有的文化傳遞與溝通互動(dòng)。

《搶買(mǎi)單不如搶鳳爪》也是一種對(duì)本土文化的智慧演繹，模擬春節(jié)街采形式，用“搶買(mǎi)單”關(guān)注中國(guó)人特有的人情場(chǎng)景，同時(shí)反轉(zhuǎn)劇情讓福祿抓財(cái)手禮盒的出場(chǎng)不突兀還真實(shí)可感，還在“新聞”廣告中加入了偽彈幕，讓互聯(lián)網(wǎng)嘴替感加強(qiáng)，和用戶的互動(dòng)實(shí)時(shí)接軌。

從搶買(mǎi)單到搶鳳爪，從兄弟到爺，王小鹵的新年喜劇內(nèi)容都在從中國(guó)傳統(tǒng)文化的寶庫(kù)中尋找靈感，同時(shí)，福祿抓財(cái)手禮盒寓意“福祿”、“抓財(cái)”，王小鹵把答案放進(jìn)場(chǎng)景里，表達(dá)美好祝福的同時(shí)，直接又巧妙地順勢(shì)推出產(chǎn)品，這些猝不及防的植入恰恰是現(xiàn)在年輕人喜歡的溝通方式。

從生活場(chǎng)景到生活哲學(xué)，網(wǎng)友顯然對(duì)致敬著名導(dǎo)演風(fēng)格的視頻《王家味，就是這個(gè)味》也更有興趣，延續(xù)王小鹵對(duì)電影風(fēng)格的探索，在一只雞爪的尋味之旅中仿佛看盡了一生，“就像所有的儀式感比儀式本身重要”，耐人尋味的臺(tái)詞讓網(wǎng)友“紛紛悟了”，沒(méi)想到一只雞腳吃出了哲學(xué)高度，也讓“拿得起來(lái)，放不下去”成為一個(gè)可以流傳的梗。

其實(shí)，講故事的品牌不少，但能講好的確是鳳毛麟角。同樣是圍繞一只雞的故事，肯德基讓平平無(wú)奇的周四成了每周一次的狂歡。這個(gè)關(guān)于周四的瘋狂錨點(diǎn)，讓很多人養(yǎng)成了周四下單的新習(xí)慣。通過(guò)不斷地重復(fù)星期四，終于成了“萬(wàn)物皆可星期四”的消費(fèi)者狂歡日。

能夠被記住的新故事也是如此，把握住傳統(tǒng)文化精髓，用輕松的語(yǔ)境解構(gòu)一切，是王小鹵的巧思，而不斷重復(fù)對(duì)國(guó)潮復(fù)蘇的認(rèn)可，創(chuàng)造新的記憶點(diǎn)，是對(duì)東方文化的自信，是王小鹵的遠(yuǎn)見(jiàn)。

從「從味覺(jué)娛樂(lè)到視聽(tīng)娛樂(lè)」，大笑過(guò)后還饒有玩味的喜劇內(nèi)容是難的，讓用戶和品牌產(chǎn)生共鳴叫好又叫座更是難得，這家賣(mài)鹵味零食的品牌想和快樂(lè)畫(huà)等號(hào)，然后全都做到了。

有多少沉淀，“搞笑”起來(lái)就有多野

當(dāng)一個(gè)品牌在用戶心中站穩(wěn)腳跟，就會(huì)形成某種風(fēng)格，是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)潛移默化的概念，深埋于品牌DNA的內(nèi)容，會(huì)在產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)里持續(xù)滲透。

從王小鹵到“王小鹵式快樂(lè)”，回顧王小鹵的創(chuàng)意視頻營(yíng)銷(xiāo)之路，三年來(lái)，在橫跨功夫電影、西部大片、剪紙動(dòng)畫(huà)等多種風(fēng)格中，王小鹵不斷摸索，留下了一系列令人印象深刻的作品，誕生了“好吃到炸”“好吃到上天”等諸多充滿魔性的諧音梗、神來(lái)之筆，這些不僅僅是一季的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，更是堪稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)神作。

王小鹵的系列廣告片在社交媒體上廣泛傳播，極大程度上拓展了品牌在年輕人圈層的影響力，而從生活到文化沉淀，讓國(guó)潮和鳳爪深度鏈接，“魔改”IP，也是出圈突破，引發(fā)更大共鳴的拿手好戲。

截取自王小鹵視頻號(hào)《金丹訣》

比如至今仍被粉絲津津樂(lè)道的剪紙動(dòng)畫(huà)風(fēng)作品《金丹訣》，用一個(gè)“雞頂替了鳳凰十二生肖位、鳳凰找老虎組團(tuán)復(fù)仇、三者在煉丹爐殊途同歸”的悲傷故事，給出了虎皮鳳爪的由來(lái)新解?？此埔粋€(gè)無(wú)厘頭的寓言故事，王小鹵運(yùn)用了傳統(tǒng)剪紙文化+動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)新表達(dá)手法，讓產(chǎn)品有了新意，讓文化有了新解，讓國(guó)潮有了新內(nèi)涵。

再比如“葫蘆兄弟”這樣的國(guó)漫老IP，之所以能跨代擁有如此眾多的擁躉，就是因?yàn)榻?jīng)典和情懷往往沒(méi)有終點(diǎn)。在一代人的記憶上進(jìn)行現(xiàn)代語(yǔ)境的解構(gòu)與再創(chuàng)作，“熟悉的配方”“全新的表達(dá)”讓新世代年輕人瘋狂著迷。從此，不止虎皮鳳爪有了鮮明的辨識(shí)度，也把更多年齡層的用戶拉進(jìn)了王小鹵的消費(fèi)者陣營(yíng)中。

不僅是視頻內(nèi)容，所有感官帶來(lái)的話題共鳴都是被細(xì)致考慮的，任何與用戶的溝通細(xì)節(jié)都是「娛樂(lè)精神」的體現(xiàn)，王小鹵深知「年輕化表達(dá)」的重要，也利用聯(lián)名+周邊的玩法收獲好評(píng)不斷。王小鹵&《葫蘆兄弟》聯(lián)名產(chǎn)品于雙十一大促期間在線上線下先后上市，葫蘆兄弟聯(lián)名周邊飛盤(pán)、鼠標(biāo)墊也隨之上市；伴隨年貨節(jié)啟動(dòng)，王小鹵福祿抓財(cái)手禮盒、福鹵貼紙、帆布袋等趣味聯(lián)名周邊也陸續(xù)上市。

王小鹵限定聯(lián)名產(chǎn)品

同時(shí)，作為零食品牌，王小鹵一早就挖掘出追劇和零食之間的天然場(chǎng)景適配性，憑借《夢(mèng)華錄》《沉香如屑》等大劇營(yíng)銷(xiāo)，將虎皮鳳爪美味、趣味、解壓的特性和追劇場(chǎng)景完美融合，就像在超市里面喊爺爺?shù)牡囟褎?chuàng)意一樣，王小鹵讓零食的快樂(lè)DNA在每一次見(jiàn)縫插針出現(xiàn)的時(shí)候，都恰到好處地讓你歡樂(lè)一笑。

從國(guó)潮零食創(chuàng)新者，到大劇營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)、聯(lián)名IP出圈榜樣，我們能看到“全民回憶殺”的影響力正在發(fā)酵，品牌的快樂(lè)DNA也持續(xù)滲透進(jìn)每一個(gè)動(dòng)作之中。王小鹵深知自己的位置，不同于高高在上的，有態(tài)度的，搞逼格的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，王小鹵更想成為那個(gè)“希望你快樂(lè)”的、陪伴你身邊的品牌，為社會(huì)情緒提供一種新的療愈方式，同時(shí)給大家更多的表達(dá)出口。王小鹵式簡(jiǎn)單直接的「有趣」，是能讓身心松弛下來(lái)，回歸到更加貼近內(nèi)心的自我表達(dá)的快樂(lè)。

今年是王小鹵品牌成立的第六年，創(chuàng)造快樂(lè)已經(jīng)成為品牌最迷人的底色，可以說(shuō)品牌創(chuàng)立多久，王小鹵就認(rèn)真“搞笑”了多久，「有趣」已經(jīng)成為了這個(gè)品牌最大的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。從2020年做創(chuàng)意廣告開(kāi)始，王小鹵把死磕快樂(lè)當(dāng)作原則，持續(xù)傳達(dá)一種有趣調(diào)性。堅(jiān)持三年，這種精神可能是行為藝術(shù)；而堅(jiān)持十年，這就是這家公司無(wú)堅(jiān)不摧的精神圖騰和企業(yè)文化。

有趣背后的硬實(shí)力和長(zhǎng)期主義

2022無(wú)疑是經(jīng)濟(jì)增速放緩，充滿挑戰(zhàn)與不確定性的一年，個(gè)體焦慮困境不斷，松弛感已經(jīng)成為了不斷被提到的理想狀態(tài)。幽默具有解構(gòu)一切的力量，用生活中的幽默回應(yīng)時(shí)代的命題是王小鹵一直以來(lái)的方式，這種“傳遞快樂(lè)”的堅(jiān)持，或許也是王小鹵要向消費(fèi)者傳達(dá)的姿態(tài)：我們值得擁有簡(jiǎn)單直接的美食和快樂(lè)。

這種品牌在精神上與受眾同頻的舉措和長(zhǎng)期主義的實(shí)施，使王小鹵在全渠道市場(chǎng)銷(xiāo)量大漲，甚至在新消費(fèi)浪潮褪去的2022實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)，在11月份就實(shí)現(xiàn)了年?duì)I收10億的里程碑突破，2022年全年?duì)I收預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，推高了鹵味零食的天花板，完成了從新消費(fèi)品牌到國(guó)民品牌的初步迭代。

當(dāng)然王小鹵深知，連續(xù)三年能拿下全國(guó)虎皮鳳爪銷(xiāo)售額第一，靠的是能守住好產(chǎn)品這個(gè)基本盤(pán)。雖然「精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)」是拿捏在手里的一張王牌，但這家企業(yè)首條價(jià)值觀就是「產(chǎn)品主義，用戶至上」，只有好吃、高復(fù)購(gòu)的好產(chǎn)品才能決定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的天花板。

王小鹵連續(xù)三年全國(guó)虎皮鳳爪銷(xiāo)售額第一

粉絲認(rèn)識(shí)王小鹵，幾乎都是從虎皮鳳爪開(kāi)始的，個(gè)大肉多、人工去甲、一嗦脫骨，靠著用真心和真金實(shí)力寵粉，創(chuàng)造了從2019年2000萬(wàn)營(yíng)收到今年突破10億年?duì)I收的奇跡。不過(guò)值得關(guān)注的是，超級(jí)大單品的策略仍然沒(méi)有變，王小鹵認(rèn)為虎皮鳳爪單品遠(yuǎn)未到極值，還在更深、更透地把虎皮鳳爪大單品賽道做成更加粗壯的第一曲線。

在品牌創(chuàng)始人王雄眼中，做得久比做得大要重要得多。這個(gè)不走尋常路的新消費(fèi)品牌并沒(méi)有著急拓張，而是不斷利用好復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%的超級(jí)大單品「虎皮鳳爪」，不斷夯實(shí)供應(yīng)鏈、渠道銷(xiāo)售體系，并找準(zhǔn)時(shí)機(jī)用自己的方式去演繹好一只雞爪的故事。就像持之以恒地認(rèn)準(zhǔn)方向做創(chuàng)意搞笑視頻一樣，喜劇內(nèi)容的背后是克制，懂得克制才能回味悠長(zhǎng)。

供應(yīng)鏈?zhǔn)橇硪粡埻跖?，王小鹵把自建工廠、研產(chǎn)一體當(dāng)成了打造好產(chǎn)品的第一后盾?！昂卯a(chǎn)品的原點(diǎn)在工廠”，已投產(chǎn)的宿遷工廠定位于天貓平臺(tái)的快反供應(yīng)鏈平臺(tái)和王小鹵的研發(fā)創(chuàng)新科技中心，不斷地研發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)的新口味，再將好產(chǎn)品批量生產(chǎn)，在天貓平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證。正在建設(shè)中的滁州數(shù)智化食品生產(chǎn)基地將引進(jìn)先進(jìn)的工藝和設(shè)備，通過(guò)深度數(shù)字化結(jié)合提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率和品質(zhì)。雖然逐年增加研發(fā)費(fèi)用占比，自建供應(yīng)鏈體系會(huì)給當(dāng)下帶來(lái)巨大壓力，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有利于品牌在未來(lái)創(chuàng)造更大的窗口期。把研發(fā)和供應(yīng)鏈抓在手中的王小鹵，也有了對(duì)抗市場(chǎng)周期更大的底氣。

看起來(lái)玩世不恭，熱衷于無(wú)厘頭搞笑的王小鹵其實(shí)每一步都走得很扎實(shí)，緊隨其后的第三張王牌則是建立了全面的線上線下銷(xiāo)售體系，足以表明了布局長(zhǎng)期發(fā)展的決心。在完成天貓、京東、抖音、拼多多等一眾線上平臺(tái)全覆蓋后，王小鹵在線下入駐了物美、永輝、家樂(lè)福等商超；711、羅森、全家等便利店和盒馬、叮咚、美團(tuán)買(mǎi)菜等新零售平臺(tái)，為銷(xiāo)量增長(zhǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。從2020年6月開(kāi)始布局線下至今，王小鹵現(xiàn)已覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市、超9萬(wàn)家商超便利。新消費(fèi)六年大浪淘沙，一個(gè)健康的全渠道系統(tǒng)是新消費(fèi)品牌邁向成熟的關(guān)鍵一步，也是長(zhǎng)期主義的明確承載。

從王小鹵等于虎皮鳳爪，到王小鹵等于有趣零食品牌，在王小鹵不斷表達(dá)和傳遞快樂(lè)背后，我們看到了王小鹵產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌四張王牌的硬實(shí)力也在不斷增強(qiáng)，搞笑的背后，是步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的決心。為什么更多人能記住王小鹵？或許是當(dāng)他們大快朵頤「虎皮鳳爪」的時(shí)候，不只有口感上的愉悅和滿足，還能感同身受這份簡(jiǎn)單、純粹的快樂(lè)。

　　轉(zhuǎn)自：永州新聞網(wǎng)

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