引norda入華，滔搏要搏第二曲線

　　戶外這股風(fēng)刮的時(shí)間比很多人預(yù)期的要更長，在戶外中越野跑的熱度尤其高，這種熱度從去年和2024年越野跑賽事一票難求就能窺見。事實(shí)上，越野跑在國際上的熱度也居高不下，品牌、零售商和投資者都押注越野跑，行業(yè)預(yù)測越野跑裝備將成為運(yùn)動(dòng)服飾中一個(gè)高增長的類別。

　　定位高端的norda是近幾年新誕生的越野跑品牌中關(guān)注度較高的一個(gè)，第一雙跑鞋001就一炮而紅，拿到了奢侈品牌杰尼亞的投資也證明了它的成色。在其出圈后，“什么時(shí)候進(jìn)中國”就是行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。

　　在誕生4年后，2024年norda終于落地中國。品牌先是在5月官宣入華，然后陸續(xù)在GOEASY等線下集合店啟動(dòng)發(fā)售。隨著8月21日天貓官方店的上線，品牌在線上也正式開賣。

　　有意思的是，把這個(gè)加拿大品牌引入中國的不是戶外代理公司，而是運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營商滔搏。未來，滔搏將利用自己的資源，為norda包攬從市場推廣到開店的“一條龍”服務(wù)。

　　這次讓人稍顯意外的“跨界”此前早有鋪墊。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊的背景下，近幾年滔搏把相當(dāng)大的精力放在了尋找第二增長曲線上，陸續(xù)試水了多個(gè)業(yè)務(wù)方向。

　　其中大戶外是滔搏尋求突破的重要方向，此前滔搏對(duì)滑雪裝備零售商冷山和戶外媒體山系文化的投資都是這個(gè)方向的布局動(dòng)作。關(guān)于“norda怎么做”和“下一步滔搏在戶外方向如何打”這兩個(gè)行業(yè)關(guān)注的話題，滔搏向媒體透露了思路和打法。

　　采訪摘要

　　Q：我們知道，滔搏最近幾年一直在探索開店這個(gè)主業(yè)之外的新業(yè)務(wù)，滔搏選擇新業(yè)務(wù)方向的邏輯是什么？

　　A：滔搏服務(wù)了中國最廣泛的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)用戶，他們的需求層次是復(fù)雜多樣的，想要保持這樣的市場地位和規(guī)模，就需要不斷關(guān)注新的需求，布局新的業(yè)務(wù)。

　　目前，我們持續(xù)在關(guān)注的領(lǐng)域，一個(gè)是女子運(yùn)動(dòng)，這個(gè)領(lǐng)域是嚴(yán)重被低估的，所以滔搏正在這個(gè)領(lǐng)域?qū)ふ液玫臉?biāo)的，一個(gè)是運(yùn)動(dòng)IP，它在中國還方興未艾，還有一個(gè)就是泛戶外。

　　滔搏未來希望多項(xiàng)新業(yè)務(wù)的輪動(dòng)幫助公司持續(xù)發(fā)展。

　　Q：為什么從很多戶外品牌中選擇了norda？

　　A：首先，從市場潛力看，norda所處的越野跑市場處在上升勢頭，并且這個(gè)賽道的門檻不低，吸引的都是優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者。

　　其次，從品牌層面看，我們選擇合作品牌通常會(huì)看三個(gè)維度：品牌力、產(chǎn)品力、影響力。通常來說三者很難兼顧，但我認(rèn)為norda三者都滿足了。我們最初被norda吸引，是源于它獨(dú)特的設(shè)計(jì)美學(xué)，深挖后發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品上，這個(gè)品牌對(duì)越野跑鞋的性能有極致的追求，科技含量高，除此之外，norda有自己獨(dú)特的精神內(nèi)核。

　　這和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景有關(guān)。創(chuàng)始人Nick Martire從很早開始就是戶外愛好者，在高中的時(shí)候就拿到了加拿大越野滑雪冠軍，后來他開始從商，在鞋企工作，同時(shí)開始癡迷跑步。當(dāng)身邊的人勸他可以自己做品牌的時(shí)候，他一直說自己沒準(zhǔn)備好。直到43歲他才從公司辭職，45歲的時(shí)候才開始創(chuàng)業(yè)的，可以說是一個(gè)很純粹的匠人。Nick的創(chuàng)業(yè)故事，和現(xiàn)在屢見不鮮的資本驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)業(yè)故事是有很大區(qū)別的。

　　所以，我們可以看到norda的品牌質(zhì)感是好的，品牌形象是低調(diào)的，最直觀的是，norda的視覺畫面通常是一個(gè)人在自然環(huán)境中運(yùn)動(dòng)時(shí)的剪影，傳遞出一種向內(nèi)探索的情緒，呈現(xiàn)的是人在思考與環(huán)境關(guān)系的狀態(tài)?？梢哉fnorda是一個(gè)氣質(zhì)獨(dú)特的品牌，跟東方文化的某些內(nèi)核非常契合。

　　Q：對(duì)norda這樣的品牌，未來市場推廣的大邏輯是怎樣的？

　　A：市場推廣的策略和norda這個(gè)品牌的本質(zhì)有關(guān)，norda是一個(gè)高端、高質(zhì)感且有產(chǎn)品力的牌子，我們要維護(hù)這種定位，幫助norda實(shí)現(xiàn)“有機(jī)增長”。

　　所以，首先，norda會(huì)從越野跑出發(fā)不動(dòng)搖，我們也會(huì)尊重norda對(duì)于調(diào)性的堅(jiān)持，維護(hù)好norda的高質(zhì)感，讓norda在中國市場的動(dòng)作與norda本身的氣質(zhì)、調(diào)性相契合。

　　其次，在市場節(jié)奏上，我們不會(huì)粗放地去鋪市場，而是去打造文化現(xiàn)象、呈現(xiàn)生活方式，有序、可持續(xù)地發(fā)展品牌。

　　Q：近期norda市場方面具體的行動(dòng)和節(jié)奏是怎樣的？

　　A：線上方面，norda天貓旗艦店已于8月21日正式上線，小程序也在開發(fā)中；線下方面，目前在滔搏投資的山系文化所打造的城市戶外生活方式品牌體驗(yàn)空間GOEASY可以購買norda，品牌很快還會(huì)與更多知名多品店合作，同時(shí)，快閃店、單品店也在規(guī)劃中。市場活動(dòng)方面，后續(xù)將迎來norda品牌在中國的第一場越野跑活動(dòng)，讓專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群充分了解norda。

　　品牌推廣上，7月開始，norda的官方微信號(hào)和小紅書官方賬號(hào)已經(jīng)開啟運(yùn)營，內(nèi)容聚焦在品牌故事和產(chǎn)品系列的講述。我們認(rèn)為，既然norda的故事這么好，形象這么好，推廣就應(yīng)該是一個(gè)“娓娓道來”的過程。

　　產(chǎn)品布局上，目前norda的產(chǎn)品線并不多，但001、002及003系列均已在越野跑圈層建立了認(rèn)知。在今年8月舉辦的UTMB（環(huán)勃朗峰超級(jí)越野賽）期間，005系列正式上市，不久后就將與國內(nèi)的消費(fèi)者見面。

　　此外，在產(chǎn)品定價(jià)上，norda在中國的市場價(jià)格基本接近于其在美國、加拿大的價(jià)格，目前國內(nèi)norda 001系列的單價(jià)是2195元起。

　　Q：和norda合作，全盤運(yùn)營這樣一個(gè)品牌對(duì)滔搏的意義是什么？

　　A：這個(gè)問題和如何定義滔搏的本質(zhì)有關(guān)。滔搏一直處在不斷地自我更新和轉(zhuǎn)型的過程中，現(xiàn)在的滔搏已經(jīng)不是單純的經(jīng)銷商，我們給自己的定義是完整的運(yùn)營商。滔搏希望給合作伙伴提供的是一個(gè)被打包封裝的運(yùn)營能力，這種能力除了開店賣貨之外，還包括渠道的選擇、內(nèi)容的策劃和傳播，涉及到從線下活動(dòng)到社群的運(yùn)營等等一系列能力。換句話說，就是“一條龍”的能力。

　　所以norda這個(gè)項(xiàng)目的意義在于，滔搏是以中國市場獨(dú)家運(yùn)營商的身份與norda開展合作的，這是對(duì)滔搏多年來積累的全鏈條能力的應(yīng)用和更新。以norda為案例，滔搏要成為運(yùn)動(dòng)品牌們?cè)谥袊袌龅囊徽臼胶献骰锇椤?/p>

　　Q：除了norda之外，滔搏未來在繼續(xù)引入國際戶外品牌的時(shí)候，會(huì)偏向什么樣的品牌？

　　A：我們會(huì)持續(xù)在新興的運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域、持續(xù)升溫的小眾運(yùn)動(dòng)中尋找有成長性的運(yùn)動(dòng)品牌，不斷豐富品牌矩陣，對(duì)于品牌的篩選，具體來說，我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注幾個(gè)維度：差異化的市場定位、具有吸引力的品牌文化、產(chǎn)品力與功能性、多場景適用性等。

　　目前，滔搏整體的品牌生態(tài)覆蓋了綜合運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)休閑、IP文化四大類別，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求的變化進(jìn)行品牌更新和擴(kuò)容。

　　Q：之前滔搏投資冷山和山系文化已經(jīng)有了一段時(shí)間，這次滔搏又要開始運(yùn)營norda，所以滔搏在戶外方面的整體布局是怎樣的？冷山和山系文化在滔搏體系中的地位和作用是怎樣的？

　　A：目前，在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，除了越野跑，騎行和冰雪運(yùn)動(dòng)在中產(chǎn)人群中也有上升趨勢，我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的變化，保持在場，持續(xù)進(jìn)場。

　　冷山聚焦于滑雪領(lǐng)域的零售，而零售是我們擅長的，可以一起協(xié)同去做品牌運(yùn)營，互相增值。

　　投資山系文化，我們的出發(fā)點(diǎn)在于，現(xiàn)在，消費(fèi)者行為和消費(fèi)場景已經(jīng)發(fā)生了變化，因此，我們不能等待消費(fèi)者的到來，而是需要在消費(fèi)鏈的更前端進(jìn)行布局和能力構(gòu)建。山系文化在和我們走到一起的時(shí)候還是一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，牽手之后，我們帶著山系文化從內(nèi)容拓展到了零售，打造了城市戶外生活方式品牌體驗(yàn)空間GOEASY，這是圍繞戶外圈層消費(fèi)、體驗(yàn)、社交等多方面的需求去延伸的。

　　Q：在國內(nèi)傳統(tǒng)的戶外集合店業(yè)態(tài)已經(jīng)萎縮多年，這種業(yè)態(tài)是否有其他機(jī)會(huì)？在這方面滔搏是否有計(jì)劃？

　　A：相比海外的戶外零售商，比如美國的REI、德國的Globe Trotter以及英國的Go Outdoors等，國內(nèi)的戶外零售商在渠道整合、店鋪布局、經(jīng)營規(guī)模、服務(wù)能力、體驗(yàn)打造等方面的確還有提升的空間，這實(shí)際上是由市場發(fā)展階段所決定的。

　　國外已經(jīng)有足夠多的專業(yè)運(yùn)動(dòng)愛好者，因而能夠支撐集合店的存在。但國內(nèi)的戶外市場目前還在早期發(fā)展階段，正從一個(gè)小眾市場逐漸流行開來，未來，隨著中國的市場變得越來越成熟，有了更廣泛和穩(wěn)固的客群基礎(chǔ)后，就會(huì)從需求側(cè)推動(dòng)業(yè)態(tài)的升級(jí)和更新，比如像GOEASY這樣，能在潮流性以及專業(yè)性上引領(lǐng)消費(fèi)者的業(yè)態(tài)形式。

　　Q：滔搏現(xiàn)在扮演了以前傳統(tǒng)代理商的角色，您認(rèn)為滔搏與國外品牌合作的優(yōu)勢是什么？

　　A：滔搏希望不光是幫助品牌在中國落地，而是更希望能夠幫品牌運(yùn)營好。這方面我們是有優(yōu)勢的。

　　首先是顆粒度，以前的戶外代理大多是貿(mào)易公司，滔搏是運(yùn)營商，運(yùn)營的顆粒度更細(xì)，比如庫存和周轉(zhuǎn)存銷比是什么水平？運(yùn)營效率和運(yùn)營資金的控制是什么水平？同樣是賣一個(gè)億，不同的折扣率和售罄率帶來的結(jié)果是不一樣的。

　　還有就是滔搏的規(guī)模優(yōu)勢，合作品牌覆蓋了不同的類別和價(jià)格段，連接和服務(wù)著分布在不同層級(jí)城市的消費(fèi)者，對(duì)于不同人群的運(yùn)營都有經(jīng)驗(yàn)，這些能力是從二十多年的實(shí)戰(zhàn)中得出的。對(duì)于國際品牌來說，中國市場是陌生的，可能無從下手，我們剛好可以幫助他們?cè)谥袊袌雎涞睾桶l(fā)展，并能夠響應(yīng)品牌在中國市場不同發(fā)展階段的需求。

　　最后，滔搏并不是“一種方法包打天下”，我們會(huì)基于對(duì)于品牌和市場的理解，根據(jù)品牌的特性去匹配相應(yīng)的門店及客群的運(yùn)營策略等等，循序漸進(jìn)地把市場做起來，“高保真”地呈現(xiàn)品牌，更耐心地幫助品牌實(shí)現(xiàn)他們想達(dá)成的目標(biāo)。

　　轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)

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