出海浪潮中的佼佼者，遙望科技展示直播電商新動力

國內(nèi)直播電商行業(yè)已經(jīng)結(jié)束野蠻發(fā)展、進入深水期，“去頭部化”成為各大流量平臺的共識；與此同時，海外直播電商方興未艾，一片藍海剛剛起步。在這一背景下，“出?！背蔀閲鴥?nèi)直播電商機構(gòu)的共同選擇。李佳琦所在的美one、交個朋友、辛選集團和三只羊等機構(gòu)都紛紛布局海外。

遙望科技是這一波出海浪潮中的佼佼者。作為中國機構(gòu)，遙望科技嘗試將中國直播的經(jīng)驗和供應(yīng)鏈優(yōu)勢遷移，為本地商家進行整體直播操盤。

在全球化的大趨勢下，TikTok英國區(qū)的電商直播市場正逐漸興起，遙望科技的出海直播探索為這片新興市場注入了新的活力。6月24日，英區(qū)達人主播@madebymitchell在遙望科技的助力下持續(xù)開播12小時，單場總計GMV達83.3萬美元，訂單量超5萬，創(chuàng)下當時TikTok英國直播的最高紀錄。6月30日，英區(qū)達人主播@bperfect單場總計GMV36.6萬美元，訂單量超1.9萬，創(chuàng)商家歷史直播最高記錄。

截至目前，遙望科技已完成超3000位海外主播的建聯(lián)與合作，并在海外地區(qū)打造專屬選品基地。

遙望科技歐洲區(qū)負責(zé)人Cara告訴36氪，英國區(qū)直播電商市場經(jīng)過兩年的培育已經(jīng)開始成熟，商家影響力和用戶消費心智初具規(guī)模，商家對于直播電商的配合度也在提高，甚至有一批大品牌也開始入局。當下，達店一體的直播模型已經(jīng)驗證成功，在不斷涌現(xiàn)的showcase的推動下，混場達播也將成為未來的趨勢。

以下是36氪與遙望科技對話部分節(jié)選。

Q：TikTok在英國已經(jīng)發(fā)展兩年了，遙望選擇在今年入局的原因是什么？有哪些因素讓你們判斷現(xiàn)在是一個合適的時機？

A：首先是生態(tài)更成熟了。比起兩年前，現(xiàn)在英國區(qū)的商家豐富度和直播運營能力都有了較大的提升，用戶的消費習(xí)慣和TikTok電商品牌的知名度也初具規(guī)模。尤其是一些本地品牌已經(jīng)慢慢發(fā)展起來，圈定了一些粉絲群體。比如我們的客戶@madebymitchell現(xiàn)在擁有90多萬粉絲，品牌通過TikTok這樣的新渠道獲得了新的生命力。

第二是今年TikTok官方對于直播機構(gòu)有很好的扶持激勵政策。兩年前我們也嘗試過TikTok，但那個時候大家對于如何在英國做直播電商還沒有摸索得很清楚，模式上也很難復(fù)制國內(nèi)的經(jīng)驗。國內(nèi)的直播電商人才基礎(chǔ)比較好，也有很多值得借鑒的運營經(jīng)驗。TikTok Shop 在海外的直播電商行業(yè)有很多探索，所以我們也很高興能夠支持平臺做一些新的嘗試。比較成熟的直播電商運營模式已經(jīng)可以有效在那里發(fā)展下去了。

Q：這樣的品牌在TikTok的量級如何？本地品牌對直播的配合度怎么樣？

A：頭部品牌一個月可以做到百萬英鎊以上的全店銷售。英區(qū)這邊單場直播紀錄最高做到了200萬美金，這也是目前TikTok全球直播GMV的紀錄。

現(xiàn)在這些本地品牌配合度都是很高的。其實我們剛?cè)刖值臅r候也會存疑，不知道能不能真的把中國電商直播的經(jīng)驗運用在英國。但數(shù)據(jù)一直都不錯，達人的反饋也特別好。我們發(fā)現(xiàn)目前也有全球大品牌正在逐步入局TikTok電商，某全球美妝品牌就有一個20多人的團隊在研究TikTok直播這件事，之前為了學(xué)習(xí)電商直播經(jīng)驗，調(diào)研過很多次。我發(fā)現(xiàn)這種大品牌的官方團隊也會很信任我們，因為現(xiàn)在大家都知道中國的電商直播非常專業(yè)和成熟。

Q：現(xiàn)在英區(qū)的直播商家，生態(tài)結(jié)構(gòu)是什么樣的？

A：目前大部分的頭部直播商家都是本地品牌，都是工作室創(chuàng)業(yè)做起來的。除此之外，國際大品牌在陸續(xù)籌劃入局，比如歐萊雅官方直播間在9月的首次超級品牌日單場GMV突破8w美金。

Q：英國人的直播消費習(xí)慣有哪些不同？

A：有很多有意思的發(fā)現(xiàn)。比如英國人不太攢錢，月底通常是他們的payday，所以我們會把大多數(shù)直播大場放在每月最后一周。再比如，因為英國天氣很多變，陽光很好的時候就不適合直播，因為大家都會放下手機出去玩，但天氣很差的時候也不適合賣貨，因為大家心情也會比較低落，不愿購物。這些都是當?shù)仫L(fēng)土人情對業(yè)務(wù)的影響，還蠻有趣的。

Q：現(xiàn)在頭部商家的直播模式是什么樣的？

A：頭部商家基本做到日播，但目前的播法依然比較原生態(tài)，大多是店員用手機設(shè)備來播，沒有專業(yè)團隊。比如有的服飾商家往往只是掛一個鏈接，直播的時候?qū)崟r互動，展示尺碼和顏色以及完成現(xiàn)場打包，沒有專業(yè)系統(tǒng)的直播節(jié)奏和運營方法，但場觀也可以做到1000以上。由于TikTok現(xiàn)在還是紅利期，所以即使這種簡單的直播也收效不錯。

Q：你們后來復(fù)盤的時候會怎么拆解成功的直播案例？一場直播的成功通常有哪些驅(qū)動因素？

A：首先品牌體量和用戶基數(shù)是基礎(chǔ)，比如現(xiàn)在的案例有@madebymitchell是90多萬粉絲，破200w美金紀錄的@P.LOUISE有200萬的粉絲基礎(chǔ)。另外就是充分運用成熟的直播玩法，在直播福利機制和預(yù)熱短視頻上下功夫。品牌如果愿意投入成本，比如用每半小時送一臺iPhone的噱頭來吸引用戶，提前半個月就去為大場做預(yù)熱。再加上足夠吸引人的產(chǎn)品搭配，綜合起來就能做出比較大的GMV。

Q：如何拆解這樣一場直播的成本？ 

A：流量投放和物流補貼都屬于直播大場的成本，另外還有直播過程中的粉絲福利和低價引流品成本，目前階段TikTok官方也會有較大力度的資源支持，通常showcase會由官方、達人/商家、機構(gòu)共同來承擔(dān)各項成本，為更好的直播業(yè)績共同努力。

Q：大品牌的直播如果要做一個百萬大場的話，這個里面最難的是什么？

A：其實邏輯都是相似的。第一是用戶基礎(chǔ)，對于一些新開設(shè)的賬號來說，雖然品牌知名度高，但賬號粉絲量級并不大，品牌用戶在TikTok上的消費習(xí)慣還沒有形成，流量方面會有較大挑戰(zhàn)。

第二，產(chǎn)品吸引力也需提升。大品牌的貨盤需要依據(jù)集團的產(chǎn)品策略來定，所以在上新和產(chǎn)品組合上沒那么豐富和靈活。

Q：我們注意到，現(xiàn)在破紀錄的商家都是達人+自有品牌的模式?，F(xiàn)在TikTok上主流的直播商家都在采用這樣的形式嗎？

A：我們接觸過90%的商家都是達店一體的，達人自己作為品牌創(chuàng)始人來直播，目前的showcase也都是這種形式?，F(xiàn)在很少有純達人做混場。

純達播發(fā)展的難度在于，需要名人明星的高度配合。商家也得花費大量精力來配合達播的混場，比如修改機制、價格談判、寄樣品、庫存操作。目前不論是名人明星還是混場，商家的生態(tài)都還沒有形成

Q：達店一體會成為歐美直播電商未來的主流模式嗎？混場是否還能發(fā)展起來？

A：未來混場直播一定是趨勢，因為混場的體量更大，天花板更高。達店一體模式相當于一直在賣專場，同一批用戶不可能無限復(fù)購，用戶群體也很難無限拓展。我認為現(xiàn)在這個情況只是起始階段，未來一定會產(chǎn)生變化。

Q：那現(xiàn)在有哪些措施可以解決這個名人明星和混場商家的配合度問題？

A：前期需要我們機構(gòu)和平臺一起努力撮合打造showcase，讓更多人知道直播行業(yè)的潛能。

另外，在供應(yīng)鏈側(cè)，除了拓展本地商家，我們也會從海外引入商家，豐富英區(qū)直播的貨盤，來整體提升英國市場的商家配合度。

Q：目前歐美直播電商還處于showcase階段，平臺的投入力度非常非常大的。你們內(nèi)部判斷，這個階段還能持續(xù)多久？遙望要如何在這個時期內(nèi)快速形成競爭力？

A：拿英國來說，我們能給平臺提供達人和商家服務(wù)，平臺上的達人和商家也會積極找我們合作。在現(xiàn)在這個階段盡可能建立我們自身品牌優(yōu)勢，讓商家了解遙望的專業(yè)能力和水平，擴大我們對達人和商家的影響力。

　　轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)

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