麥當(dāng)勞派出 M 特工，尋找失蹤的笑容；迪士尼集結(jié)草莓熊、大眼仔，舉辦了一場在云端的甜夢派對；樂高的積木世界，竟然搬來了「蒙娜麗莎」；……看完這些天馬行空的場景，誰的 DNA 動了？請他們打破想象世界與真實(shí)生活壁壘的，正是天貓超級品牌日。一直以來，天貓超級品牌日憑借著持續(xù)迭代的營銷能力，不斷創(chuàng)新為超級大牌定制舞臺，為全球超級品牌們注入新的生命力，加深與消費(fèi)者的情感連接，使品牌獲得營銷與經(jīng)營的雙重增長。近日，天貓超級品牌日攜手超 50 家超級品牌、20 多位明星大咖、100 位 KOL 一同打造的「天貓雙 11 超級發(fā)布」圓滿結(jié)束，這一重磅營銷事件拉開了今年雙 11 狂歡的序章。
超級發(fā)布，使品牌精神可見
今年雙 11，挑戰(zhàn)不可忽視。
消費(fèi)者比以往任何更注重自己的主動權(quán)。做出消費(fèi)決策前，他們不僅貨比三家，重視產(chǎn)品的質(zhì)量、價格優(yōu)勢，而且愈發(fā)地關(guān)注其背后品牌的經(jīng)營理念與文化故事。
特別在雙 11 信息超載的大促環(huán)境下，品牌競爭格外激烈，紛紛搶占資源高地，使得消費(fèi)者眼花繚亂，品牌在競爭環(huán)境下最終的可見性也需要打個問號，消費(fèi)群體也期待一種真誠溝通方式的回歸。
如此激烈的競爭環(huán)境下，天貓超級品牌日如何為每個超級品牌打造專屬的超級舞臺，能讓他們脫穎而出？
從品牌角度看，品牌精神是刻入 DNA 的存在，為品牌成長與發(fā)展錨定方向，也是一個品牌區(qū)別于其他品牌、彰顯獨(dú)特性的根本所在。以品牌精神為引，品牌能夠在人群中吸引到與自己同頻的消費(fèi)者，構(gòu)建消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)同感、忠誠度。
于是，天貓超級品牌日革新了發(fā)布語言，從品牌精神和 DNA 入手，打造了一站式深度體驗(yàn)全球頂尖超級品牌 DNA 的場域，使品牌精神更加生動可見，也為未來多樣敘事留足了期待。好的內(nèi)容敘事力往往能夠助力品牌跳出同質(zhì)化的競爭，從而真正激活消費(fèi)者的「身心體驗(yàn)」與「情感共鳴」。
「天貓雙 11 超級發(fā)布」作為天貓超級品牌日重量級內(nèi)容 IP，保持了一貫的創(chuàng)新水準(zhǔn)，為超級品牌們在嘈雜的營銷環(huán)境中打造了中心舞臺，以更多元、更個性化、更新鮮的形式，集中釋放品牌效應(yīng)，與更多消費(fèi)者交互。
超級內(nèi)容，釋放超級品牌想象力
天貓雙 11 超級發(fā)布 2024 不論在活動內(nèi)容，還是在參與品牌體量上，都進(jìn)行了全方位的升級。在激起內(nèi)容聲量之后，更重要的是與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深層溝通、雙向奔赴。以「超級品牌 DNA 動了」為主題，本屆天貓雙 11 超級發(fā)布化用深受年輕人喜愛的熱?！肝业?DNA 動了」。一段熟悉的旋律、一個似曾相識的場景，甚至是某一顏色單品，都能讓 DNA 動起來。這一主題呼應(yīng)了品牌 DNA 這一靈感來源，用 50 余種品牌精神為消費(fèi)者提供理想生活提案。另一方面，主題自帶的 social 氣息和輕松基調(diào)為今年天貓雙 11 超級發(fā)布的有趣好玩埋下了伏筆。同天傍晚，天貓雙 11 超級發(fā)布打造的集商品直播、線上大秀、線下裝置游覽于一體的盛典在「天貓超級 ONE」官方直播間正式上線，與線上線下觀眾共同見證全球品牌的高光時刻。
◇ 超級秀場，集結(jié)超級品牌 DNA
早在大秀前，天貓雙 11 超級發(fā)布就釋出多支造勢視頻，為發(fā)布舞臺預(yù)埋懸念。視頻以新奇創(chuàng)意和視聽語言，放大消費(fèi)者對超級品牌 DNA 的感知，更濃縮了即將開始的品牌大秀內(nèi)容精華，將大眾的期待推至高點(diǎn)。
「嘴角上揚(yáng)的 DNA 動了」！對于大朋友和小朋友而言，麥當(dāng)勞的美食世界總是充滿了驚喜和樂趣。隨著先導(dǎo)片中 M 特工撕下「尋笑啟事」海報，麥當(dāng)勞「M 特工尋笑嗨翻秀」在警報聲中上演，四小福驚喜登場，薯?xiàng)l、板燒雞腿堡、開心樂園餐等極具代表性的王牌產(chǎn)品化身模特妝造，和 M 特工一起走上秀道。最后，麥當(dāng)勞叔叔還帶來超級發(fā)布版本的 RAP 表演首秀，嗨翻現(xiàn)場氣氛。
全友家居始終秉持著「創(chuàng)造美好家居生活」的使命，在這場「生活玩家上頭大秀」中，完成了一次對年輕用戶的 DNA 共鳴。全友家居「生活玩家上頭大秀」與生活大玩家翟子路，將花束、魚缸、可頌搬上頭，展示了一天不同時間和空間的「家」生活趣味，呈現(xiàn)了品牌 DNA 中獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和對現(xiàn)代美學(xué)的深度洞察，以一件件家具為每一個熱愛生活的生活玩家們創(chuàng)造無限可能。翟子路也在秀后出場與觀眾分享自己的宅家愛好。
汾酒有著 6000 年的釀酒歷史，見證了無數(shù)英雄兒女與文人墨客的激情和夢想，是當(dāng)之無愧的「千年酒魂」代表。汾酒「千年酒魂大秀」便將人帶入酒香四溢的「杏花村」，在《水調(diào)歌頭》《聲聲慢》《將進(jìn)酒》等耳熟能詳?shù)脑娫~中，展現(xiàn)杯中酒魂寄托的相思、孤寂、鄉(xiāng)愁等豐富情感，以詩酒致敬傳承、致敬未來。
自成立以來，華為以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，致力于為消費(fèi)者提供智能、高品質(zhì)的產(chǎn)品。華為 Pura70 系列是這場「捕夢追光秀」的主角，特色的風(fēng)向標(biāo)鏡頭設(shè)計(jì)貫穿整場表演。以一場光影夢幻的芭蕾舞演繹極致美學(xué)，隨后大屏上出現(xiàn)了一幕幕由 Pura70 系列創(chuàng)作的影像大片，現(xiàn)場化身沉浸式攝影展，帶領(lǐng)線上線下觀眾一起探索美的多元可能。
此外，追覓「無塵星球秀」以豐富的想象力，展現(xiàn)更潔凈的未來世界，星際交通站、下咖啡雨的 CBD、毛絨絨森林，特殊的場景趣味展現(xiàn)追覓產(chǎn)品的超強(qiáng)清潔力；
哥倫比亞以藍(lán)天、森林、雪山為背景，將人類對自然生態(tài)的無限探索和憧憬展現(xiàn)得淋漓盡致；
無弦吉他開創(chuàng)者 LiberLive 攜手音樂好友畢雯珺帶來歌曲《盛夏入場券》和《別問在宅》，定義音樂無界；
音頻領(lǐng)域奢侈品牌 B&O，發(fā)布高端產(chǎn)品 A9 音響的眾多聯(lián)名款面罩圖案，用克拉尼圖形演繹聲音的樣子，更有歌手朱婧汐帶來精彩演唱，喚起聲聲入畫的 DNA……
這場充滿創(chuàng)意和想象力的品牌大秀星光熠熠，蔡文靜、畢雯珺、張予曦、周翊然、關(guān)志斌、黃健翔等明星好友都來到現(xiàn)場，領(lǐng)銜品牌大秀，加碼超級發(fā)布驚喜力度，分享產(chǎn)品體驗(yàn)。
大秀的另一升級之處在于，今年的舞臺同樣成為產(chǎn)品們的展示區(qū)，不論是卡薩帝星悅套系，還是沃爾沃 XC60 極夜黑、特侖蘇 ×《老友記》聯(lián)名新品紛紛亮相。通過具體場景的打造和濃厚文化氛圍的渲染，屏幕前的觀眾一鍵掌握超級品牌 DNA，打造了一場真正共屬消費(fèi)者與品牌的狂歡盛宴?？梢钥吹剑瑓^(qū)別于純帶貨直播，天貓雙 11 超級發(fā)布從內(nèi)容化視角出發(fā)，以具有時尚感的秀場打開不一樣的場景，聚焦大眾目光，奠定雙 11 開幕預(yù)熱的整體調(diào)性；同時又匯聚各顯 DNA 的大秀創(chuàng)意，帶來更進(jìn)一步的品牌資產(chǎn)呈現(xiàn)與品牌精神傳遞，煥新品牌文化表達(dá)。
◇ 超級體驗(yàn)，調(diào)動每個人的 DNA
線下，天貓雙 11 超級發(fā)布攜手麥當(dāng)勞、追覓、迪士尼、樂高?積木、小米等超級品牌打造了專屬裝置展，既是超級品牌 DNA 的直觀體現(xiàn)，也促成一場品牌與年輕人深度交流的體驗(yàn)活動，創(chuàng)新消費(fèi)者關(guān)于未來理根生活的想象。蒙娜麗莎、《飛屋環(huán)游記》同款飛屋、馬力歐與耀西以及邁凱輪 P1……一面面樂高墻吸引了不少逛展的年輕人。置身于樂高積木世界，發(fā)揮創(chuàng)造力，一塊小小的積木也能為我們平淡充實(shí)的生活注入全新靈感。
花西子「花養(yǎng)好氣色展」汲花養(yǎng)靈感，融科技之力，盡顯好氣色之美。身處其中能感受到無處不在的東方美學(xué) DNA，來往行人不僅可以在散粉等產(chǎn)品試用中感受東方審美里國人對好氣色的追求，還能和巨大散粉裝置來一場互動拍照。
在秀場上演光影藝術(shù)，于線下展區(qū)，華為也打造了一座主題為「捕夢追光，定格美好」的風(fēng)向標(biāo)影像環(huán)廊，透過一張張照片充分感受光影變幻間生活的精彩與感動。
還有 UR 的都市潮流站、Columbia 的穿行無畏主題展、沃爾沃汽車的黑夜神話展……天貓雙11超級發(fā)布為每個超級品牌搭建了充滿個性的線下表達(dá)空間，在「大促尖貨 × 品牌文化 × 互動體驗(yàn)」的合力助推下，讓每個到場的用戶充分感受雙 11 的熱烈氣氛。
天貓聯(lián)合阿里魚邀請了三麗鷗家族、吉伊卡哇、環(huán)球影業(yè)小黃人、蠟筆小新這些時下火爆年輕圈層的二次元 IP 及授權(quán)合作品牌雷蛇、卡寶文創(chuàng)組成阿里魚 IP 天團(tuán)，充分調(diào)動年輕人的 DNA，引爆線上社交平臺，盡顯好玩好逛的多元文化屬性。
多維度增長，天貓仍是超級品牌營銷主陣地
對品牌而言，一年一度的雙 11 仍是品牌拉近與消費(fèi)者距離的最關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之一。但隨著消費(fèi)者愈發(fā)成熟，他們對雙 11 的感知也不斷發(fā)生著變化，對創(chuàng)新溝通體驗(yàn)的期待不斷提高。
本次參與天貓雙 11 超級發(fā)布的小米、麥當(dāng)勞、迪士尼、卡薩帝等一線國際大牌、本土品牌，早已深度參與到此前多場天貓超級發(fā)布活動中。當(dāng)下，品牌自身撬動一場營銷大事件已成常態(tài)，而超級品牌可以調(diào)用的營銷資源更是可觀，在這一背景下，全球品牌們?nèi)詫⑻熵堃曌魈剿鳡I銷創(chuàng)新的主陣地，天貓超級品牌日究竟為品牌帶來了什么？
在 SocialBeta 看來，透過一場場天貓超級發(fā)布，天貓超級品牌日為品牌帶來了稀缺的「品牌可見性」。在信息紛雜的營銷溝通環(huán)境下，這一「可見性」不僅指向品牌被看見，更讓品牌能被討論，被喜愛，進(jìn)而被消費(fèi)者所選擇。具體來講：
◇ 指數(shù)級的營銷爆發(fā)力
聯(lián)名營銷在當(dāng)下備受品牌青睞的原因之一正在于能夠發(fā)揮品牌間「1+1>2」的合力。而立足平臺角色，天貓超級品牌日打造的每一場天貓超級發(fā)布，所釋放的品牌合力更是指數(shù)級的。本屆天貓雙 11 超級發(fā)布，從本土一線到國際大牌，天貓超級品牌日此次匯聚了 50 多家超級品牌，規(guī)模性品牌聯(lián)合帶來的話題效應(yīng)對于單品牌而言是一次極大的加成。截至目前，活動帶來互動討論量 115 萬 ，獲全國 16 城熱榜 Top1 ，超 30 家媒體深度報道，海內(nèi)外近 500 家媒體主動討論，有效助推了超級品牌及單品影響力提升。通過聚集明星、達(dá)人主播等影響力資源，超級發(fā)布進(jìn)一步聚攏流量與話題，達(dá)成從品牌營銷事件進(jìn)入到大眾泛娛樂話題中。當(dāng)晚「天貓超級 ONE」直播間作為線上內(nèi)容的中心場，撬動了周翊然、朱婧汐、畢雯珺、李好等多位明星的流量勢能，吸引近 800 萬人觀看。
雙 11 全周期內(nèi)，天貓超級品牌日更是開啟了「天貓超級發(fā)布直播季」，聯(lián)動李佳琦、胡可等頭部主播打造 6 大垂類賽道 KA 主播定制專場，以億級流量助推，真正幫助超級品牌在雙 11 打通從營銷到成交爆發(fā)的鏈路。
◇ 多維度的品牌增長力
品牌不僅作為商業(yè)世界的重要組成，也是引領(lǐng)潮流文化的一份子。當(dāng)下，消費(fèi)者不再只是「消費(fèi)」的人，TA 們很可能是品牌理念的擁護(hù)者、品牌文化的追隨者……越來越多「精神股東」「XX 女孩/男孩」在社交媒體上為喜愛的品牌發(fā)聲，即印證了這一點(diǎn)。在 SocialBeta 看來，天貓超級發(fā)布正是目光長遠(yuǎn)地把握住「品牌精神」之于消費(fèi)決策的深層影響。從想象力爆棚的藝術(shù)化秀場，到充滿創(chuàng)造力的裝置化展區(qū)，天貓雙 11 超級發(fā)布以別開生面的內(nèi)容體驗(yàn)，展現(xiàn)超級品牌 DNA，為品牌們打造雙 11 隆重開場的同時，也促成了一場與大眾消費(fèi)者的多元文化對話。全新的內(nèi)容載體與表達(dá)敘事，展現(xiàn)出當(dāng)代品牌的自信風(fēng)采與鮮活生命力，更激活了大眾消費(fèi)者對過往熟悉品牌的全新感知，這份寶貴的新鮮感帶動品牌持續(xù)走進(jìn)社媒語境，引發(fā)更多年輕消費(fèi)者的討論與行動，從而提升用戶忠誠度，為品牌積蓄優(yōu)質(zhì)人群和內(nèi)容資產(chǎn)等多維度增量。而指數(shù)級傳播力與多維度增長力背后的基石，正是天貓超級品牌日在電商營銷創(chuàng)新和先鋒內(nèi)容探索上的始終堅(jiān)持。
此前 SocialBeta 在《2024 內(nèi)容營銷 10 大趨勢》中提到：置身于存量消費(fèi)時代，產(chǎn)品與產(chǎn)品，品牌與品牌之間的差異，正愈發(fā)依賴「內(nèi)容」來完成。當(dāng)消費(fèi)者選擇一個品牌，不僅看重其產(chǎn)品質(zhì)量，更越來越關(guān)注其背后的品牌理念與文化故事時，一場場天貓超級發(fā)布為全球品牌帶來更具鮮活生命力的內(nèi)容表達(dá)，這不僅緊密關(guān)聯(lián)著當(dāng)下的品牌生意，更看向長遠(yuǎn)的品牌躍遷，讓品牌能夠跨越時間周期，持續(xù)獲得長線穩(wěn)定的新增長，與時代發(fā)展同頻共振。
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