品牌建設(shè)階段 家居營(yíng)銷看上微電影

　　為什么在家居業(yè)廣告銀根緊縮的情況下，家居品牌卻競(jìng)相花大力氣推出各自的微電影?在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，微電影營(yíng)銷走俏與當(dāng)下家居行業(yè)的生存現(xiàn)狀不無(wú)關(guān)系。

　　微電影，這個(gè)快節(jié)奏生活中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的娛樂(lè)產(chǎn)品，如今也成為眾多家居品牌躍躍欲試的營(yíng)銷新模式。從科寶20 12年拍攝的行業(yè)第一部微電影《早餐》算起，短短一年多的時(shí)間，就有慕思的《床上關(guān)系》、紅星美凱龍的《時(shí)間門》，歐派的《癢婚之十年再愛(ài)你》等十余部微電影上映。微電影營(yíng)銷所帶來(lái)的新鮮感和前所未有的關(guān)注度，讓越來(lái)越多的家居大佬們躍躍欲試，但與此同時(shí)圍繞微電影營(yíng)銷的各種困境也開(kāi)始凸顯。

　　事件

　　家居營(yíng)銷看上微電影

　　2012年，科寶即將推出全新系列產(chǎn)品“愛(ài)的滋味”，時(shí)任科寶新媒體總監(jiān)的王雷為只有15萬(wàn)營(yíng)銷預(yù)算很傷腦筋。“當(dāng)時(shí)，我們迫切需要尋找一種討巧的營(yíng)銷途徑，微電影營(yíng)銷因此進(jìn)入我們的視野?！?/p>

　　為了節(jié)省開(kāi)支，《早餐》的劇本是王雷和他的團(tuán)隊(duì)自己創(chuàng)作的。影片以“時(shí)差戀人”作為切入點(diǎn)，表達(dá)了“愛(ài)情”這個(gè)永恒主題。男主角作為一名事業(yè)初有成就的丈夫，每日疲于奔波，晚出晚歸，而女主角則每日早出早歸，兩人雖然生活在同一屋檐下，但彼此卻像生活在兩個(gè)完全不同的時(shí)空。妻子每日的早餐和親筆便利貼成為兩人情感交流的唯一紐帶。這看似微不足道的故事情節(jié)的設(shè)計(jì)，卻真實(shí)再現(xiàn)了這個(gè)時(shí)代年輕白領(lǐng)一族的情感與大環(huán)境下的生存狀態(tài)。

　　科寶之后，以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的“慕思”后來(lái)居上，聯(lián)合知名導(dǎo)演張?jiān)群笈臄z了兩部微電影《床上關(guān)系》和《艷遇》?！洞采详P(guān)系》的熱播，使得慕思初次試水微電影便被評(píng)價(jià)為2012年娛樂(lè)營(yíng)銷的標(biāo)志性事件。與慕思同一時(shí)期涉足微電影營(yíng)銷的，還有紅星美凱龍的《時(shí)間門》、業(yè)之峰的《媽媽的一封信》、依諾維紳的《床上怪譚之失眠城市》、大自然的《我的山》。如果要論近期最熱門的微電影營(yíng)銷，則要數(shù)歐派家居的《癢婚之十年再愛(ài)你》，短短一個(gè)多月網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊超過(guò)4000萬(wàn)次。

　　什么是微電影營(yíng)銷

　　 微電影一般時(shí)長(zhǎng)5到10分鐘，也有20分鐘到40分鐘左右的。在微電影營(yíng)銷中很少發(fā)現(xiàn)生硬的廣告植入。家居類產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)性不明顯，觀眾一般也很難在片中看到明顯的品牌信息，僅僅是在開(kāi)頭和結(jié)尾看到諸如“某某家居品牌投資拍攝”之類的字樣。

　　 瓶頸

　　 品牌與導(dǎo)演之間有博弈

　　 在歐派櫥柜營(yíng)銷總經(jīng)理劉順平看來(lái)，拍攝微電影的過(guò)程也是一個(gè)品牌與導(dǎo)演博弈的過(guò)程，因?yàn)榇蠹业脑V求點(diǎn)不一樣。品牌想要的是推廣效應(yīng)的最大化，而導(dǎo)演想要的是盡可能地回歸電影本身?！盎剡^(guò)頭來(lái)看‘癢婚’，我覺(jué)得如果我們當(dāng)初再堅(jiān)持一下，其實(shí)是可以在影片中植入更多的品牌信息的，但是最終我們還是讓步了?！背醮卧囁㈦娪盃I(yíng)銷的歐派和其他品牌一樣，對(duì)于如何協(xié)調(diào)“品牌宣傳初衷”與“維持電影故事完整性”之間的敏感關(guān)系上，遇到了難題。

　　 一位不愿意透露姓名的資深電影界人士在接受采訪時(shí)表示：大牌導(dǎo)演最近兩年扎堆拍攝微電影，一方面是因?yàn)槲㈦娪巴顿Y有保障，且沒(méi)有票房壓力，另一方面是因?yàn)榇笈茖?dǎo)演在品牌面前都比較強(qiáng)勢(shì)，有較多的自由。

　　 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度還沒(méi)轉(zhuǎn)換為銷售業(yè)績(jī)

　　 歐派家居的《洋婚之十年再愛(ài)你》上線之后，劉順平特意走訪了一圈下面的經(jīng)銷商，讓他感到欣慰的是，經(jīng)銷商們都十分贊賞歐派的“微電影營(yíng)銷”之舉，而且“各地經(jīng)銷商推廣的積極性提高了”，不過(guò)他覺(jué)得“拍攝微電影花300萬(wàn)到底值不值”這個(gè)問(wèn)題依然很難回答。

　　 因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注度，很難轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)。為了配合此次微電影的推廣，歐派還組織了相應(yīng)的線下的推廣活動(dòng)，希望借助網(wǎng)絡(luò)鏈接的方式將電影觀眾吸引到歐派的電商頁(yè)面，但劉順平覺(jué)得效果并不明顯。

　　 據(jù)記者了解，截至目前，不管是歐派、科寶還是大自然，都沒(méi)有形成一個(gè)微電影營(yíng)銷的效應(yīng)考核體系，唯一可以參照的只有網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，但在久經(jīng)沙場(chǎng)的家居業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)們看來(lái)，點(diǎn)擊率并不能等同品牌的影響力，很難轉(zhuǎn)為實(shí)際的簽單率。

　　 原因

　　 家居企業(yè)普遍進(jìn)入品牌建設(shè)階段

　　 為什么在2012年家居業(yè)廣告銀根緊縮的情況下，家居品牌卻競(jìng)相花大力氣推出各自的微電影?在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，微電影營(yíng)銷走俏與當(dāng)下家居行業(yè)的生存現(xiàn)狀不無(wú)關(guān)系。一方面，經(jīng)過(guò)早期的粗放式發(fā)展，當(dāng)下的家居企業(yè)普遍邁入了品牌建設(shè)的階段，迫切需要一種看似高端和時(shí)尚的營(yíng)銷方式來(lái)樹(shù)立品牌形象。另一方面，由于市場(chǎng)不景氣以及家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)以“促”帶“銷”的營(yíng)銷模式，不管是對(duì)經(jīng)銷商還是終端的消費(fèi)者都很難產(chǎn)生刺激。微電影營(yíng)銷，作為一種嶄新的營(yíng)銷方式帶來(lái)的新鮮感不論是對(duì)經(jīng)銷商，還是對(duì)于家具企業(yè)本身都是一種極大的誘惑，更何況還有歐派、慕思和科寶等知名品牌的以身示范?

　　 微電影比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式傳播有優(yōu)勢(shì)

　　 微電影走俏的另一原因是微電影相比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)?！八馁Y金是可供的，可多可少。比起制作費(fèi)用動(dòng)輒上百萬(wàn)、上千萬(wàn)元的視頻廣告，微電影有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)階段在一部微電影中植入廣告，其費(fèi)用只需影視劇植入廣告費(fèi)用的幾十分之一，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)絕對(duì)是價(jià)格便宜量又足的廣告?！?/p>

　　 在《癢婚之十年再愛(ài)你》導(dǎo)演張全欣看來(lái)，雖然歐派為了《癢婚之十年再愛(ài)你》投入了多達(dá)300萬(wàn)元的制作費(fèi)用，但依然是筆劃算的買賣，因?yàn)闅W派除了收獲 4000萬(wàn)的點(diǎn)擊率，還省去了“明星非正式代言”的費(fèi)用、在視頻網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的費(fèi)用，拍攝的影片還可以用作平面宣傳和電視推廣之用。微電影的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，在于其短小有懸念，通過(guò)公共播出平臺(tái)收獲主動(dòng)點(diǎn)擊，更易獲得觀者的認(rèn)同，自發(fā)地去撰寫(xiě)影評(píng)，從而達(dá)到持續(xù)傳播和強(qiáng)化品牌沖擊的效果。

　　 微電影能更好詮釋品牌理念

　　 “營(yíng)銷的第一個(gè)層次，是說(shuō)產(chǎn)品本身;第二個(gè)層次，是產(chǎn)品使用感受;第三個(gè)層次，是傳遞品牌精神?！痹诳茖毑┞迥峋W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)王雷看來(lái)，除了家居行業(yè)生態(tài)環(huán)境的影響，導(dǎo)致微電影營(yíng)銷走俏的第三個(gè)重要因素是新媒體時(shí)代所催生的營(yíng)銷理念升級(jí)。微電影作為一種全新的營(yíng)銷手段，能更好地詮釋品牌理念。相比傳統(tǒng)電影，微電影的廣告植入更加靈活，改變了以往英式作品后期廣告硬性植入所引發(fā)的觀眾抵觸情緒。雖然微電影營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，同樣有著明確的營(yíng)銷傳播訴求點(diǎn)，但訴求的方式更加坦誠(chéng)，信息的傳遞是建立在“感動(dòng)和柔化”目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)之上的，因此也更容易被消費(fèi)者所接受。

　　 聲音

　　 用于營(yíng)銷的微電影一樣是內(nèi)容為王

　　 目前，不管是科寶的王雷、歐派的劉順平，還是慕思總裁姚吉慶都達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：內(nèi)容為王。王雷強(qiáng)調(diào)，品牌在選擇進(jìn)行微電影營(yíng)銷的同時(shí)，最好先量身定制一個(gè)足夠吸引人的劇本。其次，在如何將品牌信息融入微電影的問(wèn)題上，大家一致認(rèn)為必須上升到“品牌精神”的角度。換言之，由于家居行業(yè)是個(gè)冷業(yè)態(tài)，家居產(chǎn)品本身的同質(zhì)化又很高，因此微電影中的品牌植入不應(yīng)該把目光盯在產(chǎn)品層面。

　　 微電影要與其他營(yíng)銷手法進(jìn)行多維度組合

　　 微電影營(yíng)銷雖然有很多成功的范例，但是機(jī)會(huì)成本偏高，因此在新媒體營(yíng)銷層面并不能單純依賴微電影。微電影作為一種視覺(jué)體驗(yàn)，消費(fèi)者通常只會(huì)關(guān)注他想關(guān)注的訊息———電影情節(jié)本身。很多人看過(guò)《老男孩》，但是估計(jì)只有不到十分之一的人知道它其實(shí)是某汽車品牌的一次微電影營(yíng)銷。因此，必須要將傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法與新的營(yíng)銷手法進(jìn)行多維度的組合，并增加更多的互動(dòng)性，才能解決微電影的轉(zhuǎn)化問(wèn)題和實(shí)際銷售的問(wèn)題。（米春艷）

來(lái)源：南方都市報(bào)

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