懷舊營銷：白酒的救贖？

　　在南京突然發(fā)現(xiàn)了一個并不知名的白酒品牌“小時候”，突然讓記者有一種說不出來的感覺，不是說這酒有多好，而是讓人感覺到久違的感動。

　　懷舊不是老年人的專利，80后也同樣懷舊。懷舊是一種浪漫的情結(jié)。當今社會，大家追求時尚，懷舊也成為一種時尚。時尚界無論是服裝、化妝品、香水、珠寶、名表、家具等都呈現(xiàn)出一派比往年更甚之的懷舊復古風潮。而白酒是否也可以嘗試抓準消費者的懷舊情結(jié)，進行精準營銷，取得突破呢？

　　不賣流行賣懷舊

　　時代在進步，營銷方式各有千秋?！安毁u流行賣懷舊，不賣產(chǎn)品賣回憶”一句話就足以概括“小時候”白酒懷舊營銷廣告的核心賣點。已經(jīng)走上工作崗位，甚至成家立業(yè)的80后們再看到那些熟悉的形象，塵封的記憶如星火般被點燃，繼而如火山一樣噴發(fā)。在南京曼度廣場的“小時候”品牌酒銷售情況異?；鸨?，2000瓶當場被搶購一空。當然，購買的主要人群是那些小時候?qū)彝ビ兄厥饣貞浀?0后。對于擁有足夠歷史以及懷舊元素基因的產(chǎn)品來說，打“懷舊”無疑是具有優(yōu)勢的。猶如南方黑芝麻糊的廣告一樣，定位就是很清晰的情感定位，以情動人，結(jié)合懷舊主題，“一股濃香，一縷溫情”的廣告語將黑芝麻糊的飄香傳遍千家萬戶著實不簡單。

　　設(shè)計“小時候”的衍生產(chǎn)品并不是設(shè)計者一時的心血來潮，產(chǎn)品能夠暢銷，也不是市場的偶然現(xiàn)象。從一年多前，有關(guān)“小時候”的話題就已在網(wǎng)上廣泛熱議，商機已經(jīng)隱現(xiàn)。在搜索引擎進行關(guān)鍵詞搜索，會出現(xiàn)幾萬條相關(guān)的信息：有同人漫畫、有以“小時候”等人物為基礎(chǔ)的另類英語學習教材、還有狗尾續(xù)貂的故事等。80后一同議論那個青澀的學生時代，曬著共同的回憶，宣泄著曾經(jīng)壓抑的觀點與主張。

　　尋找共性回憶

　　通過一些具有紀念意義的特定事件或節(jié)假日來做懷舊營銷廣告也是很可取的。這個時候，對懷舊元素加以利用，往往會取得事半功倍的效果。“每逢佳節(jié)倍思親”，人總是在特定的環(huán)境、經(jīng)歷中成長起來的，只要商家善于去挖掘，善于將懷舊元素和消費者的情感記憶聯(lián)系在一起，就能借助特定事件連帶自己的品牌理念一起傳播出去?！靶r候”酒這點做得非常不錯，在復古風來襲的今天，懷舊也可以成為一種流行，一種時尚。

　　但進行懷舊營銷的同時也要注意與時俱進，要對舊廣告核心精神有所繼承，有所發(fā)展，拓展新客戶的時候，不要忘記維系老客戶。讓品牌的精神內(nèi)核相隨到今天，傳遞到消費者的心里?！靶r候”白酒通過尋找共性回憶法，把每一個目標顧客擁有的共同回憶作為營銷的切入點，圍繞這個點展開懷舊營銷活動。一個事物在經(jīng)歷了流行后，事隔一年有人再提起會被認為是老土，但是，經(jīng)歷了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿回憶的流行。這也許就是“小時候”白酒能短時間內(nèi)得到80后青睞的原因吧。畢竟，在中國，時代性的集體記憶對上世紀50年代的人來說是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進”；　對60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報”；對70年代的人則是“阿童木”、“機器貓”、“花仙子”；　到了80年代，開始改革開放，集體記憶的內(nèi)容開始豐富起來，“變形金剛”、“黑貓警長”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機”以及中學英語課本中的LiLei、HanMei-mei等。

　　懷舊營銷需要新媒介

　　品牌與產(chǎn)品不同，傳播媒體自然不同。針對懷舊營銷而言，選擇傳統(tǒng)媒體是行不通的?！靶r候”白酒，針對不同的目標人群，采用的傳遞方式也不盡相同，對于50、60后的消費者，廣播、電視和會議營銷等方式傳播將會很有效，而對于70、80后來說，網(wǎng)絡則是最好的發(fā)布媒介。網(wǎng)絡的特性決定了信息的迅速傳播特質(zhì)，善加應用網(wǎng)絡的病毒式傳播特點，可以迅速擴散集體回憶的內(nèi)容。

　　根據(jù)懷舊營銷內(nèi)容的不同，其傳播形式也有著無限創(chuàng)新的可能，比如路演、展會，甚至是游戲發(fā)布會，都是傳遞的平臺?！靶r候”白酒通過新媒體，微信、微博等80后流行的傳媒傳播，獲得事半功倍的效果。我們必須非常清楚自己應該如何確定受眾的人群，如何去規(guī)劃產(chǎn)品本身。在產(chǎn)品推出前，把握住受眾的心理，這樣產(chǎn)品本身不但不會貶值，反而會增值。在未來生活水平不斷提高，物質(zhì)追求走到極致的時候，消費者必然會更加關(guān)注精神需求，因為精神需求是沒有止境的，甚至是無價的。

　　懷舊白酒在路上

　　機會在于挖掘，我們通過這些新生小品牌，就可以想象懷舊或時尚白酒未來的空間有多少。這類品牌不是過度追求要做多少營業(yè)額、賺多少錢，而是希望自己成為一家“小而美”的企業(yè)，能被大眾接受的企業(yè)。

　　在白酒年輕化、懷舊化的道路上，“小時候”白酒并不是孤軍奮戰(zhàn)。亞特蘭蒂斯（北京）進出口貿(mào)易公司于2009年推出的BOMB炸彈二鍋頭同樣定位于“時尚白酒”，其去年銷售額已經(jīng)將近2億元。河南寶豐酒業(yè)2012年7月　推　出“小　寶X-boy”品牌，河南宋河酒業(yè)今年也推出80后白酒品牌“嗨80”，另外，重慶的“江小白”也專注年輕群體。

　　可以說，人人都患有“懷舊”癥候群。今天轉(zhuǎn)瞬即過，未來越來越短，只有過去越來越長。歷史更是情感的寄托所在。無論是50后、60后、還是70后、80后都有深刻的懷舊情懷。而與這些“后”們一起走過來的，除了人，自然還有“物”。人們對一些老東西、老牌子有深厚的感情，這可以視作企業(yè)營銷的巨大商機。

　　或許白酒行業(yè)正是需要這樣一批符合消費者喜好的產(chǎn)品，一批“小而美”的企業(yè)，贏回被其他酒種甚至其他飲品奪去的失地。

來源：華夏酒報

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