家居情感營(yíng)銷：在買賣中融入溫情

你有沒(méi)有想過(guò)讓《大話西游》《泰坦尼克號(hào)》這些經(jīng)典悲劇電影換一種結(jié)局？

　　曾經(jīng)在盤絲洞無(wú)奈嘆息，如今在浴室內(nèi)盡情嬉戲；曾經(jīng)在冰山旁生離死別，如今在沙發(fā)邊濃情蜜意。近日，紅星美凱龍?jiān)谄?7周年慶的促銷創(chuàng)意中，讓曾經(jīng)的悲情男女主角最終走到了一起。

　　親情牌、愛(ài)情牌成“撒手锏”

　　據(jù)了解，紅星美凱龍?zhí)暨x了5部經(jīng)典悲劇電影，將電影中的角色放置在普通人的家居環(huán)境中，讓其過(guò)上了溫馨美滿的幸福生活，將普通大眾曾無(wú)數(shù)次想象過(guò)的畫面變成了現(xiàn)實(shí)，做了一次巧妙的情感營(yíng)銷。

　　所謂情感營(yíng)銷，就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的情感營(yíng)銷核心，通過(guò)借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　近兩年的家居市場(chǎng)正處于寒冬之中，在大環(huán)境不明朗的情況下，家居行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)呈現(xiàn)出審美疲勞的現(xiàn)象，不少消費(fèi)者對(duì)于“店慶”、“降價(jià)促銷”等詞語(yǔ)已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，甚至于麻木。

　　情感營(yíng)銷正悄然在家居行業(yè)中盛行起來(lái)，早在去年，紅星美凱龍就試水情感營(yíng)銷?；赝?012年，紅星美凱龍推出由臺(tái)灣著名導(dǎo)演陳奕先執(zhí)導(dǎo)、香港TVB一線演員羅嘉良主演的首部家主題微電影《時(shí)間門》。

　　據(jù)了解《時(shí)間門》是第一部揭示“用時(shí)間愛(ài)家”之人生意義的微電影，運(yùn)用超現(xiàn)實(shí)的手法講述了一個(gè)緊張、懸疑，而又溫暖感人的故事。通過(guò)微電影中的情感故事，喚醒人們內(nèi)心最柔軟的地方，引發(fā)眾多網(wǎng)友對(duì)自己愛(ài)家行為的思考和反思。

　　紅星美凱龍北京營(yíng)銷經(jīng)理付成告訴記者，在他眼中，這種情感營(yíng)銷更像是企業(yè)的一個(gè)代言窗口，能夠更好地深化與消費(fèi)者的情感溝通，傳遞企業(yè)的文化理念。

　　迎合年輕消費(fèi)群

　　中國(guó)家具銷售商聯(lián)合會(huì)會(huì)員何衛(wèi)東表示，家居企業(yè)們通過(guò)微電影走情感路線，通過(guò)對(duì)人性的深刻洞察、其動(dòng)人的情節(jié)引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感和精神共鳴，從而征服消費(fèi)者，達(dá)成消費(fèi)者“病毒式”自傳播的目的?！皽厍?、親情、愛(ài)情自然更容易獲得消費(fèi)者的共鳴，在品牌形象的拿捏上也更加安全”他說(shuō)。

　　據(jù)了解，除了紅星美凱龍，業(yè)之峰裝飾就曾在母親節(jié)時(shí)推出微電影《媽媽的一封信》，對(duì)親情的刻畫給顧客留下深刻的印象：裝修再豪華的房子，提供再舒適的生活，也無(wú)法替代兒女在父母身邊的關(guān)愛(ài)。

　　何衛(wèi)東認(rèn)為，企業(yè)傳統(tǒng)的“王婆賣瓜、自賣自夸”式營(yíng)銷已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，現(xiàn)在這種人情味十足的營(yíng)銷，通常能使產(chǎn)品形象上升到一個(gè)全新的高度，也自然融解了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的本能抵觸。紅星美凱龍這次悲劇改喜劇詼諧幽默的營(yíng)銷也能使枯燥乏味的產(chǎn)品變得生動(dòng)有趣，增加消費(fèi)者的接受度。

　　付成告訴記者，例如海報(bào)、微電影這種情感營(yíng)銷就是想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)微博的渠道來(lái)傳播，這些題材和電影就是沖著年輕人這一目標(biāo)群體去的，他們就是我們的購(gòu)買群。

　　“只有找到年輕人感興趣的品牌內(nèi)容和題材，才能讓受眾主動(dòng)、廣泛地轉(zhuǎn)發(fā)和傳播。”

　　付成闡釋了年輕消費(fèi)群體的重要性：我們一直在研究80后、90后消費(fèi)者的生活方式，他們現(xiàn)在已經(jīng)成為主力的消費(fèi)人群。在情感營(yíng)銷的過(guò)程中，跟他們相關(guān)的元素符號(hào)就要找出來(lái)，這些就像他感情的烙印。

　　關(guān)注度或難轉(zhuǎn)化為下單率

　　雖然相對(duì)于重金鋪路的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，微電影式的情感營(yíng)銷的傳播顯得更為靈活，并且在過(guò)程中充分利用了消費(fèi)者的主動(dòng)性，傳播效果也能夠事半功倍，但是何衛(wèi)東對(duì)這種情感營(yíng)銷也表示了擔(dān)憂。

　　他認(rèn)為，情感營(yíng)銷已成為企業(yè)營(yíng)銷新寵，有些企業(yè)已將其作為下半年?duì)I銷重點(diǎn)，未來(lái)借助微電影這類情感營(yíng)銷的企業(yè)會(huì)越來(lái)越多。這也需解決品牌認(rèn)知度低、關(guān)注度難以轉(zhuǎn)化為下單率兩大問(wèn)題。

　　記者注意到，在各大視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站上的網(wǎng)友評(píng)論版塊中，發(fā)現(xiàn)對(duì)于家居企業(yè)推出的微電影幾乎所有的評(píng)論都是圍繞電影情節(jié)展開(kāi)的，鮮有針對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品展開(kāi)的。大部分網(wǎng)友對(duì)微電影中的企業(yè)品牌只有一點(diǎn)模糊的印象。

　　對(duì)此何衛(wèi)東表示，無(wú)論是何種營(yíng)銷方式，歸根結(jié)底都是為了提升銷售額。情感營(yíng)銷如何將網(wǎng)友對(duì)微電影和情感的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買率，是考驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷能力的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　“情感營(yíng)銷無(wú)法解決所有問(wèn)題，企業(yè)仍需進(jìn)行全方位的立體營(yíng)銷，在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷有其優(yōu)勢(shì)?！焙涡l(wèi)東強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)營(yíng)銷受眾群固定、購(gòu)買力強(qiáng)，企業(yè)在發(fā)掘新?tīng)I(yíng)銷方式的同時(shí)，最好不要放棄原有營(yíng)銷方式。（本報(bào)記者邢愛(ài)婷）

來(lái)源：中華建筑報(bào)

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