冬奧會(huì)將至 體育整合營(yíng)銷謀“出圈”

　　本輪冬奧會(huì)上，飲食類贊助商成為占比最高的企業(yè)。

　　北京冬奧會(huì)將至，今年1至2月份成為全球企業(yè)品牌致勝冬奧營(yíng)銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵時(shí)期。

　　公開資料顯示，北京冬奧會(huì)目前已簽約45家贊助企業(yè)，包括官方合作伙伴11家、官方贊助商11家、官方獨(dú)家供應(yīng)商10家、官方供應(yīng)商13家。從贊助商所屬品類來看，飲食類占了大多數(shù)，譬如乳制品行業(yè)的伊利，青島啤酒、燕京啤酒兩家啤酒企業(yè)，金龍魚、順鑫農(nóng)業(yè)等農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)，還有提供餐飲服務(wù)的百勝中國(guó)。除此之外，在文娛產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)均拓寬了贊助范圍。

　　越來越多品牌的涌入恰恰證明了賽事營(yíng)銷的價(jià)值，但獲得賽事官方背書僅僅只是一張VIP席位的入場(chǎng)券，如何激活權(quán)益、利用資源開展系統(tǒng)的整合營(yíng)銷工作，是大多數(shù)贊助商現(xiàn)階段所需要重點(diǎn)解決的問題。而對(duì)于那些“未被選擇”的品牌，又該如何另辟蹊徑，采取別樣的方式出圈也同樣值得思考。

　　出圈營(yíng)銷

　　如何將賽事營(yíng)銷中的品牌曝光量轉(zhuǎn)化到用戶對(duì)產(chǎn)品的注意力和購(gòu)買力是對(duì)所有品牌提出的要求，沒有環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷策略，效果也會(huì)大打折扣。

　　目前，隨著冬奧會(huì)臨近，各大官方贊助商的借勢(shì)營(yíng)銷格外緊湊，呈現(xiàn)出你方唱罷我登場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。在這之中，不少品牌力圖拉近受眾與冬奧會(huì)的參與感，體現(xiàn)了“用戶本位”的思維。

　　以青島啤酒為例，其推出一支“讓冬奧賽場(chǎng)響起你的加油聲”互動(dòng)H5，在線上線下面向全國(guó)網(wǎng)友展開加油聲征集活動(dòng)?；?dòng)者能選擇各地方言加油語(yǔ)錄并錄制成視頻或音頻為冬奧健兒打call，這些加油聲將被真實(shí)帶到北京2022年冬奧會(huì)比賽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行播放，回應(yīng)了互動(dòng)者“身臨其境”的期待。

　　另外，伊利也聚焦冰雪運(yùn)動(dòng)的概念，通過把雪場(chǎng)搬到市中心、打造連接南北人群的專屬冰雪航班、邀請(qǐng)冠軍教練在奧運(yùn)同款場(chǎng)地做教學(xué)等方式向更多消費(fèi)者傳遞冰雪運(yùn)動(dòng)文化的概念，幫助更多人實(shí)現(xiàn)了冰雪初體驗(yàn)，在強(qiáng)調(diào)用戶參與的同時(shí)持續(xù)傳遞品牌文化。

　　值得注意的是，上述營(yíng)銷使得年輕人這一群體的關(guān)注顯著提高。利用年輕人喜歡的元素，去接近年輕人。同時(shí)花樣的營(yíng)銷最終落腳到產(chǎn)品本身，即以定制款產(chǎn)品進(jìn)一步承接消費(fèi)者與冬奧、強(qiáng)化品牌形象，實(shí)現(xiàn)品效合一。

　　青島啤酒為冬奧會(huì)專門設(shè)計(jì)了冰雪罐系列，這個(gè)系列包含了15罐冬奧冰雪罐，罐體上印有15個(gè)官方競(jìng)技項(xiàng)目的剪影，包括花樣滑冰、短道速滑、跳臺(tái)滑雪、鋼架雪車等等，并以豎排中英文小字為注解，向大眾進(jìn)行科普。伊利也打造了2022年北京冬奧會(huì)限定包裝產(chǎn)品，將眾多中國(guó)奧運(yùn)冠軍以及冬奧運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目以動(dòng)畫的形式呈現(xiàn)，以此為介質(zhì)致敬冬奧運(yùn)動(dòng)員群體。

　　相比于營(yíng)銷上的創(chuàng)新，也有品牌傾向于用品質(zhì)打動(dòng)人。近日，由恒源祥提供的“永不凋謝的冬奧之花”頻頻沖上微博熱搜，據(jù)介紹，北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)頒獎(jiǎng)將共用花束1251朵，累計(jì)花材共16731支，完成一束花耗時(shí)35小時(shí)，這意味著制作所有花束耗時(shí)近5萬小時(shí)。

　　領(lǐng)跑單一賽道

　　在國(guó)際賽事上，官方贊助商的席位少之又少，并且同一行業(yè)則很少會(huì)出現(xiàn)兩家品牌，與體育賽事關(guān)聯(lián)最緊密的體育用品行業(yè)很多時(shí)候難以共分一塊蛋糕。

　　在這種情況下，開辟出獨(dú)特的賽事營(yíng)銷之路，即深耕于單一賽道，從營(yíng)銷、產(chǎn)品側(cè)同時(shí)發(fā)力，彼此融合，實(shí)現(xiàn)雙向增長(zhǎng)。在特步看來，不同的品牌在消費(fèi)者心中都有各自的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者清晰地認(rèn)知到各自最核心、最優(yōu)勢(shì)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目尤為關(guān)鍵。

　　值得注意的是，疫情之下，很多行業(yè)既有的發(fā)展模式都被重塑。新冠疫情和白銀事件雙重影響下，中國(guó)馬拉松賽事生態(tài)也遇到了前所未有的難題，無法確定賽期、擠壓辦賽時(shí)間、縮減賽事規(guī)模、加強(qiáng)防疫措施……這不僅是賽事運(yùn)營(yíng)方的困境，也對(duì)每一個(gè)從業(yè)者提出更大的挑戰(zhàn)。

　　雖然賽事場(chǎng)景存在諸多不確定因素，它仍然能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)共鳴。馬拉松賽事正逐漸形成從線下到線上線下同步發(fā)力的局面。特步有關(guān)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，體育賽事營(yíng)銷不僅僅是熱點(diǎn)事件營(yíng)銷，而是一個(gè)長(zhǎng)期培育和投入的過程，無論賽事是否舉辦，它都能為企業(yè)注入品牌力。對(duì)品牌來說，最根本的仍是產(chǎn)品力的提升，在每一個(gè)大賽周期為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技水平提升提供強(qiáng)有力的支撐。

　　與所選擇的領(lǐng)域深度綁定，打造了一個(gè)“命運(yùn)共同體”。在單個(gè)領(lǐng)域里常年精耕細(xì)作，品牌還需要有跳出賽事營(yíng)銷的淺層面，提高站位，有義務(wù)推動(dòng)競(jìng)技水平突破。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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