鳳凰網(wǎng)堅持“就做不同”

“保持穩(wěn)定”，這不是鳳凰人的習(xí)慣；“站在潮頭”，這才是！ ——鳳凰網(wǎng)高級副總裁 徐進

過去十年的鳳凰網(wǎng)，激情與堅定造就了它今日的不同。今天的變革與優(yōu)化，必將造就未來非凡的鳳凰網(wǎng)。

【內(nèi)容】引導(dǎo)輿論 就做不同

正如鳳凰網(wǎng)CEO劉爽所言：“鳳凰的發(fā)展正是顛覆了海量快速的傳統(tǒng)門戶之道，一步一步走到今天的?！敝杂羞@樣的顛覆，究其根本，只因鳳凰一直以“就做不同”的媒體理念來要求自己，將傳媒理想奉為圭臬。

曾經(jīng)有廣告客戶這樣評價鳳凰網(wǎng)：“我喜歡鳳凰，原因很簡單，因為只有看鳳凰，才能看得到中立、客觀、真實的東西。”這代表了廣告主對于媒體價值的共識：在這個因信息爆炸而難免浮躁的社會，真實且有效的信息價值是無形的，更是無價的。

從傳媒理想出發(fā)，鳳凰一直以為公眾發(fā)聲為已任，引領(lǐng)輿論，影響社會。

尤記得2014年，在馬航MH370的事件報道中，失聯(lián)人員家屬只允許北京衛(wèi)視和鳳凰在現(xiàn)場參與同航空公司談判的報道，鳳凰為公眾發(fā)聲的影響力由此可見一斑。而在鳳凰十余年的媒體路程中，推動社會法制進程的報道比比皆是：它倡議“酒駕入刑”，獲得國內(nèi)外50余家車企的響應(yīng)；它設(shè)置專題報道甘肅校車事故，在“兩會”報道中重點報道“關(guān)注校車”的議題，間接促使校車安全標(biāo)準出臺；而每年“兩會”的報道，更是鳳凰的一大亮點，其中在十八屆三中全會的專題策劃報道中，國務(wù)院新聞辦副主任魯煒曾這樣評價鳳凰網(wǎng)：“鳳凰網(wǎng)三中全會的專題報道做得好，有想法，有自己獨特的視角，是用了心在做報道?！?/p>

從傳媒理想出發(fā)，鳳凰一直堅持做有溫度、有情懷的媒體。

截至目前，鳳凰已經(jīng)連續(xù)9年舉辦了公益活動《美麗童行》，9年間，鳳凰用自己熾熱的溫度，溫暖了無數(shù)山區(qū)的孩子，并用充滿激情的報道和良好的口碑積淀起《美麗童行》這個品牌，使之成為華人精英高度關(guān)注、參與并高度認同的公益活動。同時，鳳凰也用自己的方式，傳達著媒體人的情懷：比如攜手榮威W5開啟“丈量”系列活動，以獨特的方式張揚民族情懷；比如著手打造暖新聞平臺，為社會匯聚正能量等等。多年來精心策劃和實施的各項活動，就是希望把溫度和情懷傳遞給所有鳳凰的受眾，傳遞給社會，傳遞給攜手鳳凰共同發(fā)展的所有合作品牌。

經(jīng)過多年的努力和堅守，鳳凰已完成了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的全媒體布局，包括鳳凰網(wǎng)PC端、手機鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻、鳳凰新聞APP、鳳凰FM以及鳳凰注資的一點資訊等。這樣一種全界面覆蓋的布局并非一蹴而就，而是按照共同的邏輯一步步向前推進，最終形成現(xiàn)在的全媒體呈現(xiàn)的格局。原因很簡單，鳳凰希望能夠?qū)⒆约壕拇蛟斓膬?yōu)質(zhì)、差異化的內(nèi)容以受眾期待的方式推送到他們面前。

而這樣一份赤子之心，最終也得到了來自用戶的積極回應(yīng)，現(xiàn)已影響了近5億網(wǎng)民。鳳凰網(wǎng)全網(wǎng)PV和UV一直保持高速增長，目前，鳳凰網(wǎng)日均覆蓋用戶數(shù)已超5000萬，作為中國門戶前三甲的地位已無可撼動，與此同時，資本市場以及廣告客戶對鳳凰網(wǎng)也一直高度認可。在世界品牌實驗室 2014《中國500最具價值品牌》排行榜中，鳳凰網(wǎng)品牌價值達到355.52億，繼續(xù)保持非官方媒體第一名。

2015年9月3日，中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年大閱兵在京隆重舉行，當(dāng)天1.4億人看鳳凰，9000多萬網(wǎng)民在鳳凰移動端關(guān)注閱兵，日增86%，450萬人在鳳凰共同觀看閱兵榮耀時刻，視頻點擊量高達1.8億人次，顯現(xiàn)出超高的用戶“黏性”，彰顯了鳳凰作為主流媒體的領(lǐng)軍優(yōu)勢和強大影響力。

【服務(wù)】資訊+服務(wù) 就做不同

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個服務(wù)化的時代，每個品牌都努力放低姿態(tài)，希望能離消費者的距離近一點，再近一點，成為他們在日常生活中尋求服務(wù)時，能最快觸及到消費者的品牌。而鳳凰也在積極尋求從資訊到“資訊+服務(wù)”的轉(zhuǎn)型，立足打造成為一個全媒體生活服務(wù)平臺。

鳳凰現(xiàn)在在移動端的布局，主要有鳳凰新聞客戶端和鳳凰投資的一點資訊。鳳凰新聞客戶端致力于提供優(yōu)質(zhì)的移動化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)；一點資訊則致力于提供新聞類的興趣搜索服務(wù)。二者各有所長，也各有其吸引高度粘性用戶的籌碼。

以資訊為入口，鳳凰形成了完整的生態(tài)鏈，打造了“內(nèi)容+體驗+服務(wù)”的閉環(huán)。當(dāng)你點擊鳳凰廣告后，可以直接跳轉(zhuǎn)至鳳凰商城進行積分兌換甚至完成購買；當(dāng)你看鳳凰新聞點贊后，可直接獲取積分折現(xiàn)或者返還優(yōu)惠券等，鳳凰已經(jīng)實現(xiàn)了消費的最后一環(huán)。據(jù)徐進透露：“2015年春節(jié)，你還能在鳳凰新聞客戶端開機大屏看到最具體驗性的互動服務(wù)內(nèi)容，通過除夕到初八，如除夕對應(yīng)團圓、初一對應(yīng)穿新衣、初二對應(yīng)拜年……，我們會根據(jù)不同的場景對應(yīng)不同的品牌，用更加互動性的設(shè)計吸引用戶參與和體驗，并能獲取優(yōu)惠券及完成購買?！?/p>

在這個服務(wù)無所不在的時代，鳳凰所指的服務(wù)，遠不止生活信息服務(wù)和消費購買服務(wù)，同時還包括評測服務(wù)。通過有趣味、講科學(xué)的評測服務(wù)，“居里夫人”評測能夠為用戶提供中立客觀的生活指南。

擁抱生活 擁抱年輕

在綜藝節(jié)目大行其道不斷搶占用戶的大背景下，徐進認為：鳳凰必須依靠自身的優(yōu)勢進行改變，否則就會被淹沒于大海。鳳凰的輕娛樂戰(zhàn)略是打造圍繞健康、美食等擁抱生活類型的內(nèi)容，使其成為一個全媒體的服務(wù)平臺。這個平臺一定是有品質(zhì)感的，和鳳凰DNA一脈相承。

目前，鳳凰共有30余檔娛樂化欄目，比如FUN來了、又來了、娛樂深喉、娛樂高高手、公映禮、非常道……時代所需，應(yīng)有盡有。鳳凰時尚頻道每年都為網(wǎng)友帶來最高質(zhì)量的各電影節(jié)報道；鳳凰娛樂上升星座，更是帶網(wǎng)友走進明星們的日常生活等。正因為鳳凰對娛樂內(nèi)容的精雕細琢，鳳凰時尚、娛樂等頻道的點擊量一直非?？捎^。

未來鳳凰還會在高品質(zhì)生活方面積極進行的服務(wù)化探索，比如正在籌備、即將上線的酒業(yè)頻道，比如為企業(yè)服務(wù)的公益頻道等。它們既能為平臺帶來盈利，也具有一定的社會價值。鳳凰在諸如此類的服務(wù)探索上會越來越多，事實證明，鳳凰不但能在提供高品質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)上有優(yōu)異表現(xiàn)，在提供高品質(zhì)的生活服務(wù)方面，鳳凰也一直并將繼續(xù)走在行業(yè)的前頭。

除此之外，鳳凰網(wǎng)更改了LOGO顏色，由原來的深紅色調(diào)整為現(xiàn)在的西瓜紅，這一舉動表達了鳳凰網(wǎng)擁抱年輕的態(tài)度。對于如何能夠為年輕人提供更好的服務(wù)，徐進有著自己獨到的見解：“在互聯(lián)網(wǎng)+時代，我們會堅守在內(nèi)容方面的獨特優(yōu)勢，但同時會加快我們對內(nèi)容的產(chǎn)出速度，并使其更符合移動端和年輕群體的需求。如在70周年閱兵報道時，鳳凰快速推出了11個抗戰(zhàn)內(nèi)容策劃，其中還包括4款互動游戲和問答。因為反應(yīng)速度更快，內(nèi)容更有趣，年輕人才更愿意買單。另外，無論是話題、論壇、評論，我們都會在參與性和互動性上做更多的突破，讓其更符合年輕人的口味。如今年鳳凰網(wǎng)聯(lián)手東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)起的‘尋找未知的自己’大型活動，就通過圖文、微紀錄片、漫畫、趣味互動、H5等綜合形式，讓東風(fēng)日產(chǎn)的新青春形象深入到80、90后的心中，為品牌擁抱年輕打了一場漂亮的勝仗?！?/p>

【體驗】極致原生 就做不同

互聯(lián)網(wǎng)時代的日新月異，體現(xiàn)在營銷領(lǐng)域，即是營銷方法論的時新時變。當(dāng)我們還未徹底消化何為互聯(lián)網(wǎng)營銷的時候，互聯(lián)網(wǎng)+已然占領(lǐng)了營銷熱搜榜。但無論方法論以怎樣的形式變裝，所有能站得住腳的、適合這個時代的營銷，一定是以用戶為中心的營銷。鳳凰以此為原則，在營銷產(chǎn)品的層面上，一直圍繞一個核心進行獨到探索，這個核心就是：原生營銷。

原生營銷到今天已走過整整兩年，今天已然跨越到了4.0的門檻，已與其他網(wǎng)絡(luò)平臺拉開了距離，而這一成績的取得是建立在精心打造的超過200個原生案例的基礎(chǔ)上的。以“原生”為號召的營銷服務(wù)活動，為鳳凰帶來將近5億的實際收入。鳳凰對原生營銷4.0的詮釋以“再造生活場景”命名，即用跨界的思維，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為為切入點，從而引導(dǎo)消費者對品牌和企業(yè)產(chǎn)生情感上的認同，并由此帶動購買。當(dāng)用戶進行購買時，有的可以在鳳凰自身的平臺上完成；有的是通過鳳凰與京東或微信等平臺的合作，在合作平臺上完成；甚至有的可以通過鳳凰的微信、微博來完成這種購買閉環(huán)，比如以鳳凰時尚的微信、微博作為入口，逐漸形成一個時尚購買圈層。

在徐進看來，原生營銷4.0所打造的是一個用戶與品牌的閉環(huán)服務(wù)：“場景的最核心是什么，是能夠在人的內(nèi)心講一個屬于品牌的故事，然后為他提供服務(wù)，我覺得這才是一個場景。再造生活場景，實際上也是打造閉環(huán)服務(wù)：要去用跨界的思維，然后以內(nèi)容為切入，去引導(dǎo)到消費者對于這個品牌價值產(chǎn)生認同，引導(dǎo)購買?！?/p>

價值提升 深度原生

2014年，鳳凰網(wǎng)精心打造了一個幾乎橫掃國內(nèi)各大廣告節(jié)金獎的案例，這個原生案例的名字叫做《飛利浦·醫(yī)》。

飛利浦是一個什么樣的品牌？提到它，大家首先想到的會是“電燈”“剃須刀”等家用電器。但實際上，除了家用電器領(lǐng)域，飛利浦在心臟監(jiān)護、緊急護理與家庭醫(yī)療保健、口腔護理產(chǎn)品等方面均居于領(lǐng)先地位。飛利浦面臨的客戶是使用這些專業(yè)醫(yī)療器械的醫(yī)院、醫(yī)生，但如何才能夠在傳遞飛利浦專業(yè)性的同時切實的打動這些醫(yī)生？鳳凰網(wǎng)通過對社會熱點的洞察發(fā)現(xiàn)，在目前醫(yī)患矛盾日漸升級的背景下，媒體對醫(yī)生的報道缺少真正客觀公正的呈現(xiàn)，如果能通過一檔欄目真實、客觀地向外界傳遞醫(yī)生的辛苦以及對病人的用心付出，必然能達到傳遞醫(yī)生心聲、溝通醫(yī)患、消除隔閡的作用。

于是，在2014年下半年，鳳凰網(wǎng)與飛利浦聯(lián)合《舌尖上的中國II》導(dǎo)演團隊，打造了互聯(lián)網(wǎng)第一檔關(guān)注醫(yī)生群體的微紀錄片《醫(yī)》，以平實的視角為公眾呈現(xiàn)一個真實的“醫(yī)生”的世界，客觀、深入地向外界傳遞醫(yī)生的辛苦以及對病人的真情付出，搭建醫(yī)患溝通平臺，達成公眾對現(xiàn)有醫(yī)療體系下對醫(yī)生的理解。該紀錄片結(jié)合產(chǎn)品特點和社會熱點話題，真實展現(xiàn)醫(yī)生生活，幫助飛利浦的使用者——醫(yī)院、醫(yī)生成功實現(xiàn)與全社會的有效溝通?；顒悠陂g恰逢關(guān)注ASL病人冰桶挑戰(zhàn)賽在世界范圍如火如荼的展開，飛利浦巧妙利ASL冰桶挑戰(zhàn)賽，在吸引受眾注意的同時，收獲良好的社會效益。從促成醫(yī)患互相理解的這一刻開始，飛利浦在醫(yī)院醫(yī)生及公眾心中的口碑也從此建立起來。

鳳凰網(wǎng)紀錄片頻道在多年積累后已成長為互聯(lián)網(wǎng)第一紀錄片平臺。它圍繞人文生活、真知、普世價值三大方向為網(wǎng)友提供高質(zhì)量的紀錄片體驗。而紀錄片還原真實、記錄真實、以情動人的屬性，高端紀錄片平臺的權(quán)威屬性，都成為實現(xiàn)品牌原生營銷訴求的有利因素。以如此高的影響力平臺為背書，品牌在精心策劃后進行深度的原生內(nèi)容合作，所產(chǎn)生的影響自然顯而易見?！讹w利浦·醫(yī)》是一個典型的案例，類似的案例還有許多，未來還會產(chǎn)生出更多這樣的高度原生合作的優(yōu)質(zhì)案例。

這是個充滿不確定性的時代，鳳凰“就做不同”的前進之路肯定會有波折，要實現(xiàn)將鳳凰打造成為一個真正的全媒體服務(wù)平臺的愿景，所遭遇的阻力可想而知。這是所有在互聯(lián)網(wǎng)+時代生存的企業(yè)轉(zhuǎn)型時都會遇到的困難。鳳凰對于趨勢的洞察一直高人一籌，為什么在今年才宣布要大動作改革？徐進的表態(tài)真實而中肯：“我們認為之前的時機還不太成熟，時間點過早，反而會把自己搞亂。在這個市場中，并不是搶占先機就等于成功。這個社會變化太快，有沉淀才能看清前路，腳步穩(wěn)，才能更發(fā)生機?！?/p>

鳳凰網(wǎng)匠心不變，初心不變。要勇立潮頭，就要堅持，就做不同。

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