鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁：原生營(yíng)銷 不止于品牌價(jià)值

在你的腦海里，一定存放著許許多多的營(yíng)銷案例。被動(dòng)的也好，主動(dòng)的也罷。營(yíng)銷像風(fēng)，無孔不入。然而，在繁榮、浮躁、沖突的年代，營(yíng)銷是應(yīng)該游離于現(xiàn)實(shí)之外，還是參與到矛盾之中，這是每一個(gè)營(yíng)銷人都值得深思的問題！

“營(yíng)銷，不止于眼前的利益，更關(guān)注社會(huì)價(jià)值與遠(yuǎn)方！”10月23日，在由虎嘯獎(jiǎng)組委會(huì)與國(guó)家廣告研究院共同主辦的2015中國(guó)商業(yè)傳播百人論壇暨第四屆虎嘯領(lǐng)袖峰會(huì)上，鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁徐進(jìn)如是說。在名為《原生營(yíng)銷，不止于品牌價(jià)值》的主題演講中，徐進(jìn)以獨(dú)特的視角為大家精彩解讀了營(yíng)銷未來發(fā)展的趨勢(shì)和方向。

內(nèi)容不盲從流行，而醞釀?dòng)诙聪さ膬?nèi)心

“一邊展現(xiàn)令人向往的健康環(huán)保，一邊親手給環(huán)境制造麻煩；號(hào)稱擁有朋友成千上萬，但十之八九都是熟悉的陌生人；世界上最遠(yuǎn)的距離，是以為一腳油門到你面前，結(jié)果你在三環(huán)我也在三環(huán)；每天叫醒我的是縱橫四海的夢(mèng)想，卻在人山人海的地鐵中毫無立足之地……”，在種種現(xiàn)實(shí)矛盾和瞬息萬變的廣告市場(chǎng)面前，如何選擇一條正確且有效的營(yíng)銷路徑對(duì)商業(yè)傳播來說意義重大。

然而，傳統(tǒng)營(yíng)銷序列已然受到根本的沖擊。廣告主及其代理公司會(huì)頹然地發(fā)現(xiàn)，媒介多樣、曝光海量，但廣告信息想要脫穎而出卻越來越難，如同營(yíng)銷人對(duì)如今的營(yíng)銷信息傳播猶如“弱水三千，只取一瓢。海量信息，只取一條?！蹦切┰?jīng)行之有效、視之為王道的營(yíng)銷策略，如今已臨近時(shí)代黃昏。

在精彩紛呈的互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代、在沖突的“背后”，怎么看清營(yíng)銷的本質(zhì)？徐進(jìn)認(rèn)為：“營(yíng)銷要想出彩，可以置身于現(xiàn)實(shí)之外制造短期爆點(diǎn)；但更可以索性置身于沖突之中，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值?！?/p>

“每個(gè)人，每個(gè)品牌都應(yīng)有存在于世界的使命與價(jià)值。”這是徐進(jìn)對(duì)營(yíng)銷所秉承的觀點(diǎn)。在程序化購(gòu)買、多屏互動(dòng)、搜索引擎、VR、人臉識(shí)別、體感等領(lǐng)先技術(shù)被認(rèn)為是行業(yè)態(tài)勢(shì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，鳳凰網(wǎng)卻意識(shí)到，它們并非是解開營(yíng)銷難題的真正密碼，而僅僅作為手段或者渠道存在。作為第一個(gè)在門戶網(wǎng)站提出要做“有風(fēng)骨、敢擔(dān)當(dāng)、真性情、有溫度”的互聯(lián)網(wǎng)媒體，鳳凰網(wǎng)自覺承載社會(huì)價(jià)值使命，以匠藝之心傳承不變品質(zhì)?！靶迈r和刺激在如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中每天都在發(fā)生，而鳳凰王一直在堅(jiān)守互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展之路?！边@一點(diǎn)，也是眾多企業(yè)對(duì)鳳凰網(wǎng)的最為贊許之處。

營(yíng)銷不止于眼前利益，而關(guān)注詩與遠(yuǎn)方

徐進(jìn)介紹到，鳳凰網(wǎng)研發(fā)了國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)基于新聞熱點(diǎn)/事件的用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)——“鳳眼”系統(tǒng)，能夠通過掃描“用戶畫像”，對(duì)用戶進(jìn)行“行為追蹤”，并通過人物與熱點(diǎn)的交叉分析，從而形成對(duì)于真正具備營(yíng)銷價(jià)值的用戶生活場(chǎng)景的定義。

因?yàn)楦私夂陀眯?，鳳凰網(wǎng)原生營(yíng)銷在短短兩年多的時(shí)間里，受到了行業(yè)的廣泛關(guān)注。徐進(jìn)向大家介紹到：從原生營(yíng)銷2.0“讓廣告走進(jìn)生活”到3.0“生活傳奇”，再到4.0“再造生活場(chǎng)景”，鳳凰網(wǎng)原生營(yíng)銷更多體現(xiàn)的是一種社會(huì)責(zé)任感，一種非純功利的人文關(guān)懷和精神。

原生營(yíng)銷4.0構(gòu)建了“人的生活場(chǎng)景”營(yíng)銷平臺(tái)，它通過生活場(chǎng)景的再造，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、差異化、能引發(fā)共鳴的故事，并衍生出新的內(nèi)容、服務(wù)和關(guān)系，使得品牌與社會(huì)趨勢(shì)、人、媒體自然融合，為品牌創(chuàng)造短期高關(guān)注度和中長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值。這種價(jià)值，不止于享受時(shí)代紅利，更回報(bào)行業(yè)成長(zhǎng)。

截止2015年，鳳凰網(wǎng)已經(jīng)創(chuàng)造了200多個(gè)成功的原生營(yíng)銷案例。聯(lián)手植樸磨坊不止于詮釋健康，更回歸內(nèi)心真實(shí)；聯(lián)手中信尼雅不止于姿態(tài)的模仿，更在于文化內(nèi)涵的領(lǐng)悟；聯(lián)手福特翼搏不止于口號(hào)式的倡導(dǎo)，更在于伙伴般的關(guān)懷；聯(lián)手榮威W5不止于空談夢(mèng)想，更挖掘堅(jiān)守的力量；聯(lián)手飛利浦不止于發(fā)起言論，更敢于直面問題；聯(lián)手GE不止于高喊口號(hào)，更在于以行動(dòng)啟迪他人；聯(lián)手烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，不止于歷史的傳承，更在于文化創(chuàng)造；而鳳凰網(wǎng)自主舉辦的“美麗童行”，不止于呼喚憐憫，更在于匯集更多的行動(dòng)者力量；打造的《不忘初心》微電影，不止于發(fā)展理念，更在于展示廣告人價(jià)值……

新近，鳳凰網(wǎng)與一汽-大眾奧迪聯(lián)手打造的內(nèi)容產(chǎn)品“奧迪未來頻道”，被視為是又一經(jīng)典的創(chuàng)新案例?！安恢褂谔剿魑粗?，更在于看見未來！”。通過“未來科技”、“未來體驗(yàn)”、“未來生活”和“未來使命”四大主題，“奧迪未來頻道”為用戶不僅勾勒了未來視界的樣貌，更使得人們能夠真正“看見”未來、“感受”未來。

鳳凰網(wǎng)原生營(yíng)銷，源于生活，成就于沖突，化解品牌與用戶的內(nèi)心隔閡；不僅創(chuàng)造品牌的故事，更創(chuàng)造屬于品牌的場(chǎng)景，不止于創(chuàng)造品牌價(jià)值，更彰顯品牌的社會(huì)使命。這就是鳳凰網(wǎng)所追尋并將一直走下去的原生營(yíng)銷之路。

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