鳳凰網(wǎng)“再造場(chǎng)景”獲2015中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)52項(xiàng)大獎(jiǎng)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，營(yíng)銷無(wú)處不在。要想做出流傳后世的經(jīng)典案例，必須懂得借助“場(chǎng)景”之力。要向大家展示最好的故事直擊用戶心靈，而不僅僅是為奪取眼球讓大家圖個(gè)樂(lè)呵。那么品牌該如何做，才能讓用戶過(guò)目不忘，永記心頭呢？

10月24日晚，作為中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的，中國(guó)廣告界歷史最悠久、規(guī)模最浩大、影響最廣泛的廣告獎(jiǎng)——2015中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)“媒介營(yíng)銷/互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)”拉來(lái)帷幕。鳳凰網(wǎng)憑借對(duì)原生營(yíng)銷更加?jì)故斓倪\(yùn)用，斬獲3金、7銀、9銅、33 優(yōu)秀獎(jiǎng)項(xiàng)共52項(xiàng)大獎(jiǎng)。之所以能夠榮獲這么多大獎(jiǎng)，與鳳凰網(wǎng)“以人為中心”的營(yíng)銷之道密不可分。下面就讓小編為大家梳理一下，鳳凰網(wǎng)如何通過(guò)對(duì)人“生活場(chǎng)景”的再造，實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)的飛躍。

一、再造“社會(huì)熱點(diǎn)場(chǎng)景”

提到社會(huì)熱點(diǎn)，每個(gè)人都不會(huì)陌生。網(wǎng)絡(luò)、電視等各個(gè)平臺(tái)都充斥著對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)新聞的關(guān)注，如老人摔倒無(wú)人敢扶、患者對(duì)醫(yī)生大打出手、明星結(jié)婚離婚等等。關(guān)于社會(huì)熱點(diǎn)場(chǎng)景的把握，關(guān)鍵是看關(guān)注者的勇氣與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。因?yàn)榻槿霟狳c(diǎn)、受到全民關(guān)注是一把雙刃劍，必須秉筆直書，不得偏私。

案例示意：飛利浦·醫(yī)

媒介營(yíng)銷獎(jiǎng)-視頻-媒體-網(wǎng)絡(luò)節(jié)目-金獎(jiǎng)

媒介營(yíng)銷獎(jiǎng)-社會(huì)化營(yíng)銷-媒體-其他類-銀獎(jiǎng)

互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)-微型網(wǎng)站-媒體-其他類-銀獎(jiǎng)

互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)-無(wú)線-媒體-其他類-銀獎(jiǎng)

鏈接：http://v.ifeng.com/biz/201412/012abc24-0c84-4385-8e8f-ab3cd5aa17e1.shtml

鳳凰網(wǎng)聯(lián)合飛利浦打造的中國(guó)首部關(guān)注醫(yī)生的互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄片《醫(yī)》，敢為人先，通過(guò)質(zhì)樸的故事，呼吁人們對(duì)醫(yī)生的理解，對(duì)醫(yī)患關(guān)系的正確認(rèn)知。

紀(jì)錄片通過(guò)平實(shí)的視角為公眾呈現(xiàn)了一個(gè)真實(shí)的醫(yī)生世界，客觀地向外界傳遞了醫(yī)生的辛苦以及對(duì)病人的用心付出，搭建了醫(yī)患溝通平臺(tái)，讓公眾在現(xiàn)有醫(yī)療體系下達(dá)成對(duì)醫(yī)生的理解。《醫(yī)》最打動(dòng)人心之處在于，品牌的無(wú)痕融入。在整個(gè)紀(jì)錄片中，我們沒(méi)有被廣告植入所打擾。當(dāng)片尾鳳凰網(wǎng)·飛利浦聯(lián)合策劃幾個(gè)字默默出現(xiàn)的時(shí)候，撲面而來(lái)的是飛利浦和鳳凰網(wǎng)的關(guān)愛(ài)以及公益精神。

案例示意：南方黑芝麻糊

媒介營(yíng)銷獎(jiǎng)-社會(huì)化營(yíng)銷-快消類 銀獎(jiǎng)

鳳凰網(wǎng)借勢(shì)中國(guó)明星離婚熱的社會(huì)熱點(diǎn)話題，以媒體的責(zé)任與觀點(diǎn)喚醒一次全民家庭情感回歸的社會(huì)探討。讓三十年南方黑芝麻的溫暖記憶，通過(guò)話題的探討、三部親情回歸的微電影、親情相片的匯聚以及趣味好玩的“舔舔體”攻占互聯(lián)網(wǎng)，為品牌與新時(shí)代的消費(fèi)者建立全新的紐帶與橋梁。

二、 再造“家庭日常場(chǎng)景”

家是我們每個(gè)人心中最重要的地方，親情也是最能讓人感同身受的情感。借助家里發(fā)生的細(xì)微場(chǎng)景，更容易引起受眾的共鳴。例如母親陪伴孩子成長(zhǎng)的過(guò)程、父母期盼孩子過(guò)年回家的心切，父親與孩子之間內(nèi)斂而又深切的愛(ài)意都是讓人動(dòng)容的細(xì)節(jié)。貼近日常生活，更能讓品牌發(fā)揮最大的作用。

案例示意：鈣爾奇——為彎腰媽媽加骨勁

媒介營(yíng)銷獎(jiǎng)-視頻-媒體-其他類 金獎(jiǎng)

互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)-微型網(wǎng)站-媒體-快消類 金獎(jiǎng)

鏈接：http://v.ifeng.com/biz/201506/01e017c4-bc5c-49eb-bba9-c553652fcb7e.shtml

一個(gè)媽媽在孩子成長(zhǎng)的兩三年中，要彎腰10,000次！鳳凰網(wǎng)從新聞媒體的角度出發(fā)，洞悉媽媽群體的生活現(xiàn)狀，闡述 “彎腰媽媽”的現(xiàn)象隨處可見。于是，一場(chǎng)關(guān)愛(ài)彎腰媽媽、為“彎腰媽媽加骨勁”的社會(huì)化活動(dòng)在母親節(jié)轟轟烈烈地展開了。通過(guò)吸引媽媽群體及親友團(tuán)關(guān)注與參與，鈣爾奇建立了品牌偏好度和美譽(yù)度，獲得了受眾的信賴和認(rèn)可。

案例示意：農(nóng)夫山泉-溫度

媒介營(yíng)銷獎(jiǎng)-公益類 銀獎(jiǎng)

鳳凰網(wǎng)為農(nóng)夫山泉定制拍攝了2015年春節(jié)賀歲公益片《溫度》，首度關(guān)注中國(guó)式父子情，將中國(guó)式父子情感里獨(dú)有的內(nèi)斂與克制，真切、生動(dòng)、傳神地通過(guò)微電影的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，在寒冷的冬季猶如一股暖流，溫暖了春節(jié)回家的每一個(gè)子女。

三、 再造“夢(mèng)想場(chǎng)景”

細(xì)想為什么辭職的女教師能夠走紅？是那份想出去走走的決心？還是因?yàn)樯碓谵k公室的你，贊同那份渴望而得不到的情懷？夢(mèng)想和情懷是每個(gè)人都有的東西，但不是每個(gè)人都有勇氣去實(shí)現(xiàn)。這種場(chǎng)景，帶給人們更多的是感慨、欽佩和滿分的正能量。這個(gè)社會(huì)需要夢(mèng)想，更需要實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的人。

案例示意：中國(guó)移動(dòng)，新的生活夢(mèng)想者

媒介營(yíng)銷獎(jiǎng)-跨媒介整合-其他類 銀獎(jiǎng)

鏈接：http://v.qq.com/boke/page/t/w/8/t01478m9ww8.html

通過(guò)策劃100支視頻講述100個(gè)新生活夢(mèng)想者的夢(mèng)想故事，并設(shè)計(jì)線上、線下互動(dòng)與消費(fèi)者建立情感鏈接，讓“AND ‘和’”品牌助力新生活夢(mèng)想者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的助夢(mèng)者身份，通過(guò)一個(gè)個(gè)名人和普通人的故事烙印在消費(fèi)者心中。

四、再造“本土場(chǎng)景”

很多海外產(chǎn)品在中國(guó)進(jìn)入推廣時(shí)，通常會(huì)發(fā)現(xiàn)自己慣用的模式有一些水土不服。簡(jiǎn)單的硬廣已經(jīng)逐漸被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所拋棄，我們需要的是符合本土思維的故事營(yíng)銷。

案例示意：Surface Pro3， 簡(jiǎn)亦人生

互動(dòng)創(chuàng)意獎(jiǎng)-微型網(wǎng)站-媒體-消費(fèi)電子類 銀獎(jiǎng)

微軟在中國(guó)的投放基本以視頻貼片和硬廣為主，幾乎還未嘗試內(nèi)容營(yíng)銷。就目前中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品繁雜、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，1.0模式已無(wú)法更有效的與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

立足對(duì)當(dāng)代人“習(xí)慣性復(fù)雜”心理的洞察以及對(duì)Surface Pro 3化繁為簡(jiǎn)的輕巧、實(shí)用的產(chǎn)品特性深刻分析，鳳凰網(wǎng)構(gòu)建出一個(gè)本土的社會(huì)話題“簡(jiǎn)亦人生”，并整合街訪、線上問(wèn)卷調(diào)查、KOL視頻采訪、線下采訪的形式傳播話題，讓消費(fèi)者充分了解Surface Pro 3的產(chǎn)品特性，提升品牌調(diào)性。

以上四大環(huán)境，六大經(jīng)典案例代表了營(yíng)銷圈的最新行業(yè)方向。鳳凰網(wǎng)愿與廣告人一同努力，為創(chuàng)造更好的原生案例而不斷前進(jìn)。

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