原生營銷：不止于品牌價值，更彰顯社會價值

無論是新聞界還是設(shè)計界，無論是IT界還是廣告界，一談到行業(yè)大勢，都會引用狄更斯《雙城記》開篇的那句話：這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。之所以生出這樣的感慨，是因為時代太過瞬息萬變，潮流太過撲朔迷離。在現(xiàn)實生活中，無論是個人還是企業(yè)，我們常常一邊向往健康環(huán)保的環(huán)境，一邊又親手給環(huán)境制造麻煩；號稱擁有朋友成千上萬，而常常其中十之八九都是“熟悉的陌生人”。站在營銷風(fēng)暴中心的品牌也常常生出這樣的迷惑：品牌到底是要游離紛繁的現(xiàn)實之外，在傳統(tǒng)營銷方式的溫室之中“做一個安靜的美男子”，還是勇敢地站到現(xiàn)實的風(fēng)暴中心“呼喚”消費(fèi)者的愛？

10月25日，在第22屆中國國際廣告節(jié)中國互動網(wǎng)絡(luò)廣告高峰論壇上，鳳凰網(wǎng)全國營銷中心副總經(jīng)理郝煒帶來的關(guān)于《原生營銷，不止于品牌價值》分享，或許會給廣告主們一個滿意的答案。

以匠藝之心，打造輝煌品牌

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，媒介多樣，曝光海量，廣告信息要從海量信息中跳脫到消費(fèi)者的眼睛里已經(jīng)越來越難。在日益明朗的趨勢面前，郝煒認(rèn)為：“要想實現(xiàn)品牌的長期價值增長，就應(yīng)該有存在于世界的使命和價值，這是毋庸置疑的。鳳凰網(wǎng)就一直以‘自覺承載社會價值，以匠藝之心傳承不變品質(zhì)’來要求自己。”

作為一個媒體平臺，新鮮與刺激每天都在發(fā)生，而鳳凰網(wǎng)只做領(lǐng)航人：鳳凰網(wǎng)曾通過一篇深入社會肌理的報道不斷倡議“酒駕入刑”，獲得國內(nèi)外50余家車企的響應(yīng)；在“兩會”報道中推出的“關(guān)注校車”議題，間接促使校車安全標(biāo)準(zhǔn)出臺；2014年，在馬航MH370的事件報道中，失聯(lián)人員家屬只允許北京衛(wèi)視和鳳凰網(wǎng)在場參與同航空公司談判的報道，鳳凰網(wǎng)為公眾發(fā)聲的影響力由此更是可見一斑。

鳳凰網(wǎng)以“內(nèi)容不盲從于流行，而是醞釀于洞悉內(nèi)心”的匠藝之心，深度洞悉社會發(fā)展趨勢，充分尊重受眾對事實真相的知情權(quán)，自覺承載著彰顯社會價值的使命。多年的努力和堅守也獲得了受眾的高度認(rèn)可。郝煒的觀點(diǎn)也非常明確：“營銷決不只是看眼前的利益，更是關(guān)注社會價值與遠(yuǎn)方，也許品牌可以于現(xiàn)實之外制造短期爆點(diǎn)，但置身于沖突之中，方能實現(xiàn)品牌的長期價值?！被凇坝酗L(fēng)骨、敢擔(dān)當(dāng)、真性情、有溫度”的媒體理念，基于鳳凰對原生營銷兩年多的沉淀，無疑鳳凰網(wǎng)才是品牌牽手現(xiàn)實，實現(xiàn)社會價值的最佳平臺。

以原生營銷，創(chuàng)造社會價值

“價值的體現(xiàn)不在于享受時代的紅利，品牌應(yīng)該懂得如何回報行業(yè)成長?！苯裉斓氖袌鲆呀?jīng)從滿足基本需求的賣方市場進(jìn)入到了“以人為中心”的買方市場，在用戶對傳統(tǒng)營銷形式產(chǎn)生免疫后，沉淀社會價值才是品牌共生之道。

因此，原生營銷4.0構(gòu)建了“人的生活場景”營銷平臺，它通過生活場景的再造，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、差異化、能引發(fā)共鳴的故事，并衍生出新的內(nèi)容、服務(wù)和關(guān)系，使得品牌與社會趨勢、人、媒體自然融合，為品牌創(chuàng)造短期高關(guān)注度和中長期可持續(xù)發(fā)展的價值。

為了讓大家切身體會原生營銷的真正價值，郝煒分享了鳳凰網(wǎng)在兩年多來打造的諸多經(jīng)典原生案例，這些案例都是品牌與社會事件結(jié)合，與媒體共創(chuàng)價值的典范。

在倡導(dǎo)積極、健康的價值觀念上，鳳凰網(wǎng)圍繞“回歸真實”話題，傳遞了植樸磨坊“回歸真實的自然之味”這一品牌精神內(nèi)核，得到消費(fèi)者的積極回應(yīng)；另外，通過發(fā)起“不做趕路人”話題，鳳凰網(wǎng)讓消費(fèi)者了解了尼雅葡萄酒“慢”與“真”的特性，感悟“不趕路的人，才可以成為大家；不趕路的酒，才能成為佳釀”的道理。

在促進(jìn)社會溝通上，鳳凰網(wǎng)與飛利浦聯(lián)合打造微紀(jì)錄片《醫(yī)》，向外界傳遞醫(yī)生的辛苦以及醫(yī)護(hù)人員對病人的真情付出，大大提升了飛利浦醫(yī)療器械的品牌美譽(yù)度；并通過原創(chuàng)動漫視頻、神曲的形式，為返鄉(xiāng)過年的人群打造了結(jié)伴拼車的線上平臺，為“拼一代”回鄉(xiāng)出力，無形中提升了福特翼搏的品牌內(nèi)涵。

在文化傳承上，鳳凰網(wǎng)推廣烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)不止于熱點(diǎn)曝光，更通過文化整合讓烏鎮(zhèn)獨(dú)特而又深厚的文化底蘊(yùn)廣為傳播；并攜手榮威W5開啟“丈量”系列活動，以重走邊境英雄路的方式向英雄致敬，喚醒民眾的家國情懷。

為了更好地展現(xiàn)科技對人類發(fā)展的推動作用，鳳凰網(wǎng)更是量身定制了奧迪“未來頻道”，采用圖片瀑布流設(shè)置，用科幻炫目的圖片搭配輕松時尚的文字，深邃的框架配色輔以導(dǎo)航圖標(biāo)，令頻道自成一件精致的“未來制品”。在“趨勢”、“奇妙”、“奧秘”、“生活”、“啟迪”、“探索”等欄目下，能夠展示當(dāng)下映照未來的多維度資訊，不僅為用戶勾勒了未來視界的樣貌，更使得人們能夠真正“看見”未來、“感受”未來。

鳳凰網(wǎng)一次又一次以專業(yè)的團(tuán)隊、優(yōu)異的表現(xiàn)和科學(xué)的傳播方式，贏得了用戶、廣告主和資本市場的高度認(rèn)可，更贏得了消費(fèi)者對品牌、對鳳凰網(wǎng)社會責(zé)任感的認(rèn)同！

以不變初心，葆長久價值

從2012年把原生廣告概念引入中國，到2013年自成體系發(fā)展為“原生營銷”，從2014年精心打造近百個高品質(zhì)原生營銷案例，到2015年推出“鳳眼”系統(tǒng)，原生營銷已日漸成熟，并構(gòu)建了具有自身特色的營銷體系。也正是因為把握住了社會脈搏跳動的頻率，鳳凰網(wǎng)與品牌合作推出的各項活動才能擊中消費(fèi)者情感世界中最柔軟的部位，引發(fā)廣泛的情感共鳴。

郝煒通過一次“走心”的分享，為大家再現(xiàn)了鳳凰網(wǎng)原生營銷如何制勝“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，并以十多個經(jīng)典案例的深刻解讀，通過“場景”再現(xiàn)，揭秘鳳凰網(wǎng)成功的心路歷程。所以，堅持傳媒理想的鳳凰網(wǎng)能執(zhí)原生營銷之牛耳，首先在于始終不忘“為人所想，為社會所想”的初心。也希望這份初心能夠把溫度和情懷傳遞給所有受眾，傳遞給社會，傳遞給攜手鳳凰網(wǎng)共同發(fā)展的所有合作品牌，同時也以己之行告訴大家：鳳凰網(wǎng)不只是幫助品牌傳播價值，還能化解品牌與消費(fèi)者內(nèi)心的隔閡，長久地影響消費(fèi)者的生活方式和價值觀念，讓廣告主、消費(fèi)者、媒體以及社會都能從中受益，而這也正是原生營銷生命力之所在。

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀