TCL攜手《碟中諜5》破解電影營(yíng)銷3.0的密碼

　　9月8日，萬眾期待的好萊塢大片《碟中諜5》在中國(guó)正式上映。這是TCL今年繼與《速度與激情7》、《侏羅紀(jì)世界》合作之后，作為全球家電類唯一官方合作伙伴，再一次與好萊塢大片攜手推廣。在娛樂營(yíng)銷成為新高地的今天，如果說，傳統(tǒng)的品牌產(chǎn)品植入是娛樂營(yíng)銷1.0;品牌與片方進(jìn)行聯(lián)合推廣，進(jìn)行畫面素材授權(quán)使用是娛樂營(yíng)銷2.0。那么，TCL這個(gè)娛樂營(yíng)銷界里的先遣部隊(duì)已經(jīng)妥妥的跨入了3.0的大門。這一次，TCL在攜手《碟中諜5-神秘國(guó)度》一同破解電影營(yíng)銷的密碼。

　　解碼1：有效的影片合作是成功的開始

　　在娛樂營(yíng)銷上，TCL早早將目標(biāo)瞄準(zhǔn)好萊塢市場(chǎng)，在選擇合作影片上獨(dú)具慧眼。從2011年的《變形金剛3》到《侏羅紀(jì)公園》，TCL合作的8部好萊塢電影的排名幾乎都在前10，TCL儼然已成為電影票房的風(fēng)向標(biāo)。此次合作的《碟中諜5》更是好萊塢的常青樹，自全球上映至今，已連續(xù)四周蟬聯(lián)票房冠軍的寶座。這也再次印證了TCL精準(zhǔn)獨(dú)到的選片眼光。

　　另一方面，當(dāng)其他品牌還在晦澀的將具有品牌Logo大廈的場(chǎng)景植入影片，將生硬的賣點(diǎn)作為臺(tái)詞制造輿論“槽點(diǎn)”的時(shí)候，TCL已經(jīng)開始思考如何讓品牌植入更加自然的融入劇情。在《碟中諜5》電影中，TCL數(shù)次“協(xié)助”阿湯哥大破敵營(yíng)，完成不可能任務(wù)毫無違和感，潛移默化的影響觀眾。第三方數(shù)據(jù)公司Concave Brand Tracking的調(diào)研報(bào)告顯示，TCL在《碟中諜5》的品牌曝光度排在第二位，僅次于BMW。另外，TCL是阿湯哥從影以來，除“蘋果”以外唯一授權(quán)合作的電子消費(fèi)品類品牌。

　　解碼2：借力授權(quán)元素，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　很多品牌在做電影營(yíng)銷時(shí)，仍將重心放在電影植入本身，投放了大量的炮彈，而忽視了后續(xù)結(jié)合產(chǎn)業(yè)的傳播。事實(shí)上，營(yíng)銷的最終目的大都希望實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，電影營(yíng)銷亦是如此。在與《碟中諜5》合作中，TCL充分利于授權(quán)元素，從創(chuàng)意廣告、事件營(yíng)銷、病毒視頻，終端促銷等多個(gè)維度聯(lián)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)，形成了以銷售為導(dǎo)向的整合作戰(zhàn)架構(gòu)。這樣的運(yùn)作方式，TCL既能切合影片熱點(diǎn)傳遞了品牌產(chǎn)品信息，省去了高昂的代言費(fèi)用，又通過與元素的巧妙對(duì)接傳遞產(chǎn)品的核心信息，實(shí)現(xiàn)利益最大化。例如在TVC創(chuàng)意中，TCL以電視跟隨鏡頭運(yùn)動(dòng)的方式將《碟中諜5》影片中的精彩畫面做同步的巧妙融合，在光影視聽的碰撞中帶來TCL電視無與倫比的臨場(chǎng)感享受。而在平面廣告創(chuàng)意上，TCL結(jié)合《碟中諜5》特工元素和各產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)創(chuàng)意制作了“奪碼特工”系列主題海報(bào)，包括為全產(chǎn)業(yè)打造的“奪碼特工 全面出擊”，為曲面量子點(diǎn)電視打造的“奪碼特工 曲勝天機(jī)”，為智能空調(diào)打造的“奪碼特工 智取冷暖”等。

　　在線下活動(dòng)中，TCL亦將《碟中諜5》的聯(lián)合推廣運(yùn)用到新境界。剛剛于廣東惠州舉行的“TCL奪碼特工專車巡回挑戰(zhàn)活動(dòng)”，就是以《碟中諜》核心IP為主題開展的線下巡展活動(dòng)。TCL期待借勢(shì)電影熱映檔期，借勢(shì)同主題活動(dòng)，迅速引爆社會(huì)關(guān)注。期間TCL將以“追蹤密碼”、“截獲密碼”、“破譯密碼”以及“尋找密碼”等不同主題在不同的城市舉行特工體驗(yàn)活動(dòng)，特工專車、穿越火線、奪碼攀巖等互動(dòng)游戲，將特工元素與TCL智能家庭產(chǎn)品巧妙融合，將讓消費(fèi)者在極具挑戰(zhàn)的趣味互動(dòng)活動(dòng)中認(rèn)知全新的TCL。同時(shí)，在各地的地標(biāo)購(gòu)物中心里，TCL還安排了一系列與影片相關(guān)的“mission impossible”，讓各地的消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來，在刺激與好玩中制造病毒事件，帶來大量自發(fā)傳播的UGC。

　　此外促銷活動(dòng)中，TCL同樣將使用授權(quán)元素，開展“三十四年感恩促銷季”活動(dòng)。通過運(yùn)用《碟中諜5》主視覺去延展，提升賣場(chǎng)的吸睛率，同時(shí)配以具有《碟中諜5》元素的高品質(zhì)周邊贈(zèng)品，助力銷售。

　　解碼3：突破思維定式放大招，構(gòu)建整合作戰(zhàn)體系

　　娛樂資源不僅要多維度的用透，還需要用的巧妙。品牌本身的資源是有限的，只依靠自己很難拉動(dòng)更多的資源，而且付出的精力財(cái)力也是巨大的。TCL在這方面則先走了一步，突破“自己玩兒”的邏輯，開展聯(lián)合多品牌的新玩法，在娛樂營(yíng)銷中拉入其他大品牌，共同構(gòu)建健康的整合作戰(zhàn)體系，在多方資源聚合、共享中，實(shí)現(xiàn)多方的效益最大化。

　　當(dāng)然在合作方的選擇上并不是誰進(jìn)來都可以的，TCL更善于選擇那些定位在不同圈層且具有聯(lián)合推廣價(jià)值的品牌，從而形成多圈層、多層級(jí)的傳播，讓這種全新的合作成為個(gè)性化的溝通橋梁。在《碟中諜5》的娛樂營(yíng)銷上，TCL則聯(lián)合了阿里影業(yè)嘗試這一新模式。在合作中，阿里影業(yè)憑借著互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢(shì)和從線上大數(shù)據(jù)到線下影院取票平臺(tái)，既能為TCL開展電影營(yíng)銷資源的撬動(dòng)提供最具性價(jià)比的出口，又有精準(zhǔn)的年輕人群，為TCL走進(jìn)年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)與多代次消費(fèi)者精準(zhǔn)溝通搭建了極佳的平臺(tái)。

　　為了更深入地與不同代次消費(fèi)者進(jìn)行溝通，助推企業(yè)落實(shí)“雙+”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和國(guó)際化的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，TCL今年在娛樂營(yíng)銷方面持續(xù)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)、國(guó)外“兩條腿走路”的布局。在海外營(yíng)銷上，TCL今年合作的大片數(shù)量、熱度和多樣化推廣的力度與深度都超越過往。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，《我是證人》、《十二公民》等精品影視植入，入駐《奔跑吧，兄弟》第三季這類大勢(shì)國(guó)民綜藝，挖掘營(yíng)銷洼地話劇，一次性攜手《開心晚宴》和《夏洛特的煩惱》兩部經(jīng)典熱門劇目等，TCL正在強(qiáng)力運(yùn)用娛樂營(yíng)銷這一利器助推品牌轉(zhuǎn)型和消費(fèi)者關(guān)系重構(gòu)。

　　TCL無論是在娛樂營(yíng)銷資源的拓展統(tǒng)籌、策劃的內(nèi)容方式，還是聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的操作手法上均具有前瞻性，同時(shí)也凸顯了TCL注重創(chuàng)新的品牌核心。此次 TCL與《碟中諜5》攜手不僅帶來了視覺上的盛宴，更奉上了一場(chǎng)營(yíng)銷饕餮宴?！癟CL奪碼特工專車巡回挑戰(zhàn)活動(dòng)”將為所到之地帶來何種刺激，各城市地標(biāo)購(gòu)物中心里的“mission impossible”將引發(fā)何等的震撼和病毒效果，TCL后續(xù)又將會(huì)創(chuàng)造出怎樣的營(yíng)銷范本，讓我們拭目以待。

TCL：創(chuàng)意感動(dòng)生活

　　TCL集團(tuán)股份有限公司是全球化的智能產(chǎn)品制造及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)企業(yè)集團(tuán)，整體在深交所上市，旗下另?yè)碛兴募疑鲜泄荆篢CL多媒體電子、TCL通訊科技、TCL顯示科技、通力電子。

　　公司創(chuàng)立于1981年，前身為中國(guó)首批13家合資企業(yè)之一——TTK家庭電器惠州有限公司，從事錄音磁帶的生產(chǎn)制造，后來拓展到電話、電視、手機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、小家電、液晶面板等領(lǐng)域。集團(tuán)現(xiàn)有7.5萬名員工，23個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，21個(gè)制造基地，在80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍及全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　2014年，集團(tuán)營(yíng)收和利潤(rùn)再創(chuàng)歷史新高，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1010.29億元，其中海外收入占47%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)42.33億元，納稅總額59.6億元。2014年，集團(tuán) LCD電視銷量全球排名第4位;手機(jī)全球排名第5位;液晶面板全球排名第5位;空調(diào)國(guó)內(nèi)排名第5位;洗衣機(jī)國(guó)內(nèi)排名第6位;冰箱國(guó)內(nèi)排名第10位。2014年TCL品牌價(jià)值668.59億元人民幣，居中國(guó)百?gòu)?qiáng)品牌第6位，連續(xù)9年蟬聯(lián)中國(guó)彩電業(yè)第一品牌。

　　為了盡快實(shí)現(xiàn)下一個(gè)千億目標(biāo)，2015年初集團(tuán)制定了雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略：通過“雙+”轉(zhuǎn)型建立新的業(yè)務(wù)能力;通過國(guó)際化完善全球業(yè)務(wù)布局，提升海外市場(chǎng)份額。

　　為了適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和跨界競(jìng)爭(zhēng)的需要，集團(tuán)2014年初提出“智能+互聯(lián)網(wǎng)”、“產(chǎn)品+服務(wù)”的“雙+” 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并將產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整為七大產(chǎn)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域、三大服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域以及創(chuàng)投及投資業(yè)務(wù)，共11個(gè)業(yè)務(wù)板塊。其中產(chǎn)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括TCL多媒體電子、TCL通訊科技、華星光電、家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、通力電子、商用系統(tǒng)業(yè)務(wù)群和部品及材料業(yè)務(wù)群;服務(wù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及服務(wù)業(yè)務(wù)群、銷售及物流服務(wù)業(yè)務(wù)群以及金融事業(yè)本部。新的“7+3+1”結(jié)構(gòu)，將為集團(tuán)價(jià)值增長(zhǎng)打開新扇面。

　　TCL是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的先行者，探索始于1999年，已經(jīng)走過早期探索、跨國(guó)并購(gòu)、穩(wěn)步成長(zhǎng)三個(gè)階段。近年，面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩的挑戰(zhàn)，以及國(guó)家一帶一路戰(zhàn)略帶來的機(jī)遇，重新制定出集團(tuán)國(guó)際化再出發(fā)的路線圖。未來幾年，集團(tuán)將通過“三軍聯(lián)動(dòng)，品牌領(lǐng)先”，繼續(xù)鞏固和提高歐美市場(chǎng)份額，同時(shí)選擇印度、巴西等重點(diǎn)新興市場(chǎng)突破，扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，建立全價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際化是TCL未來發(fā)展的新引擎。

未來5年，集團(tuán)致力于為用戶提供極致體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)，其中智能電視、智能手機(jī)銷量進(jìn)入全球前三，發(fā)展有ARPU值貢獻(xiàn)的1億家庭用戶和1億移動(dòng)用戶。

　　企業(yè)愿景：為用戶提供極致體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù)，讓生活更精彩

　　企業(yè)使命：為用戶創(chuàng)造價(jià)值為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)為股東創(chuàng)造效益為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任企業(yè)精神：敬業(yè)誠(chéng)信團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新

　　企業(yè)價(jià)值觀：用戶至上開放創(chuàng)新合作分享誠(chéng)信盡職

　　企業(yè)精神：敬業(yè)誠(chéng)信團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新

　　經(jīng)營(yíng)策略：提升技術(shù)能力、工業(yè)能力、全球化能力強(qiáng)化以用戶為中心的營(yíng)運(yùn)與服務(wù)能力

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