“不緊不慢”的宜家家居

　　2014財(cái)年，中國(guó)是宜家增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。整個(gè)亞太地區(qū)、以及包括俄羅斯在內(nèi)的新興市場(chǎng)占全球銷(xiāo)量15%，助推了宜家在全球的整體表現(xiàn)。

　　6月，宜家又在中國(guó)成立了產(chǎn)品研發(fā)中心，推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品?！拔覀?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，中國(guó)區(qū)提出的功能，比如帶有儲(chǔ)物功能的咖啡桌、床，也被全世界其他市場(chǎng)接受?！币思抑袊?guó)區(qū)零售經(jīng)理朱昌來(lái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Z”）說(shuō)道。

　　這或許是一家針對(duì)熱情的中國(guó)消費(fèi)者做出的改變。2014財(cái)年，中國(guó)是宜家增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。整個(gè)亞太地區(qū)、以及包括俄羅斯在內(nèi)的新興市場(chǎng)占全球銷(xiāo)量15%，助推了宜家在全球的整體表現(xiàn)。2014年，共有7.14億人走進(jìn)宜家賣(mài)場(chǎng)，另外有15億用戶(hù)訪問(wèn)了IKEA.com的網(wǎng)站，較2013年都有增加;銷(xiāo)售額也實(shí)現(xiàn)了5.9%的增長(zhǎng)，達(dá)287億歐元。

　　即便如此，宜家在中國(guó)前進(jìn)的腳步依舊太慢。

　　店鋪依舊太少

　　設(shè)計(jì)師常常對(duì)宜家IKEA在做的事愛(ài)恨交加。在最近一封郵件中，芬蘭家居設(shè)計(jì)大師約里奧·庫(kù)卡波羅YRJOKUKKAPURO這樣評(píng)價(jià)這個(gè)來(lái)自北歐的大眾家居品牌：“宜家把民主平等帶到了中國(guó)。”他說(shuō)，“可它也正在把上海的家具變得和以色列特拉維夫市的一樣?！?/p>

　　庫(kù)卡波羅說(shuō)的“平等”，其中包括了大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)的同質(zhì)化?？墒且思以谥袊?guó)離達(dá)到這個(gè)目的還很遠(yuǎn)——它們?cè)谶@里沒(méi)有足夠多的門(mén)店，對(duì)大部分地區(qū)的人來(lái)說(shuō)，這還是一個(gè)需要“代購(gòu)”的瑞典品牌。進(jìn)入中國(guó)16年后，宜家在去年9月開(kāi)出了第16家門(mén)店。而在美國(guó)，宜家有39家門(mén)店，在歐洲有222家。北美和歐洲依舊是宜家最大的市場(chǎng)。

　　作為非上市公司，宜家無(wú)需向投資者呈上新興市場(chǎng)漂亮的門(mén)店數(shù)字，但中國(guó)消費(fèi)者卻會(huì)感到不滿(mǎn)——在所有和宜家相關(guān)的新聞中，潛在顧客最關(guān)心的是“什么時(shí)候開(kāi)到我們那兒”，而不是“宜家在上海設(shè)立了產(chǎn)品研發(fā)中心”。宜家去年的計(jì)劃是，今年起在中國(guó)以1年3家門(mén)店的速度擴(kuò)張。

　　現(xiàn)在看來(lái)，3店計(jì)劃可能完成不了。到今年5月，可以確定如期開(kāi)張的是杭州和西安的2家新店。西安是繼武漢之后，宜家進(jìn)入的第二個(gè)中西部城市。

　　如果宜家想要更冒進(jìn)一些，應(yīng)該困難不大。一方面，二三線城市的地方政府歡迎它，拿地就容易多了;如果想要大城市繼續(xù)開(kāi)設(shè)新店，也不是沒(méi)有辦法。

　　“在北上廣一線城市，僅僅靠宜家家居的力量和吸引力去找合適的地塊，已經(jīng)越來(lái)越難。我們可以在這方面幫到它?！币思屹?gòu)物中心集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理丁暉曾表示。宜家集團(tuán)旗下的購(gòu)物中心業(yè)務(wù)正在中國(guó)區(qū)蒸蒸日上，因?yàn)轶w量大、業(yè)態(tài)齊全，被認(rèn)為可以刺激區(qū)域商業(yè)。

　　宜家家居的中國(guó)門(mén)店也一度以大面積著稱(chēng)——在全球前10大的宜家門(mén)店中，中國(guó)占到了8家。但從重慶門(mén)店開(kāi)始，包括去年9月開(kāi)張武漢和緊接著的西安商場(chǎng)，宜家都選擇了標(biāo)準(zhǔn)的三萬(wàn)平方米。宜家稱(chēng)，今后在一些城市，他們更傾向開(kāi)兩到三家中型店，增加輻射區(qū)域。成都第二家宜家門(mén)店將在明年春天開(kāi)業(yè)。聽(tīng)起來(lái)，這才是改變生活方式的正道。

　　店開(kāi)得越多，銷(xiāo)售數(shù)量增長(zhǎng)，成本會(huì)變低，價(jià)格也會(huì)更容易接受。你可能想象不到，截止到2009年的11年里，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的平均產(chǎn)品價(jià)格下降了大約50%。近五年，價(jià)格又下調(diào)15%。宜家將價(jià)格的下調(diào)解釋為原材料、物流方面的成本降低，以及銷(xiāo)售數(shù)量的增長(zhǎng)。因此，宜家財(cái)報(bào)稱(chēng)，盡管降價(jià)，但利潤(rùn)在2014財(cái)年依舊持平。

　　不追求個(gè)性化

　　過(guò)去1年，宜家的新CEOPeterAgnefjl以及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)主管MarcusEngman提出了不少新想法，比如強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、推崇智能。宜家隨之增加了新品的數(shù)量，今年一整年，宜家會(huì)在中國(guó)推出20個(gè)全新的系列。8月，宜家的無(wú)線充電設(shè)備也將在中國(guó)上市。

　　但除了持續(xù)開(kāi)店和降價(jià)，宜家在中國(guó)短期內(nèi)的變化看來(lái)不會(huì)太大。本質(zhì)上，宜家中國(guó)仍在努力做一個(gè)更有影響力的大眾零售商，而非行業(yè)創(chuàng)新者。比如在設(shè)計(jì)這件事上，你得把“新品”和“個(gè)性化設(shè)計(jì)”區(qū)分開(kāi)來(lái)。

　　Engman在2014年讓宜家同更多外部設(shè)計(jì)師合作推出限量系列，但宜家中國(guó)區(qū)的零售部門(mén)并不十分看好個(gè)性化設(shè)計(jì)在滿(mǎn)足大眾需求上能起到的作用，他們更愿意強(qiáng)調(diào)新品數(shù)量的增加。和產(chǎn)品研發(fā)依賴(lài)總部決策不同，零售部門(mén)有權(quán)為中國(guó)本土市場(chǎng)的發(fā)展做出最終決策。

　　在中國(guó)，宜家賣(mài)得最好的大多是低價(jià)經(jīng)典款。在上一個(gè)財(cái)年的財(cái)報(bào)中，宜家中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理FionaLi說(shuō)：“我們確實(shí)在低價(jià)產(chǎn)品上投入更多，尤其是那些滿(mǎn)足日?；拘枨蟮漠a(chǎn)品”。

　　對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，人們議論的老問(wèn)題仍然圍繞設(shè)計(jì)雷同、品質(zhì)不佳。在庫(kù)卡波羅看來(lái)，宜家“不夠耐用持久的家具”早已教會(huì)了人們“常買(mǎi)常丟”，這和美好生活差得有點(diǎn)遠(yuǎn)?？梢思易约旱挠^點(diǎn)正相反，他們認(rèn)為，宜家在中國(guó)市場(chǎng)遇到的真正挑戰(zhàn)，還是人們不愿意在家居消費(fèi)上花足夠多的錢(qián)——特別是他們沒(méi)有多次投資家居的習(xí)慣。

　　常買(mǎi)常換常丟，這基本上就是把“快時(shí)尚”套用到了家居行業(yè)。但中國(guó)的消費(fèi)者還遠(yuǎn)沒(méi)有適應(yīng)這一點(diǎn)。

　　宜家的對(duì)策是提出更多的家居解決方案，比如教你如何在房門(mén)上安裝不占地方的掛衣鉤。另一方面是服務(wù)，在中國(guó)市場(chǎng)推出了商業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)后，宜家北京西紅門(mén)店正在嘗試提供居家裝修設(shè)計(jì)方案。從既有項(xiàng)目比如配送安裝服務(wù)中，宜家發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有更高的要求，這個(gè)發(fā)現(xiàn)可能對(duì)發(fā)展整個(gè)東亞市場(chǎng)都有幫助。

　　在過(guò)去，這家跨國(guó)公司很少提及自己在不同市場(chǎng)如何進(jìn)行本土化經(jīng)營(yíng)，他們更喜歡強(qiáng)調(diào)這個(gè)全球品牌“為大眾制造美好生活”的統(tǒng)一屬性。

　　正如朱昌來(lái)說(shuō)的那樣，“在中國(guó)，宜家有四大區(qū)域，華東、中西部地區(qū)、華南、北部地區(qū)，我們都在想怎樣能做到更接地氣，更貼近當(dāng)?shù)乩习傩??！?/p>

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