12月20日上午，蒙牛集團(tuán)與國際足聯(lián)在北京國家會(huì)議中心聯(lián)合宣布，蒙牛正式成為2018年世界杯全球官方贊助商！在這次合作中，蒙牛旗下的全系列產(chǎn)品，包括牛奶、可飲用酸奶、預(yù)制冰淇淋和奶粉的4個(gè)品類的27個(gè)品牌都獲得了官方產(chǎn)品的稱號(hào)。這也是世界杯歷史上首次把如此多的贊助商權(quán)益提供給這么多品牌。更值得一提的是，蒙牛是國際足聯(lián)在全球贊助商級(jí)別首次合作的乳品品牌，也是中國食品飲料行業(yè)成為世界杯全球贊助商的第一個(gè)品牌。
（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)） 據(jù)了解，在俄羅斯世界杯的全部64場比賽中，蒙牛都將獲得7分鐘的場邊廣告。通過全球媒體的力量，預(yù)測將有超過500億人次的傳播，平均每個(gè)球迷看到至少20次的蒙牛廣告。蒙牛集團(tuán)戰(zhàn)略管理副總裁張邕還在發(fā)布會(huì)上透露，2018年，蒙牛將投入至少20億用于世界杯營銷！
距離近、時(shí)差小俄羅斯世界杯吸引四大中國企業(yè)強(qiáng)勢加盟
眾所周知，通過世界級(jí)體育大賽進(jìn)行體育營銷是各大企業(yè)向全球進(jìn)行市場推廣中極為重要的一環(huán)。多年以前，奧運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯等世界頂級(jí)賽事贊助商均為歐美公司壟斷；自上世紀(jì)九十年代開始，企圖進(jìn)入歐美市場的日韓企業(yè)開始搶占風(fēng)頭。終于，隨著經(jīng)濟(jì)騰飛和國力強(qiáng)盛，如今輪到中國品牌坐莊。
從足球領(lǐng)域來說，中國光伏企業(yè)英利曾連續(xù)贊助2010南非世界杯和2014巴西世界杯，不過他們是第二級(jí)別官方贊助商；萬達(dá)在2016年成為國際足聯(lián)合作伙伴，以頂級(jí)贊助商身份贊助2018、2022、2026和2030年4屆世界杯；今年4、5月，海信和vivo接連成為2018世界杯官方贊助商。如今，又有了蒙牛的隆重加盟。
其實(shí)在這波世界杯贊助大潮之前，海信在2016年成為歐足聯(lián)56年歷史上第一家來自中國大陸的全球頂級(jí)贊助商；阿里巴巴2015年率先冠名國際足聯(lián)世俱杯8年，今年又成為國際奧委會(huì)TOP贊助商；華為成為2018平昌冬奧會(huì)贊助商……
為何這些中國企業(yè)都如此熱衷于贊助世界大賽？我們或許可以從幾組數(shù)據(jù)中一探究竟。
據(jù)國際足聯(lián)發(fā)布的報(bào)告，共有32億人觀看了2014年巴西世界杯，超過10億人觀看了德國對阿根廷的決賽。據(jù)全球著名市場調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)，約73%的人愿意支持世界杯的贊助品牌；60%的人認(rèn)為贊助世界杯的品牌具有影響力；55%的人更愿意購買贊助世界杯的產(chǎn)品。海信贊助歐洲杯后在整個(gè)歐洲地區(qū)銷量大增，通過實(shí)踐證明了贊助世界大賽的價(jià)值，這也是蒙牛進(jìn)軍世界杯的根本。
不僅如此，相對于遙遠(yuǎn)的2010南非和2014巴西，僅5個(gè)小時(shí)時(shí)差足以讓2018俄羅斯世界杯在國內(nèi)引起更大反響：球迷們不但可以在前半夜就觀賞到精彩比賽，各大品牌進(jìn)行落地營銷傳播效果也更好。俄羅斯世界杯，勢必成為中國企業(yè)的必爭之地。
巨頭相爭！伊利先手布局搶下北京冬奧會(huì)贊助權(quán)蒙牛登陸世界杯
事實(shí)上，除了海信、vivo等電子產(chǎn)品，國內(nèi)各大乳制品企業(yè)近年來紛紛發(fā)力體育營銷。其中，光明乳業(yè)獨(dú)樹一幟，抓住了國民群眾對女排的巨大熱情。
2016年，里約奧運(yùn)剛剛結(jié)束，光明就曾為艱難奪冠的中國女排送上300萬元獎(jiǎng)金，以鼓勵(lì)女排姑娘們繼續(xù)弘揚(yáng)奧林匹克精神和中華體育精神。2017年初，光明乳業(yè)又與中國排球聯(lián)賽運(yùn)營商排球之窗確定戰(zhàn)略合作關(guān)系，成為“2016-2019賽季中國排球聯(lián)賽乳品行業(yè)獨(dú)家創(chuàng)始合作伙伴”及“2017中國排球全明星賽冠名贊助合作伙伴”。
2017年6月，光明乳業(yè)再度向排球產(chǎn)業(yè)發(fā)力，宣布投資千萬元收購上海女排，成立上海光明優(yōu)倍女子排球俱樂部，并成為第一家投資俱樂部的乳業(yè)企業(yè)。至此，光明乳業(yè)在排球的布局已經(jīng)初顯成效。
而國內(nèi)另一家乳業(yè)巨頭、也是蒙牛的“一生之?dāng)?rdquo;，伊利在體育營銷領(lǐng)域的步伐走得更為堅(jiān)定、執(zhí)著。
早在2008年北京奧運(yùn)會(huì)周期，伊利就開始與中國奧運(yùn)代表團(tuán)簽下簽下合約，并歷經(jīng)北京奧運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)、索契冬奧會(huì)、里約奧運(yùn)會(huì)，連續(xù)12年為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供營養(yǎng)支持，具有豐富的頂級(jí)賽事服務(wù)保障經(jīng)驗(yàn)。
2017年開始，伊利集團(tuán)又在體育營銷領(lǐng)域強(qiáng)勢發(fā)力，搶下三大優(yōu)質(zhì)體育IP，接連成為天津全運(yùn)會(huì)乳制品供應(yīng)商、西甲皇家馬德里的官方營養(yǎng)乳制品和北京2022年冬奧會(huì)官方乳制品合作伙伴。值得一提的是，拿下北京冬奧會(huì)合作身份，是伊利對蒙牛的重大勝利，也體現(xiàn)了伊利專注奧運(yùn)營銷的策略。
當(dāng)我們回顧伊利近年來的財(cái)報(bào)，在大力進(jìn)行體育營銷之后，他們的企業(yè)凈利潤可謂連年上漲：2015年為46.32億、2016年56.62億，2017年僅第三季度就拿到49.37億的好成績，同比增長12.47%。
體育大生意獲悉，正是看到伊利通過體育營銷取得的成功后，蒙牛也開始瞄準(zhǔn)體育賽事這塊大蛋糕。在贊助籃球、冰雪賽事投石問路之后，蒙牛作為國內(nèi)乳業(yè)巨擎終于將目標(biāo)瞄準(zhǔn)世界杯這個(gè)體育營銷領(lǐng)域的最高殿堂。
成為世界杯官方贊助商蒙牛的野心有點(diǎn)大
目前，國際足聯(lián)對于世界杯贊助商的開發(fā)主要分為三級(jí)贊助體系，每一層級(jí)有不同的贊助門檻和權(quán)限。
第一級(jí)別是FIFA全球合作伙伴（FIFA Partners），他們有權(quán)利使用FIFA及其所有賽事活動(dòng)商標(biāo)等，在任何時(shí)間任何地點(diǎn)進(jìn)行各個(gè)方面推廣，同時(shí)參與到國際足聯(lián)很多足球發(fā)展項(xiàng)目之中。合作伙伴權(quán)限最大，價(jià)格也最高。2014年世界杯，F(xiàn)IFA從6大合作伙伴得到7.3億美元贊助費(fèi)，據(jù)彭博社估計(jì)，一個(gè)世界杯周期合作伙伴贊助費(fèi)在1.5億美元級(jí)別。
目前，國際足聯(lián)共有7大合作伙伴，2016年3月與國際足聯(lián)簽下15年長約的萬達(dá)集團(tuán)就屬于這個(gè)級(jí)別，此外還有阿迪達(dá)斯、可口可樂、俄羅斯天然氣公司、現(xiàn)代-起亞、VISA、卡塔爾航空。這個(gè)級(jí)別贊助商還留有一個(gè)空缺。
第二級(jí)別是FIFA世界杯贊助商（FIFA World Cup Sponsors），同樣可以進(jìn)行全球推廣，但使用權(quán)限僅限于當(dāng)屆FIFA世界杯和聯(lián)合會(huì)杯相關(guān)商標(biāo)。照2014年世界杯的行情，8家官方贊助商5.5億美元，每家6800萬美元。
2018世界杯目前共有5家贊助商，分別是百威、麥當(dāng)勞、海信、vivo和蒙牛。也還有一個(gè)空缺。
第三級(jí)為區(qū)域贊助商（Regional Supporters）共20家，此級(jí)別贊助商將不再按照主辦國區(qū)分，而是按照歐洲、中北美、南美、非洲/中東和亞洲五個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域最多4家。2016年7月，俄羅斯的阿爾法銀行成為俄羅斯世界杯第一家區(qū)域贊助商。這個(gè)級(jí)別贊助商的價(jià)格在2000萬美元。
仔細(xì)看看這四家已經(jīng)加入世界杯大家庭的中國企業(yè)，萬達(dá)是一家全球性、覆蓋多個(gè)領(lǐng)域的綜合性集團(tuán)；海信也是全球性企業(yè)，通過贊助2016年歐洲杯在歐洲地區(qū)銷售額與影響力劇增；vivo這家深圳手機(jī)廠商在印度、東南亞地區(qū)影響力不可小覷，2017年底，他們做好打開俄羅斯市場的準(zhǔn)備。
倒是蒙牛，目前仍以國內(nèi)市場為主，本次以重金拿下世界杯官方贊助商，究竟是想搞個(gè)大新聞，還是借助世界杯影響力擴(kuò)張海外市場？
對此，蒙牛CEO盧敏放在發(fā)布會(huì)上表示：“今天我們的產(chǎn)品已經(jīng)在香港、澳門、緬甸、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等國家都有銷售。我相信借助世界杯的能量，我們一定能繼續(xù)加速蒙牛全球化，讓全球消費(fèi)者享受到來自中國的乳制品，也讓他們更多信任來自中國的品牌。”
蒙牛集團(tuán)戰(zhàn)略管理副總裁張邕也介紹道，在明年，俄羅斯11個(gè)城市的12個(gè)場館都將會(huì)出現(xiàn)蒙牛產(chǎn)品的展示，這將是中國乳品第一次走進(jìn)歐洲。蒙牛也將投入至少20億用于世界杯營銷。
看來，蒙牛已經(jīng)對世界杯做好了充分的準(zhǔn)備。（張冰）
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