最近，各類商家頻頻提及“沉浸式體驗”，讓人不明覺厲。老實說，對于所謂的“沉浸式體驗”，記者是茫然的。直到日前，記者參加了一汽-大眾在華南基地舉辦的“T-ROC探歌沉浸式體驗溝通會”。這場不同于與以往的產(chǎn)品媒體溝通會，讓記者對“沉浸式體驗”有了較直觀的感受。
到底一汽-大眾是如何解鎖“沉浸式體驗”新玩法的？記者最大的參與感受就像是逛了一圈好萊塢環(huán)球影城。在一天的活動中，探歌的產(chǎn)品亮點在記者親身參與的各種互動游戲中，不知不覺地逐漸具象化，并最終留下深刻印象。能夠讓活動參與者獲得這樣的體驗，“沉浸式”可謂功不可沒。
最近，汽車圈掀起了一波沉浸式營銷的浪潮，VR虛擬體驗、多媒體互動體驗、環(huán)境感官互動體驗等熱詞，出現(xiàn)在不少車企的營銷活動中。那么何為沉浸式營銷，這一汽車營銷的新“玩法”會成為趨勢，還是一時博取眼球的噱頭，需要市場進一步檢驗。但可以肯定的是，這種營銷方式不再側(cè)重產(chǎn)品或者品牌本身，而是強調(diào)營造出產(chǎn)品所帶來的感覺，也為力求推陳出新的汽車營銷帶來新思路。
沉浸式營銷逐漸興起
沉浸式體驗，對于許多人來說或許還比較陌生，一般指為體驗者提供一個接近真實的體驗環(huán)境，讓體驗者能高度參與互動、演練而提升技能。舉個例子，你看著別人坐在電腦前玩“吃雞”游戲，會覺得有點頭暈?zāi)垦?，尤為反感，但?dāng)你坐在電腦前親自玩時，卻不知不覺地從白天玩到黑夜。
說得直白一些，沉浸式體驗就是要給受眾以“感同身受”般的深度體驗。不同于一般的體驗，沉浸式體驗不側(cè)重于產(chǎn)品或者品牌體驗，而是側(cè)重營造產(chǎn)品帶來的感覺，例如吃一塊巧克力，消費者體驗到的是愛情的甜蜜；噴一款濃烈的香水，消費者留下的是怦然心動的感覺，這種感覺比產(chǎn)品更能給消費者留下難忘的記憶，即使在很久以后，當(dāng)消費者在某個時間點產(chǎn)生這種感覺時，會與某個產(chǎn)品聯(lián)系起來。
如今，沉浸式體驗營銷與汽車的結(jié)合得到越來越多車企的重視，包括大眾、通用、日產(chǎn)、林肯等，都紛紛將這種新穎的營銷模式引入自己的銷售推廣手段之中。其中，既有利用VR、多媒體等新技術(shù)實現(xiàn)沉浸式體驗，也有利用營造特定環(huán)境，通過感官體驗實現(xiàn)沉浸式體驗。
互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為娛樂和消費帶來了感官體驗的升級，比如眼下火熱的VR技術(shù)。大眾、通用等車企在旗下車型的營銷活動中就曾多次通過VR虛擬駕駛的方式，幫助消費者體驗駕駛新車的感覺，不僅可以直接突出所展示產(chǎn)品的賣點，更能給受眾留下深刻印象。2017年北美車展上，設(shè)計師為雪佛蘭在展臺內(nèi)設(shè)計了12座巨型屏幕，在上面做沉浸式的多媒體體驗，成功為雪佛蘭展臺吸引了幾萬名觀眾。通過改造車輛周圍的空間，讓觀眾暫時忘卻周圍環(huán)境。觀眾先從大氣層的最外層被轉(zhuǎn)移到巴西的叢林和海灘，又從新德里熱鬧的街道轉(zhuǎn)移到美國的狂歡節(jié)。不僅將雪佛蘭未來致力于開發(fā)創(chuàng)新和環(huán)保汽車的愿景，潛移默化地呈現(xiàn)給在場觀眾，也將雪佛蘭國際化的品牌調(diào)性傳遞出來。
除了以新技術(shù)手段實現(xiàn)沉浸式體驗營銷外，利用營造特定環(huán)境，通過感官體驗的層層疊進，逐步引發(fā)受眾共鳴的方式，實現(xiàn)沉浸式體驗的手段也為不少車企所青睞。日產(chǎn)、大眾等車企就曾通過打造藝術(shù)空間、美學(xué)體驗之旅，感受設(shè)計之美這類強調(diào)全感官式的體驗形式，不僅更加注重身臨其境的體驗，也將品牌特性與產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格以多維度分享傳遞給消費者。
消費群體引發(fā)營銷花樣翻新
隨著時代的發(fā)展，“85后”、“90后”、“00后”正成長為主流消費群體，他們的消費觀念和消費話語權(quán)正在深刻影響著消費市場，誰能把握住這一群體的消費需求，誰就能在市場競爭中奪取新高地；誰能率先以更豐富的新消費場景、更先進的新消費模式，滿足新一代消費者的消費需求，誰就能真正擁有市場。于是，近年來，各行各業(yè)的營銷新花樣愈發(fā)層出不窮。而這其中，沉浸式體驗營銷成為被越來越多企業(yè)“喜聞樂見”的一種營銷手段。
“我們希望通過更有趣的方式與年輕消費群體溝通，因此，我們嘗試了一些創(chuàng)新的‘玩法’，打造出今天的沉浸式產(chǎn)品體驗會。在活動中，大家將通過密室體驗、競技場試駕、生產(chǎn)基地探秘等環(huán)節(jié)，深度體驗探歌在造型、配置、操控及品質(zhì)等不同維度的產(chǎn)品魅力。”在一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司華南銷售事業(yè)部總經(jīng)理王勝利看來，如何通過營銷活動體現(xiàn)探歌的年輕化魅力，是值得深思熟慮的一件事，德系品質(zhì)是一汽-大眾銷量領(lǐng)先的一大賣點，但放在當(dāng)下，單純地強調(diào)品質(zhì)并不能完全打動年輕消費者。所以，一汽-大眾以年輕化為立足點，通過沉浸式體驗方式，結(jié)合產(chǎn)品的各細節(jié)全面展示探歌，以期獲得更佳的效果。
一汽-大眾想出這套新“玩法”來展示探歌的魅力，可謂煞費苦心，活動最終證明各個年齡層的參與者都能全情投入。此前，記者也曾參加過幾場車企的沉浸式營銷活動，但多數(shù)給人的感覺是浮于表面，最為尷尬的是不懂得如何將體驗與產(chǎn)品結(jié)合起來，以及沒有完全調(diào)動起參與者的積極性，形成高度互動。
一汽-大眾不僅是在針對媒體的產(chǎn)品溝通活動上采用沉浸式體驗的手段，而且已將這種新的營銷模式運用到針對消費者的實際營銷活動中。據(jù)一汽-大眾公關(guān)部內(nèi)部人士介紹，在此之前，一汽-大眾還為探歌在長沙舉辦了一場“橘洲音樂會”活動。音樂會上，邀請了包括毛不易、房東的貓、鹿先森等備受年輕人喜歡的歌手和組合，以深受年輕人歡迎的音樂類型，吸引了大批年輕消費者來到現(xiàn)場。活動中，年輕消費者除了可以感受到現(xiàn)場音樂節(jié)帶來的魅力和震撼之外，還可進入一汽-大眾T-ROC探歌挑戰(zhàn)館，體驗通關(guān)挑戰(zhàn)賽、抖音挑戰(zhàn)賽等多項游戲環(huán)節(jié)，讓消費者深刻感受現(xiàn)場氛圍，了解探歌這款SUV的魅力。
該內(nèi)部人士表示，一汽-大眾舉辦這次活動旨在通過音樂會這種使參與者感官體驗感相對強烈的沉浸式體驗形式，強化探歌的年輕標簽。未來，一汽-大眾還會把沉浸式體驗營銷運用到更多產(chǎn)品的營銷活動中。
沉浸式營銷能否大行其道
我國已多年穩(wěn)居全球第一大新車產(chǎn)銷大國，汽車逐漸成為我國家庭的消費必需品。面對國內(nèi)日益激烈的市場競爭格局，各大汽車廠家也紛紛使出渾身解數(shù)，力爭站穩(wěn)腳跟，擴大市場份額。因此，汽車產(chǎn)品的升級換代周期越來越短，產(chǎn)品系列越來越多，各式各樣的汽車類廣告鋪天蓋地，再加上各種花樣百出的營銷推廣活動，難免會讓受眾產(chǎn)生審美疲勞。廠家通過營銷活動打動消費者，變得越來越難。
對于品牌來說，在這個新產(chǎn)品、新模式、新想法層出不窮的時代，商家普遍面臨的一個難題是，如何讓消費者對產(chǎn)品的注意力更持久、印象更深刻，避免營銷活動曇花一現(xiàn)。為此，一些品牌嘗試打造一套完整的線上線下體驗，讓消費者沉浸在品牌營造的體驗氛圍中，從而盡可能地延長營銷活動的影響力。由此可見，沉浸式體驗營銷在營銷效果上的實際意義很大。
沉浸式體驗?zāi)Ｊ秸诟餍懈鳂I(yè)快速發(fā)展，在一定程度上改變了企業(yè)與消費者，產(chǎn)品、品牌與消費者的互動方式。從受眾變化看，他們期望商家的營銷方式從2D轉(zhuǎn)移到對感官刺激更強的3D，從只使用語言升級到包含視覺在內(nèi)的全方位感受，由此獲得不同以往的體驗。在這個發(fā)展過程中，沉浸式體驗營銷更能滿足用戶的需求。因此，從推廣品牌認知以及產(chǎn)品特性的角度來看，沉浸式體驗營銷作為一種行之有效的營銷手段，應(yīng)有很大的發(fā)展空間。
“沉浸式體驗營銷對品牌的宣傳和銷售成功率的提升，能起到很強的促進作用。”汽車市場專家顏景輝表示。但同時他也指出，從銷售角度看，雖然這種沉浸式體驗營銷正在車市悄然盛行，但目前還不會成為營銷主流。面對越來越激烈的市場競爭，廠家和經(jīng)銷商更傾向于那些收效立竿見影的營銷活動，快速拉動銷量，因此很難繞過圍繞價格做文章的方式。（記者 韓冬）
轉(zhuǎn)自：中國汽車報
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