品牌捆綁綜藝節(jié)目還能怎么玩？

　　自2004年起，以《超級(jí)女生》為代表的選秀節(jié)目火爆全國(guó)，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)娛樂(lè)綜藝節(jié)目的新紀(jì)元。此后，國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目的內(nèi)容、形式、載體不斷演變——從草根選秀到明星真人秀再到星素互動(dòng)（指明星和普通人互動(dòng)模式），從電視臺(tái)直播到臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)再到如今層出不窮的網(wǎng)生綜藝。2015年，《奇葩說(shuō)》《拜托了冰箱》等網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目備受追捧，越來(lái)越多的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目如《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》《明日之子》也誕生于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

　　面對(duì)年輕一代在審美、娛樂(lè)、偶像、互動(dòng)方面需求的轉(zhuǎn)變和顛覆，綜藝節(jié)目制作方想方設(shè)法尋求變化，與節(jié)目合作的各個(gè)品牌也在思考：如何利用創(chuàng)新手法借勢(shì)綜藝節(jié)目玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)？如何在千篇一律的營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出？

　　品牌牽手綜藝?yán)劢z距離倒逼創(chuàng)新

　　十幾年前，媒體環(huán)境比較簡(jiǎn)單，受眾需求也相對(duì)初級(jí)和單一，品牌只需通過(guò)初步互動(dòng)達(dá)到“發(fā)聲”目的即可。近年來(lái)，隨著媒體通路和傳播形式極大豐富，在移動(dòng)媒體的影響下，受眾對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的接受度和參與感大幅提升，使得參與的品牌有了更多新的玩法。

　　例如，《中國(guó)有嘻哈》以說(shuō)唱形式來(lái)傳遞合作品牌的核心訴求等，就是在用年輕人的溝通方式做有意思的營(yíng)銷(xiāo)。這種年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，使得品牌的介入更加“溫和”。

　　如今，年輕一代撐起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山。與過(guò)去人們喜歡追“全民偶像”不同，即將接力成為主流消費(fèi)人群的90后、00后有著更為鮮明的個(gè)性和喜好，希望張揚(yáng)個(gè)性、表達(dá)自我。想要在他們的“地盤(pán)”做營(yíng)銷(xiāo)，品牌方必須突破自我，努力跟他們無(wú)限貼近、玩在一起。

　　在今年的暑期檔綜藝節(jié)目中，最受關(guān)注的當(dāng)屬新聞不斷的《明日之子2》。作為一檔立足于“未來(lái)”和“潮流”的節(jié)目，《明日之子2》給熱愛(ài)音樂(lè)的年輕人提供了展示自我的舞臺(tái)，上線4期累計(jì)播放量已達(dá)17.3億次。在第一季大獲成功的基礎(chǔ)上，《明日之子》積極攜手品牌方，探索更多創(chuàng)新合作的可能性。在第一季中有著亮眼表現(xiàn)的京東，選擇繼續(xù)加盟第二季。

　　在第一季中，京東除通過(guò)創(chuàng)意中插、花式口播等形式有效傳遞品牌信息外，還在衍生節(jié)目《明日之子8點(diǎn)見(jiàn)》中，配合真人秀部分，精心打造666宿舍，在豐富的生活和游戲互動(dòng)場(chǎng)景中，巧妙植入各業(yè)務(wù)線產(chǎn)品，包括智能音箱、生鮮產(chǎn)品等，使受眾對(duì)京東全品類(lèi)平臺(tái)的印象更加深刻。

　　《明日之子》攜手京東和粉絲“潮”在一起

　　積累第一季成功的經(jīng)驗(yàn)后，京東在第二季以“官方獨(dú)家指定電商”的身份出現(xiàn)，并將火力集中在對(duì)京東時(shí)尚業(yè)務(wù)的推廣上，重點(diǎn)宣傳京東在服飾商品領(lǐng)域品質(zhì)化、多元化、潮流化的改變。這一策略和定位更加精準(zhǔn)、深度、高效。京東不僅承包了整個(gè)賽季的選手服飾搭配，還捆綁本賽季的魔音賽道。

　　《明日之子2》熱播期間，京東有針對(duì)性地推出FANBOX頻道，定位為“時(shí)尚潮流專(zhuān)屬社區(qū)”，目標(biāo)人群為90后年輕群體，與節(jié)目本身受眾重合。京東在節(jié)目?jī)?nèi)深度植入FANBOX潮流空間的概念，通過(guò)選手親身演繹“挑款”過(guò)程，直接傳遞京東“選手造型顧問(wèn)”的身份和選手同款服飾京東有售的信息。

　　與此同時(shí)，粉絲在京東站內(nèi)搜索“明日之子”可直達(dá) FANBOX 頻道，緊跟愛(ài)豆步伐挑選“小哥哥同款”。這種節(jié)目?jī)?nèi)外的無(wú)縫銜接，最大化地利用節(jié)目選手的帶貨能力，提升了潮牌服飾銷(xiāo)量，也進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的潮流標(biāo)簽。這些新玩法更精準(zhǔn)地貼合年輕人群對(duì)潮流多元化的需求，有效拉近品牌與年輕消費(fèi)者之間的距離。

　　聯(lián)合媒體平臺(tái)借精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)共贏

　　年輕一代是眾多品牌非常重視的用戶(hù)。在京東實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的進(jìn)程中，即將成家立業(yè)、開(kāi)啟“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”節(jié)奏的90后，顯然是其重要的目標(biāo)用戶(hù)。面向年輕一代開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，必須緊扣新奇、好玩、潮流、創(chuàng)新等關(guān)鍵詞。

　　按照傳統(tǒng)冠名、贊助綜藝節(jié)目的做法，品牌想做到“逢押必中”、植入產(chǎn)品件件爆款有一定難度。品牌方必須具備超前思維，通過(guò)創(chuàng)新的形式，精準(zhǔn)觸達(dá)受眾。因此，近兩年，為更好地傳播品牌自身“年輕化、多元化”的調(diào)性，京東先后以熱門(mén)綜藝《拜托了冰箱》《明日之子》《王者出擊》《熱血街舞團(tuán)》《時(shí)尚大師》為載體，不斷嘗試多種營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)形式，均取得不俗的成績(jī)。

　　京東在《拜托了冰箱》中力推智能冰箱，借《熱血街舞團(tuán)》聯(lián)合其他品牌打造“熱血定制禮盒”，深挖節(jié)目?jī)r(jià)值，將品牌自身資源和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，有效為品牌賦能。京東在《明日之子1》中的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)單十分搶眼：獨(dú)家贊助盛世獨(dú)秀賽道，貼片廣告總曝光量達(dá)16億次。品牌與節(jié)目制作方前期精心策劃和定制，與騰訊視頻、愛(ài)奇藝等媒體播出平臺(tái)一起制定節(jié)目的玩法，拿出各方的優(yōu)勢(shì)資源互相推廣，最終烹制出一道道既貼心又走心的娛樂(lè)大餐。

　　可以看出，現(xiàn)在品牌贊助商已不再單純依附媒體平臺(tái)或綜藝節(jié)目，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上，他們是相輔相成的合作伙伴，雙方帶著創(chuàng)意、策劃及資源優(yōu)勢(shì)互相賦能，創(chuàng)造精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)限可能。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)工商報(bào)

 

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