如何利用快手商業(yè)號抓住最后的流量紅利

目前,我國 8億移動網(wǎng)民,已接近飽和,其中三四線城市以下的移動網(wǎng)民已經(jīng)超過50%,并且大部分集中在24歲以下,這部分長尾人群成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)極力拼搶的最后流量紅利。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利上半場:發(fā)展進入平臺期,有待尋找新增量

代表案例:微信、美團、滴滴

以微信、美團、滴滴為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭崛起路徑都是爆發(fā)于一線城市,之后進行全國性擴張,逐步實現(xiàn)新增用戶挖掘。目前各大平臺用戶增長進入平臺期,一二線城市用戶數(shù)趨于穩(wěn)定,三四線城市成為各賽道頭部玩家尋求新增量的發(fā)力點。

微信上線于2011年1月,目前中國大約83%的智能手機用戶使用微信。至2018年Q1,微信及WeChat合并月活躍賬戶達10.4億,是我國用戶量最多的手機App。微信在一線城市滲透率為93%,二線城市滲透率為69%,三線城市滲透率為43%。一線城市微信的滲透率仍遠遠高于二三線城市。

美團網(wǎng)于2010年3月成立,當年5月,美團網(wǎng)上海站上線。2013年11月,美團外賣正式上線。截至2018年上半年,美團外賣以59%的市場交易額領(lǐng)跑行業(yè)。但一二線外賣市場趨于飽和,外賣市場中心已逐漸向三四線城市轉(zhuǎn)移。

滴滴自2015年起就以絕對優(yōu)勢領(lǐng)跑國內(nèi)移動出行市場,但打車軟件的用戶群體主要集中在北京、上海、廣州等一線城市。至2017年,無論從滲透率還是活躍度來看,智能出行市場的發(fā)展都呈現(xiàn)出三四線城市遠落后于一線城市的特點。網(wǎng)約車在發(fā)達地區(qū)的用戶增量空間變窄,三四線城市有可能成為網(wǎng)約車平臺實現(xiàn)新階段發(fā)展的流量藍海。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利下半場:戰(zhàn)場擴大,紅利向三四線城市轉(zhuǎn)移,用戶崛起是機會

代表案例:喜茶、快手

中國移動網(wǎng)民整體增長放緩已成事實,眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都面臨增長放緩的局面,但在三四線城市仍然存在局部性機會,喜茶、快手等流量黑馬的出現(xiàn)印證了三四線城市的巨大潛力,他們的一個共同點就是都崛起于三四線城市,星星之火,逐步實現(xiàn)全國性擴張。

在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的后半場,由于城鎮(zhèn)化的加速及互聯(lián)網(wǎng)的普及,加之消費升級帶來的市場空缺,在巨頭觸角尚未完全觸及到的三四線城市形成一段市場需求與滿足之間的真空期,以小鎮(zhèn)青年為代表的廣大三四線城市年輕群體具有巨大的消費及娛樂需求,成為移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的新增長點。

滿足三四線城市網(wǎng)民的需求對巨頭來說是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的答案,而對初創(chuàng)企業(yè)來說也是絕好的機會。聚焦一二線城市不再是企業(yè)唯一的選擇,在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的下半場,誰利用好三四線城市的流量實現(xiàn)用戶崛起,誰就有可能成為最后的贏家。

2012年5月,喜茶的第一家店開張,之后主要在廣東省的非一線城市擴張,包括東莞、中山、佛山、惠州等,直至2015年才在廣州開設(shè)第一家分店。2017年起喜茶在上海、北京、蘇州、南京等地開設(shè)分店并迅速風靡。2018年4月,“喜茶”宣布完成4億元人民幣B輪融資。喜茶以其擴張的步伐踐行了移動互聯(lián)網(wǎng)下半場用戶崛起的關(guān)鍵策略。

做GIF起家的快手于2013年起正式轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻社區(qū),迅速實現(xiàn)了用戶數(shù)量的爆炸式增長,2017年是發(fā)展最快的一年,至2018年8月,月活用戶已超過3億,每天上傳短視頻數(shù)量超過1500萬條,成為了短視頻社交平臺的代表。快手的成功不是偶然,其活躍用戶“快手老鐵”的地域分配與中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的地域分配幾乎重合,換言之,快手依靠開發(fā)低線城市的流量紅利潛力,成為了流量紅利大戰(zhàn)下半場的黑馬。

三、企業(yè)如何通過快手商業(yè)號抓住最后流量紅利

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高和移動互聯(lián)網(wǎng)的下沉,小鎮(zhèn)青年將成為互聯(lián)網(wǎng)下半場最大的增量群體。三四五線網(wǎng)民的時間支配、收入支配已成為最后的紅利,等待被充分挖掘?？焓肿鳛樵诤蟀雸鲎顬槌晒Φ亩桃曨l平臺,擁有足夠深入的下沉渠道和用戶體量,企業(yè)應當抓住并利用好快手的流量。

內(nèi)容垂直,找準精準人群

數(shù)據(jù)顯示,就網(wǎng)上娛樂習慣來看,三四五線網(wǎng)民刷視頻時間較一線城市網(wǎng)民更長。對企業(yè)營銷而言,快手擁有大量的藍海用戶,覆蓋了大量不一樣的精準細分用戶群體。并且快手上的人群分類是交叉網(wǎng)格狀劃分,人群顆粒更細。舉例來說,卡車司機人群除了在專業(yè)卡車網(wǎng)站以外幾乎找不到精準觸達渠道,但是快手上卻能支撐這么小的分類。

商家在進行短視頻營銷時應充分考慮場景這一核心要素, 以達到更好的傳播效果。在快手平臺獲得的關(guān)注度能夠高效地在相應實體店面變現(xiàn)。同時快手平臺人工智能技術(shù)實現(xiàn)精準匹配推送至需要的人群,形成了資源的高效匹配。例如酒吧駐唱歌手通過在快手平臺發(fā)布演唱視頻的方式積累的人氣能夠轉(zhuǎn)化為真實客流。

利用原生消費場景,高效長效營銷

快手具有一個天然的消費場景,本身就有商業(yè)屬性。快手上的自然內(nèi)容10%跟廣告相關(guān),人群天然匹配。同時基于用戶內(nèi)容劃分的標簽體系,跟廣告主是天然匹配的。主播通過快手錄制教學短視頻傳授經(jīng)驗和技能,聚集大量粉絲,且互動頻率極高。

快手品牌賬號和矩陣號的功能使品牌構(gòu)建品牌矩陣和建立內(nèi)容生態(tài)變成可能,同時使得在快手長效營銷的門檻降低。

在快手平臺上涌現(xiàn)出不少受到網(wǎng)友喜愛的修車教學網(wǎng)紅,例如“萬通汽修”即通過多位汽修師傅或?qū)W員在平臺錄制短視頻真實展現(xiàn)其日常工作和生活,獲得了更多網(wǎng)友的認同,提升了品牌價值。

通過社交信任背書,打通消費意愿

三四線城市用戶的網(wǎng)購意愿和網(wǎng)上消費能力并不明顯低于一線城市,這是由社交電商的天然屬性決定的?？焓只谏缃魂P(guān)系,信任體系天然存在。一二線用戶對被動接受廣告往往是抵制的,但是基于社交關(guān)系的快手廣告的轉(zhuǎn)化效果卻比較高,用戶對商業(yè)內(nèi)容的接受程度高。社交電商的營銷具備趣味化、精準等特點,網(wǎng)紅的背后是以價值觀、愛好垂直細分的粉絲社群,對于平臺和賣家而言,這部分流量的價值不容小覷。

快手主播流量的背后是其通過短視頻經(jīng)營自我形象帶來的粉絲信任——獨特的“老鐵經(jīng)濟”,對于三四線城市用戶群體來說,熟悉信任的人背書是重要的信息來源,這使得通過社交圈進行產(chǎn)品教育對這部分用戶更為有效,從而為流量變現(xiàn)提供基礎(chǔ),這給電商帶來了更多具有潛力的發(fā)展空間。

錫林郭勒盟烏拉蓋草原的蒙古族漢子太平,通過在快手記錄自家制作牛肉干的過程,吸引了眾多快手老鐵的關(guān)注,逐步打開了市場,擴大了生產(chǎn)規(guī)模,并帶動當?shù)刎毨裘撠氈赂弧?/p>

三四線用戶生活節(jié)奏慢,閑暇時間多,手機上網(wǎng)的主要訴求即為休閑娛樂,其次是自我提升,多樣化的短視頻內(nèi)容可滿足他們的需求。在消費方面,三四線用戶看重性價比,品牌下沉仍有空間,同時線上消費意愿強,因此聚集了這些用戶的快手平臺就成為線上營銷的不二之選。快手短視頻仍有著強大的增長潛力,甚至有可能會演變成一種線上社交基礎(chǔ)設(shè)施,成為對人們生活、娛樂、學習、工作都帶來正面影響和幫助的平臺。

     轉(zhuǎn)自：中華網(wǎng)

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