語(yǔ)音直播盈利“一個(gè)小目標(biāo)”，荔枝發(fā)力聲音社交

　　“我們跟高曉松、蔣勛、梁宏達(dá)老師合作，他們的風(fēng)格有所不同，但也有共性，他們是內(nèi)容付費(fèi)經(jīng)濟(jì)中的典型人物，非常亮眼、有領(lǐng)袖的效果。但是它并不是可以規(guī)?；臇|西，知識(shí)付費(fèi)在音頻行業(yè)的歷史使命暫時(shí)已經(jīng)結(jié)束。”最近，蜻蜓FM的 COO肖軼跟媒體總結(jié)了平臺(tái)化音頻品牌在知識(shí)付費(fèi)上的戰(zhàn)局。

　　從他的語(yǔ)境出發(fā)，時(shí)至2018年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)音頻行業(yè)似乎再次走到了一個(gè)十字路口。

　　原本，這是一個(gè)版圖清晰的行業(yè)：萌芽于2013年，借著“雙創(chuàng)”的東風(fēng)，漸次誕生的蜻蜓FM、喜馬拉雅FM和荔枝(原荔枝FM)，先后拿到融資，并于2015年底迅速形成三分天下的局面，一舉進(jìn)入拼用戶(hù)、求變現(xiàn)的圈地戰(zhàn)。

　　整個(gè)過(guò)程中，由于占互聯(lián)網(wǎng)大部分群體的八零后、九零后并無(wú)收聽(tīng)電臺(tái)習(xí)慣，音頻行業(yè)的體量一直是行業(yè)的重點(diǎn)。各家公司在經(jīng)歷分拆 VIE 的嘗試后，整個(gè)行業(yè)借著知識(shí)付費(fèi)和直播的東風(fēng)，開(kāi)始走向分野：

　　靠 PGC 內(nèi)容起家的蜻蜓FM，在 2016 年提出“介于 PGC 和 UGC 之間的 PUGC ”，主攻有聲書(shū);同時(shí)兼有 PGC 、PUGC 和獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容的喜馬拉雅FM，乘上知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，打起版權(quán)和PGC的牌，并切入車(chē)聯(lián)網(wǎng)、智能家居行業(yè)，也逐漸走向平臺(tái)化;而UGC出身的荔枝，選擇一路堅(jiān)持 UGC模式，并獨(dú)自走向語(yǔ)音直播和音頻社交的縱深。

　　失落的知識(shí)付費(fèi)

　　最近，月活超過(guò)8億的騰訊音樂(lè)在招股說(shuō)明書(shū)里顯示，在線音樂(lè)的付費(fèi)率僅為3.6% ，以此可以窺見(jiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)上用戶(hù)的整體付費(fèi)意愿還處于比較低的水平。

　　艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)及發(fā)展趨勢(shì)分析》數(shù)據(jù)也顯示，隨著用戶(hù)在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中間，對(duì)于內(nèi)容的辨別和篩選能力提升，即使是中上游內(nèi)容方的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購(gòu)率，也僅為 30%。

　　很明顯，消費(fèi)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)的興趣已經(jīng)降溫。在用戶(hù)習(xí)慣遠(yuǎn)未培養(yǎng)出來(lái)的情況下，已經(jīng)平臺(tái)化的喜馬拉雅FM和蜻蜓FM，雙雙開(kāi)始尋找新的變現(xiàn)模式和增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　今年以來(lái)，兩家公司比照電商行業(yè)，力推會(huì)員業(yè)務(wù)。在開(kāi)放會(huì)員日的媒體活動(dòng)上，二者或表示平臺(tái)內(nèi)尚有97% 用戶(hù)未購(gòu)買(mǎi)過(guò)付費(fèi)內(nèi)容，或堅(jiān)稱(chēng)月度營(yíng)收中有50%來(lái)自于付費(fèi)，會(huì)員在音頻行業(yè)還有很大的開(kāi)發(fā)余地。

　　同時(shí)，有聲書(shū)依然是一個(gè)顯性的增長(zhǎng)點(diǎn)。九月份，三聲在一篇報(bào)道中寫(xiě)道，“喜馬拉雅FM有聲書(shū)部分為平臺(tái)貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的流量，收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)占比超過(guò)60% ;蜻蜓FM有聲書(shū)部分的復(fù)購(gòu)率超過(guò)50% 。”

　　即便如此，蜻蜓FM方面也坦承，受制于音頻行業(yè)滲透率不足，有聲書(shū)的規(guī)模和影響力依然很小。區(qū)別于近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)通行的 “先用戶(hù)擴(kuò)張，后商業(yè)模式成熟”的路徑，音頻行業(yè)的情況恰好相反。在起步后的第六個(gè)年頭，行業(yè)滲透率仍然是一個(gè)亟需解決的問(wèn)題。

　　在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第 40 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中，相比于網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)動(dòng)輒數(shù)十個(gè)點(diǎn)的使用率，音頻平臺(tái)的網(wǎng)民使用率，甚至不足以成為一個(gè)單獨(dú)的統(tǒng)計(jì)門(mén)類(lèi)。

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)視頻App行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至去年7月，我國(guó)移動(dòng)視頻應(yīng)用的用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 6.42 億，在國(guó)內(nèi)活躍智能設(shè)備中的滲透率高達(dá)71.4%。而互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)的滲透率還只有20%左右。

　　從20%到70%的參考跨度，正是音頻行業(yè)的未來(lái)想象所在。

　　轉(zhuǎn)型的荔枝樣本

　　今年夏天，荔枝CEO賴(lài)奕龍?jiān)诮邮堋兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)預(yù)計(jì)，整個(gè)行業(yè)成熟還需五年。

　　圖注：荔枝創(chuàng)始人賴(lài)奕龍

　　對(duì)已經(jīng)密集經(jīng)歷網(wǎng)約車(chē)、外賣(mài)和共享單車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，五年的進(jìn)程，可用“漫長(zhǎng)”來(lái)形容。在賴(lài)奕龍看來(lái)，UGC模式所特有的用戶(hù)忠誠(chéng)度，是現(xiàn)階段荔枝的可靠支撐。艾媒咨詢(xún)發(fā)布《 2017年中國(guó)在線語(yǔ)音直播市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，目前，荔枝語(yǔ)音直播功能的人均單日啟動(dòng)頻率為 10.94 ，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為 56.2。同時(shí)，在 2017 年荔枝在網(wǎng)絡(luò)信息量、傳播熱度中均居首位。

　　從時(shí)間縱向看，這份數(shù)據(jù)的意義不在于對(duì)標(biāo)競(jìng)品，更像是用戶(hù)對(duì)荔枝的一種反哺：創(chuàng)立之初，荔枝喊出的口號(hào)便是“挖掘普通人的聲音才華”，重心和資源倒向素人主播，而不是糾結(jié)于頭部IP的留存。也是在這個(gè)邏輯下，荔枝才會(huì)在2016年背向知識(shí)付費(fèi)，在短暫的內(nèi)測(cè)之后，就在當(dāng)年九月底上線語(yǔ)音直播功能。

　　結(jié)果，僅用時(shí)一年，荔枝就有了300萬(wàn)活躍主播，其中99%是從原有的錄播業(yè)務(wù)中轉(zhuǎn)型而來(lái)，忠誠(chéng)度可見(jiàn)一斑。在年初完成“去FM”戰(zhàn)略升級(jí)完成后，如今的活躍主播數(shù)量已增長(zhǎng)到500萬(wàn)，頭部主播的收入月流水超過(guò)百萬(wàn)元。用戶(hù)總量方面，荔枝的全球注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)2億，成為移動(dòng)音頻領(lǐng)域的頭部流量企業(yè)。

　　圖注：荔枝社交玩法

　　而“用聲音，在一起”的新SLOGAN，也透露出其立足音頻、圖謀社交的跡象。在技術(shù)層面，今年以來(lái)荔枝一直在圍繞互動(dòng)性，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行迭代更新：區(qū)別于傳統(tǒng)調(diào)頻電臺(tái)主播和聽(tīng)眾的一對(duì)一連線，荔枝的語(yǔ)音直播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多人多聽(tīng)眾連線，甚至可以多主播同時(shí)主持節(jié)目。獨(dú)特的“魔音”“”聲音鑒定“”等技術(shù)，則會(huì)讓主播和用戶(hù)獲得更強(qiáng)的參與感。

　　巨頭碾壓的想象

　　相比于荔枝的社交夢(mèng)想，喜馬拉雅FM的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，是建立一個(gè)擁有過(guò)億用戶(hù)，囊括基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和智能家居、智能穿戴設(shè)備在內(nèi)的音頻生態(tài)圈。

　　眼下，前者悄然度過(guò)自己的5周年，后者則在謀劃第三次123知識(shí)節(jié)。短期來(lái)看，二者的迫切任務(wù)，仍然是夯實(shí)內(nèi)容基礎(chǔ)，找新增長(zhǎng)點(diǎn)，為提高行業(yè)滲透率而戰(zhàn)。從這個(gè)角度上講，雙方在各自分戰(zhàn)場(chǎng)上“隔空合作”的意義，要遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)的意義。

　　顯然，蜻蜓FM的 COO肖軼也意識(shí)到了這一點(diǎn)。他最近在接受媒體采訪時(shí)談到，不管競(jìng)爭(zhēng)情況有多兇，蜻蜓FM都會(huì)致力于行業(yè)開(kāi)拓，做場(chǎng)景開(kāi)拓，扮演好平臺(tái)應(yīng)該有的角色。

　　行業(yè)另一種可能的危機(jī)，來(lái)自更高的維度。今年四月，微信上線了“看一看”，主打圖文內(nèi)容。與此同時(shí)，同屬一家的企鵝FM與騰訊旗下的另一文娛產(chǎn)業(yè)重量級(jí)公司閱文集團(tuán)，開(kāi)始協(xié)同挖掘原創(chuàng) IP 價(jià)值，做有聲書(shū)?；?ldquo;耳朵經(jīng)濟(jì)”潛藏的商業(yè)能量，未來(lái)，微信端口若是打開(kāi)另一欄“聽(tīng)一聽(tīng)”的新功能，將從根本上碾壓移動(dòng)音頻的行業(yè)格局。

　　關(guān)于巨頭入場(chǎng)的設(shè)想，喜馬拉雅FM方面早在2014年便研究過(guò)兩個(gè)明星企業(yè)——起點(diǎn)中文網(wǎng)和樂(lè)視的命運(yùn)：2013年，起點(diǎn)團(tuán)隊(duì)被騰訊挖走，后來(lái)因?yàn)榘鏅?quán)和IP仍被起點(diǎn)持有，次年，騰訊不得不又大費(fèi)周折整體收購(gòu)盛大文學(xué)。同一年，樂(lè)視則憑借“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用’的垂直一體化全產(chǎn)業(yè)鏈模式”，得意洋洋地抓住了數(shù)千億規(guī)模的電視新媒體市場(chǎng)。

　　作為喜馬拉雅FM的創(chuàng)始人，余建軍很早就意識(shí)到音頻平臺(tái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容上的壁壘。面對(duì)巨頭前來(lái)吞噬的可能，只要抓住內(nèi)容，最壞的結(jié)果不過(guò)是另一個(gè)起點(diǎn)中文網(wǎng)。

　　那一次的思考，或許正是喜馬拉雅FM現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的動(dòng)因和起點(diǎn)。但到目前為止，整個(gè)行業(yè)的困局并非版權(quán)和內(nèi)容，而在于盈利能力。根據(jù)36氪今年年初的報(bào)道，蜻蜓FM去年虧損了幾千萬(wàn)元，盈利前景不明晰的喜馬拉雅FM，也代表了一種行業(yè)的焦慮。

　　業(yè)內(nèi)頻繁傳出的上市傳聞，或可證明這一點(diǎn)。鑒于二者均是在2013年前后接受來(lái)自VC的第一筆投資，按照風(fēng)投行業(yè)三年到五年的周期，率先上市未嘗不是一種解決焦慮的好辦法——降低融資成本或利用資本杠桿撬動(dòng)更大的市場(chǎng)資源，以及收獲相當(dāng)?shù)钠放菩?yīng)。

　　今年出現(xiàn)在音頻行業(yè)的好消息是，“獨(dú)行俠”荔枝的語(yǔ)音直播月收入已近1億規(guī)模，并且實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，為行業(yè)首先賺到第一桶金。厚積薄發(fā)的荔枝，給行業(yè)再次提振了一口氣。 一時(shí)間，模仿追趕者眾。

　　遙想當(dāng)年各家進(jìn)入音頻行業(yè)的初衷——相比視頻行業(yè)只有十分之一的流量消耗，低于視頻行業(yè)的主播成本，進(jìn)場(chǎng)的音頻公司看好其中的成本結(jié)構(gòu)。

　　在歷經(jīng)行業(yè)擴(kuò)展之后，未來(lái)是否有機(jī)會(huì)看到音頻的成本結(jié)構(gòu)真正發(fā)揮作用，令人翹首以待。

      轉(zhuǎn)自：北國(guó)網(wǎng)
 

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀