500萬(wàn)＋語(yǔ)音主播與2億全球用戶，論一個(gè)荔枝宇宙的誕生

荔枝創(chuàng)始人賴奕龍

黃志銘在荔枝APP上的主播名稱叫“潮叔飛逸”，波段號(hào)2078642。他最近一次做語(yǔ)音直播，是在一個(gè)多月前的國(guó)慶假期。那一次節(jié)目中，他用粵語(yǔ)戲說(shuō)、演繹了高速路上堵車的糟糕經(jīng)歷。

在現(xiàn)實(shí)生活中，70后的黃志銘是一位進(jìn)行性肌營(yíng)養(yǎng)不良癥患者，也就是“漸凍人”。在荔枝的語(yǔ)音直播中，他偶爾唱唱粵語(yǔ)老歌，或者朗讀通俗小說(shuō)，有時(shí)候，因?yàn)樯眢w不適，他會(huì)氣喘吁吁。多數(shù)情況下，他會(huì)等聽(tīng)眾們被哄睡后才結(jié)束直播，然后花更長(zhǎng)的時(shí)間讓自己入睡。

從數(shù)據(jù)上看，在荔枝數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的主播中，黃志銘不算大V，但作為一位代表著某種精神氣質(zhì)的招牌人物，他在今年夏天被邀請(qǐng)到荔枝品牌活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，并獲得僅次于荔枝創(chuàng)始人＆CEO賴奕龍的話語(yǔ)時(shí)間。

黃志銘是在2017年的某個(gè)深夜，開(kāi)始在荔枝做語(yǔ)音直播的。這一年對(duì)賴奕龍而言，也是意義非凡。身在國(guó)內(nèi)移動(dòng)音頻第一陣營(yíng)的荔枝，憑借語(yǔ)音直播的轉(zhuǎn)型，一舉確立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這家將UGC視作靈魂的南派企業(yè)，正在后來(lái)者的目視和追隨中，繼續(xù)走向語(yǔ)音直播的縱深，開(kāi)始嘗試短音頻，甚至聲音游戲的可能。

區(qū)別于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界里，那些甫一興起便迅即膨脹、獨(dú)角獸漸次顯形的行業(yè)，荔枝所在的移動(dòng)音頻是一個(gè)慢速賽道。在經(jīng)歷6年的發(fā)展之后，行業(yè)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中，仍然因?yàn)檎加新侍?，而沒(méi)能成為一個(gè)單獨(dú)的統(tǒng)計(jì)對(duì)象。

但事情正在起變化。與荔枝的規(guī)模化盈利相照應(yīng)，蜻蜓FM正咬定有聲閱讀不放手，喜馬拉雅FM發(fā)力車聯(lián)網(wǎng)和智能家居，夢(mèng)想成為產(chǎn)業(yè)連接器。三巨頭正在隔空聯(lián)手，努力激發(fā)聲音在各個(gè)維度上的價(jià)值。

其中，荔枝所耕耘的語(yǔ)音直播，已初步創(chuàng)造出一種此前視頻直播浪潮所不具備的、更深入普通人內(nèi)心的業(yè)態(tài)。以荔枝為據(jù)點(diǎn)，不露臉的音頻主播們也在整體數(shù)量和群體面貌上，變得難以忽視，堪稱一個(gè)專注精神世界的“新物種”。

收入：北京三環(huán)的首付

以“馬可主播”的名稱，賴奕龍?jiān)诶笾ι嫌幸粰n叫《深夜談歌》的音樂(lè)節(jié)目，專談粵語(yǔ)老歌。他陸續(xù)在好些個(gè)場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，沒(méi)有一位移動(dòng)音頻應(yīng)用的創(chuàng)始人會(huì)像自己這樣，親自做內(nèi)容。

但創(chuàng)始人＆CEO的身份，并未在內(nèi)容層面賦予他額外的光環(huán)。迄今為止，停更很久的《深夜談歌》僅有6萬(wàn)多粉絲，論主播身份，賴奕龍也只是一個(gè)小V。

他真正的“節(jié)目”是掌控和改變荔枝的大方向，尤其在那些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在接連旁觀喜馬拉雅FM和蜻蜓FM的版權(quán)之爭(zhēng)、知識(shí)付費(fèi)的洶涌入場(chǎng)，跑馬圈地，以及和投資人的密集會(huì)談后，2016年下半年，賴奕龍?jiān)?ldquo;森林中的兩條路”中，決定繼續(xù)UGC，在保有原先錄播形態(tài)的前提下，將資源和重心倒向語(yǔ)音直播。

其時(shí)，視頻直播已經(jīng)度過(guò)風(fēng)口期，行業(yè)初現(xiàn)過(guò)剩跡象。在總部會(huì)議上，荔枝的團(tuán)隊(duì)成員對(duì)前景不明的語(yǔ)音直播，也滿是問(wèn)號(hào)，但賴奕龍腦中只有感嘆號(hào)。短期內(nèi)測(cè)后，荔枝的語(yǔ)音直播功能在2016年10月正式上線。那個(gè)國(guó)慶節(jié)，平臺(tái)的服務(wù)器過(guò)載，有一半員工趕回公司加班。

主營(yíng)業(yè)務(wù)改變，挑戰(zhàn)的不只是服務(wù)器，還有平臺(tái)上習(xí)慣于錄播形態(tài)的主播和聽(tīng)眾。作為轉(zhuǎn)型的典型之一，擁有60萬(wàn)聽(tīng)眾的優(yōu)選主播“NJ夏憶”回憶說(shuō)，剛開(kāi)始確實(shí)難以適應(yīng)，因?yàn)殇洸ポ^為輕松，一切可控，但直播就意味著隨機(jī)應(yīng)變，需要想盡辦法和聽(tīng)眾互動(dòng)。

主推古風(fēng)音樂(lè)的金V主播“曲調(diào)”，很喜歡 “只聞其聲”的語(yǔ)音直播，認(rèn)為可以排除無(wú)關(guān)的干擾，更接近互動(dòng)的本質(zhì)。2016年秋天，他果斷離開(kāi)某一線視頻直播平臺(tái)，改投荔枝。

擁有類似路徑的還有主播“羅師傅”——此前在映客直播唱歌，后來(lái)轉(zhuǎn)移到荔枝做全職主播，不露臉，只用歌聲和聽(tīng)眾交流。

相比帶有秀場(chǎng)氣質(zhì)的視頻直播，語(yǔ)音直播意味著更專注，同時(shí)也考驗(yàn)主播的真誠(chéng)度和知識(shí)積淀、應(yīng)變能力，綜合起來(lái)，便是賴奕龍頻頻提及的“聲音才華”。當(dāng)然，語(yǔ)音直播的好處也很明顯——主播不需要化妝，不用在布景上付出額外成本。

在語(yǔ)音直播功能上線一年時(shí)，賴奕龍之前的焦慮，已完全被漂亮的數(shù)據(jù)所消解：平臺(tái)直播打賞的收入以千萬(wàn)元起跳，迅速超過(guò)原先的廣告銷售業(yè)務(wù)，如今已經(jīng)超過(guò)1億元，且持續(xù)上揚(yáng)。按照荔枝官方的說(shuō)法，“規(guī)?；?rdquo;已成定局。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)荔枝兩個(gè)月后，“羅師傅”和“曲調(diào)”的收入均達(dá)到數(shù)十萬(wàn)元。主打脫口秀的“夏日”則坦言，做語(yǔ)音主播一年后，自己可以在北京交一個(gè)三環(huán)內(nèi)70平方米房子的首付。

波段號(hào)18084、主打情感治愈的金牌主播“背著吉他的蝙蝠女俠”，收獲267萬(wàn)聽(tīng)眾粉絲和超過(guò)3億的整體播放量，成為媒體報(bào)道中“月入百萬(wàn)的荔枝主播”。她已完全告別從前的空姐身份，每星期固定從現(xiàn)實(shí)生活中短暫消失，在荔枝陪那些連麥進(jìn)來(lái)的“小耳朵” ——荔枝聽(tīng)眾的昵稱——度過(guò)十分鐘或者二十分鐘。她的主頁(yè)上，也每每會(huì)有“小耳朵”來(lái)留言，比如“每個(gè)周末的陪伴，從初二聽(tīng)到高二”，又比如“我本來(lái)是在疊衣服的，聽(tīng)著聽(tīng)著手就停下來(lái)了”。

流量：一切以互動(dòng)為重

主播負(fù)責(zé)連麥、對(duì)話，“小耳朵”們負(fù)責(zé)彈幕和打賞，從商業(yè)形態(tài)上講，荔枝的語(yǔ)音直播，和通行的視頻直播并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，榜單和主播人氣PK的玩法，也與虎牙、快手的做法如出一轍。

最大的區(qū)別，來(lái)自2億的全球注冊(cè)用戶，包括主播和聽(tīng)眾在內(nèi)，其中90％是90后和00后。在現(xiàn)實(shí)層面，這個(gè)群體遠(yuǎn)未進(jìn)入生活壓力最大，消費(fèi)能力最強(qiáng)的年紀(jì)。TA們僅僅是像主播“CV澤鑫”那樣，因?qū)β曇舻奶厥馄?，而聚集在一起的年輕人。

從平臺(tái)的角度，荔枝的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有去反復(fù)訴說(shuō)那些“做主播實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由”的故事。相反，他們有意通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段，控制流量分發(fā)，避免出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，即若干個(gè)頭部主播占盡流量，而其他主播聲嘶力竭，無(wú)人回應(yīng)。

在賴奕龍的設(shè)想中，若有20％至30％的主播收入可觀，便是合理局面?，F(xiàn)階段，他和團(tuán)隊(duì)更看重主播的互動(dòng)質(zhì)量，以及由此帶來(lái)的粉絲粘性。按照荔枝一位產(chǎn)品副總裁的說(shuō)法，如果一個(gè)主播間里同時(shí)在線的聽(tīng)眾太多，比如超過(guò)1000人，彈幕太快評(píng)論太多，主播將疲于應(yīng)付，互動(dòng)性必然受影響，平臺(tái)需要對(duì)此進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂啤?/span>

而在今年初“去FM”品牌升級(jí)后，荔枝的SLOGAN也從“人人都是主播”變成了“用聲音，在一起”，以聲音互動(dòng)實(shí)現(xiàn)輕社交的意圖，盡在其中。

為此，荔枝在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也有所改變，在原有的主播和聽(tīng)眾互動(dòng)之外，開(kāi)始加強(qiáng)聽(tīng)眾和聽(tīng)眾的互動(dòng)：語(yǔ)音主播的頁(yè)面，以對(duì)話框形式出現(xiàn)，APP界面的很大一部分面積被設(shè)置成互動(dòng)留言版塊。另外，萬(wàn)人連麥系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，也讓聽(tīng)眾得以開(kāi)展規(guī)?？涨暗慕涣?。

在這種設(shè)定下，主播的直播間往往會(huì)從一人說(shuō)、眾人聽(tīng)的“劇場(chǎng)模式”，切換到交流更頻繁的”聚會(huì)模式“，聚合成以情感、音樂(lè)、脫口秀和二次元主題劃分的社群，標(biāo)簽感更強(qiáng)，忠誠(chéng)度更高。

某種程度上，主播們樂(lè)見(jiàn)這種局面。以來(lái)自洛陽(yáng)的金牌主播“南風(fēng)ZJN”為例，他現(xiàn)在每晚九點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)直播，關(guān)心進(jìn)入直播間的人數(shù)，也關(guān)心有多少聽(tīng)眾進(jìn)入自己的主播守護(hù)團(tuán)，為自己開(kāi)“守護(hù)”。獲得的“守護(hù)”越多，他在平臺(tái)上的排名就更高，收入分成也會(huì)增加。

場(chǎng)景：占領(lǐng)你的獨(dú)處時(shí)間

五年來(lái)，作為一個(gè)文青范十足，又十分欣賞快手的CEO，賴奕龍一直在強(qiáng)調(diào)荔枝所具有的情感流動(dòng)性。做過(guò)電臺(tái)DJ的他曾經(jīng)表示，相信荔枝主播們?cè)诖蛸p之外，會(huì)更享受直播帶來(lái)的類似電臺(tái)DJ的榮譽(yù)感。

現(xiàn)實(shí)生活中就職于北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司的主播“凌峰夜聽(tīng)”，的確十分享受閉上眼睛，用溫柔語(yǔ)音“把粉絲們拽進(jìn)一汪湖水”的感覺(jué)。在女性用戶超過(guò)六成的荔枝，“凌峰夜聽(tīng)”代表著最受歡迎的一類主播：男性，聲音磁性，說(shuō)話有個(gè)性，理解女性。

除了榮譽(yù)感，荔枝主播的工作節(jié)奏也類似傳統(tǒng)電臺(tái)DJ，一般在每晚十一點(diǎn)之后、十二點(diǎn)左右迎來(lái)涌入的聽(tīng)眾。已是深夜時(shí)分，聽(tīng)眾不會(huì)希望通過(guò)連麥去解決知識(shí)焦慮，也不會(huì)想從主播那里，獲得解決現(xiàn)實(shí)難題的辦法。TA們僅僅是一群在睡前和失眠時(shí)，尋求陪伴的年輕人。

擁有65萬(wàn)粉絲的主播“南風(fēng)ZJN”，就被粉絲標(biāo)注為“聲音很有安全感”。主播“ CV澤鑫”，則因擅長(zhǎng)像老媽一樣對(duì)“小耳朵”們噓寒問(wèn)暖而著稱。

陪伴，也是賴奕龍很喜歡提到的詞語(yǔ)。在他看來(lái)，現(xiàn)代人的孤獨(dú)感正趨于強(qiáng)烈，正好可以凸顯聲音的陪伴價(jià)值。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去20年，全球的孤獨(dú)癥病例爆發(fā)上漲，共計(jì)有6700萬(wàn)孤獨(dú)癥患者。在中國(guó)，荔枝總部所在的廣州也有超過(guò)7萬(wàn)名患者。以此管窺，來(lái)自荔枝主播的聲音，是那些睡不著的人真正的朋友圈。

這種陪伴不是單向的。2017年簽約成為荔枝獨(dú)家金牌主播的“西序”，曾經(jīng)是一位酒吧駐唱歌手。他坦言，自己現(xiàn)在對(duì)這種沒(méi)有燈紅酒綠和喧囂舞臺(tái)，只有聽(tīng)眾專注收聽(tīng)的體驗(yàn)感到十分滿意。“有時(shí)候，反倒覺(jué)得她們是我心靈上的良藥。”

從場(chǎng)景上說(shuō)， 移動(dòng)音頻基于其獨(dú)特的伴隨性，占領(lǐng)的是所謂的 “碎片化時(shí)間”。但從情感上說(shuō)，荔枝做語(yǔ)音直播占領(lǐng)的卻是整塊時(shí)間，即每個(gè)用戶獨(dú)處的時(shí)間。哲學(xué)家叔本華說(shuō)，一個(gè)人只有在獨(dú)處時(shí)才能成為自己，只有在獨(dú)處時(shí)才是真正的自由。

這個(gè)大部分流量生長(zhǎng)于深夜的聲音互動(dòng)社區(qū)，已經(jīng)像豆瓣、B站甚至新世相那樣，形成極高的辨識(shí)度，建構(gòu)出一個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)的精神角落。類似于賈樟柯的“賈樟柯宇宙”，這里也是一個(gè)屬于百萬(wàn)人的小宇宙，已形成一些自有的規(guī)則。

以“背著吉他的蝙蝠女俠”為例，見(jiàn)過(guò)她的人說(shuō)，按照現(xiàn)實(shí)生活的標(biāo)準(zhǔn)，她是典型的“漂亮小姐姐”。但在荔枝上，顏值并非正義，只有才華才是。

作為平臺(tái)最重要的“資產(chǎn)”，自由生長(zhǎng)的主播和聽(tīng)眾，也在反向改變著平臺(tái)。比如，極為強(qiáng)勢(shì)的哄睡和情感節(jié)目，造就出19-35歲為主、女性占大多數(shù)的用戶特征。

而在改做語(yǔ)音直播，涌入大量新主播后，也有一批先前看中荔枝文藝范的早期用戶，因?yàn)椴粷M平臺(tái)的娛樂(lè)化趨勢(shì)而選擇離開(kāi)。對(duì)此，賴奕龍有過(guò)闡述：“世界充滿多樣性，每個(gè)人都能找到屬于自己的一種風(fēng)格，這才是荔枝所堅(jiān)持的小眾。”

無(wú)論如何，500萬(wàn)＋活躍主播、超2億全球用戶，將像時(shí)間一樣，繼續(xù)刷新荔枝的面貌。對(duì)TA們而言，聲音的 “陪伴”將會(huì)是綿延不絕的一種剛需，正如主播“NJ天琦”所言，戴上耳機(jī)就有一個(gè)全世界，又像主播“西序”翻唱的歌曲一樣，“在一瞬間有一百萬(wàn)個(gè)可能”。

      轉(zhuǎn)自：中華網(wǎng)

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