500萬＋語音主播與2億全球用戶，論一個荔枝宇宙的誕生

荔枝創(chuàng)始人賴奕龍

黃志銘在荔枝APP上的主播名稱叫“潮叔飛逸”，波段號2078642。他最近一次做語音直播，是在一個多月前的國慶假期。那一次節(jié)目中，他用粵語戲說、演繹了高速路上堵車的糟糕經(jīng)歷。

在現(xiàn)實生活中，70后的黃志銘是一位進行性肌營養(yǎng)不良癥患者，也就是“漸凍人”。在荔枝的語音直播中，他偶爾唱唱粵語老歌，或者朗讀通俗小說，有時候，因為身體不適，他會氣喘吁吁。多數(shù)情況下，他會等聽眾們被哄睡后才結(jié)束直播，然后花更長的時間讓自己入睡。

從數(shù)據(jù)上看，在荔枝數(shù)以百萬計的主播中，黃志銘不算大V，但作為一位代表著某種精神氣質(zhì)的招牌人物，他在今年夏天被邀請到荔枝品牌活動的現(xiàn)場，并獲得僅次于荔枝創(chuàng)始人＆CEO賴奕龍的話語時間。

黃志銘是在2017年的某個深夜，開始在荔枝做語音直播的。這一年對賴奕龍而言，也是意義非凡。身在國內(nèi)移動音頻第一陣營的荔枝，憑借語音直播的轉(zhuǎn)型，一舉確立先發(fā)優(yōu)勢。這家將UGC視作靈魂的南派企業(yè)，正在后來者的目視和追隨中，繼續(xù)走向語音直播的縱深，開始嘗試短音頻，甚至聲音游戲的可能。

區(qū)別于中國互聯(lián)網(wǎng)世界里，那些甫一興起便迅即膨脹、獨角獸漸次顯形的行業(yè)，荔枝所在的移動音頻是一個慢速賽道。在經(jīng)歷6年的發(fā)展之后，行業(yè)在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中，仍然因為占有率太小，而沒能成為一個單獨的統(tǒng)計對象。

但事情正在起變化。與荔枝的規(guī)模化盈利相照應(yīng)，蜻蜓FM正咬定有聲閱讀不放手，喜馬拉雅FM發(fā)力車聯(lián)網(wǎng)和智能家居，夢想成為產(chǎn)業(yè)連接器。三巨頭正在隔空聯(lián)手，努力激發(fā)聲音在各個維度上的價值。

其中，荔枝所耕耘的語音直播，已初步創(chuàng)造出一種此前視頻直播浪潮所不具備的、更深入普通人內(nèi)心的業(yè)態(tài)。以荔枝為據(jù)點，不露臉的音頻主播們也在整體數(shù)量和群體面貌上，變得難以忽視，堪稱一個專注精神世界的“新物種”。

收入：北京三環(huán)的首付

以“馬可主播”的名稱，賴奕龍在荔枝上有一檔叫《深夜談歌》的音樂節(jié)目，專談粵語老歌。他陸續(xù)在好些個場合說過，沒有一位移動音頻應(yīng)用的創(chuàng)始人會像自己這樣，親自做內(nèi)容。

但創(chuàng)始人＆CEO的身份，并未在內(nèi)容層面賦予他額外的光環(huán)。迄今為止，停更很久的《深夜談歌》僅有6萬多粉絲，論主播身份，賴奕龍也只是一個小V。

他真正的“節(jié)目”是掌控和改變荔枝的大方向，尤其在那些關(guān)鍵節(jié)點。在接連旁觀喜馬拉雅FM和蜻蜓FM的版權(quán)之爭、知識付費的洶涌入場，跑馬圈地，以及和投資人的密集會談后，2016年下半年，賴奕龍在“森林中的兩條路”中，決定繼續(xù)UGC，在保有原先錄播形態(tài)的前提下，將資源和重心倒向語音直播。

其時，視頻直播已經(jīng)度過風口期，行業(yè)初現(xiàn)過剩跡象。在總部會議上，荔枝的團隊成員對前景不明的語音直播，也滿是問號，但賴奕龍腦中只有感嘆號。短期內(nèi)測后，荔枝的語音直播功能在2016年10月正式上線。那個國慶節(jié)，平臺的服務(wù)器過載，有一半員工趕回公司加班。

主營業(yè)務(wù)改變，挑戰(zhàn)的不只是服務(wù)器，還有平臺上習慣于錄播形態(tài)的主播和聽眾。作為轉(zhuǎn)型的典型之一，擁有60萬聽眾的優(yōu)選主播“NJ夏憶”回憶說，剛開始確實難以適應(yīng)，因為錄播較為輕松，一切可控，但直播就意味著隨機應(yīng)變，需要想盡辦法和聽眾互動。

主推古風音樂的金V主播“曲調(diào)”，很喜歡 “只聞其聲”的語音直播，認為可以排除無關(guān)的干擾，更接近互動的本質(zhì)。2016年秋天，他果斷離開某一線視頻直播平臺，改投荔枝。

擁有類似路徑的還有主播“羅師傅”——此前在映客直播唱歌，后來轉(zhuǎn)移到荔枝做全職主播，不露臉，只用歌聲和聽眾交流。

相比帶有秀場氣質(zhì)的視頻直播，語音直播意味著更專注，同時也考驗主播的真誠度和知識積淀、應(yīng)變能力，綜合起來，便是賴奕龍頻頻提及的“聲音才華”。當然，語音直播的好處也很明顯——主播不需要化妝，不用在布景上付出額外成本。

在語音直播功能上線一年時，賴奕龍之前的焦慮，已完全被漂亮的數(shù)據(jù)所消解：平臺直播打賞的收入以千萬元起跳，迅速超過原先的廣告銷售業(yè)務(wù)，如今已經(jīng)超過1億元，且持續(xù)上揚。按照荔枝官方的說法，“規(guī)模化盈利”已成定局。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)荔枝兩個月后，“羅師傅”和“曲調(diào)”的收入均達到數(shù)十萬元。主打脫口秀的“夏日”則坦言，做語音主播一年后，自己可以在北京交一個三環(huán)內(nèi)70平方米房子的首付。

波段號18084、主打情感治愈的金牌主播“背著吉他的蝙蝠女俠”，收獲267萬聽眾粉絲和超過3億的整體播放量，成為媒體報道中“月入百萬的荔枝主播”。她已完全告別從前的空姐身份，每星期固定從現(xiàn)實生活中短暫消失，在荔枝陪那些連麥進來的“小耳朵” ——荔枝聽眾的昵稱——度過十分鐘或者二十分鐘。她的主頁上，也每每會有“小耳朵”來留言，比如“每個周末的陪伴，從初二聽到高二”，又比如“我本來是在疊衣服的，聽著聽著手就停下來了”。

流量：一切以互動為重

主播負責連麥、對話，“小耳朵”們負責彈幕和打賞，從商業(yè)形態(tài)上講，荔枝的語音直播，和通行的視頻直播并無本質(zhì)區(qū)別，榜單和主播人氣PK的玩法，也與虎牙、快手的做法如出一轍。

最大的區(qū)別，來自2億的全球注冊用戶，包括主播和聽眾在內(nèi)，其中90％是90后和00后。在現(xiàn)實層面，這個群體遠未進入生活壓力最大，消費能力最強的年紀。TA們僅僅是像主播“CV澤鑫”那樣，因?qū)β曇舻奶厥馄茫奂谝黄鸬哪贻p人。

從平臺的角度，荔枝的團隊沒有去反復(fù)訴說那些“做主播實現(xiàn)財務(wù)自由”的故事。相反，他們有意通過運營手段，控制流量分發(fā)，避免出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，即若干個頭部主播占盡流量，而其他主播聲嘶力竭，無人回應(yīng)。

在賴奕龍的設(shè)想中，若有20％至30％的主播收入可觀，便是合理局面?，F(xiàn)階段，他和團隊更看重主播的互動質(zhì)量，以及由此帶來的粉絲粘性。按照荔枝一位產(chǎn)品副總裁的說法，如果一個主播間里同時在線的聽眾太多，比如超過1000人，彈幕太快評論太多，主播將疲于應(yīng)付，互動性必然受影響，平臺需要對此進行適當?shù)目刂啤?/span>

而在今年初“去FM”品牌升級后，荔枝的SLOGAN也從“人人都是主播”變成了“用聲音，在一起”，以聲音互動實現(xiàn)輕社交的意圖，盡在其中。

為此，荔枝在產(chǎn)品設(shè)計上也有所改變，在原有的主播和聽眾互動之外，開始加強聽眾和聽眾的互動：語音主播的頁面，以對話框形式出現(xiàn)，APP界面的很大一部分面積被設(shè)置成互動留言版塊。另外，萬人連麥系統(tǒng)的開發(fā)，也讓聽眾得以開展規(guī)?？涨暗慕涣?。

在這種設(shè)定下，主播的直播間往往會從一人說、眾人聽的“劇場模式”，切換到交流更頻繁的”聚會模式“，聚合成以情感、音樂、脫口秀和二次元主題劃分的社群，標簽感更強，忠誠度更高。

某種程度上，主播們樂見這種局面。以來自洛陽的金牌主播“南風ZJN”為例，他現(xiàn)在每晚九點半準時直播，關(guān)心進入直播間的人數(shù)，也關(guān)心有多少聽眾進入自己的主播守護團，為自己開“守護”。獲得的“守護”越多，他在平臺上的排名就更高，收入分成也會增加。

場景：占領(lǐng)你的獨處時間

五年來，作為一個文青范十足，又十分欣賞快手的CEO，賴奕龍一直在強調(diào)荔枝所具有的情感流動性。做過電臺DJ的他曾經(jīng)表示，相信荔枝主播們在打賞之外，會更享受直播帶來的類似電臺DJ的榮譽感。

現(xiàn)實生活中就職于北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司的主播“凌峰夜聽”，的確十分享受閉上眼睛，用溫柔語音“把粉絲們拽進一汪湖水”的感覺。在女性用戶超過六成的荔枝，“凌峰夜聽”代表著最受歡迎的一類主播：男性，聲音磁性，說話有個性，理解女性。

除了榮譽感，荔枝主播的工作節(jié)奏也類似傳統(tǒng)電臺DJ，一般在每晚十一點之后、十二點左右迎來涌入的聽眾。已是深夜時分，聽眾不會希望通過連麥去解決知識焦慮，也不會想從主播那里，獲得解決現(xiàn)實難題的辦法。TA們僅僅是一群在睡前和失眠時，尋求陪伴的年輕人。

擁有65萬粉絲的主播“南風ZJN”，就被粉絲標注為“聲音很有安全感”。主播“ CV澤鑫”，則因擅長像老媽一樣對“小耳朵”們噓寒問暖而著稱。

陪伴，也是賴奕龍很喜歡提到的詞語。在他看來，現(xiàn)代人的孤獨感正趨于強烈，正好可以凸顯聲音的陪伴價值。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，過去20年，全球的孤獨癥病例爆發(fā)上漲，共計有6700萬孤獨癥患者。在中國，荔枝總部所在的廣州也有超過7萬名患者。以此管窺，來自荔枝主播的聲音，是那些睡不著的人真正的朋友圈。

這種陪伴不是單向的。2017年簽約成為荔枝獨家金牌主播的“西序”，曾經(jīng)是一位酒吧駐唱歌手。他坦言，自己現(xiàn)在對這種沒有燈紅酒綠和喧囂舞臺，只有聽眾專注收聽的體驗感到十分滿意。“有時候，反倒覺得她們是我心靈上的良藥。”

從場景上說， 移動音頻基于其獨特的伴隨性，占領(lǐng)的是所謂的 “碎片化時間”。但從情感上說，荔枝做語音直播占領(lǐng)的卻是整塊時間，即每個用戶獨處的時間。哲學家叔本華說，一個人只有在獨處時才能成為自己，只有在獨處時才是真正的自由。

這個大部分流量生長于深夜的聲音互動社區(qū)，已經(jīng)像豆瓣、B站甚至新世相那樣，形成極高的辨識度，建構(gòu)出一個中文互聯(lián)網(wǎng)的精神角落。類似于賈樟柯的“賈樟柯宇宙”，這里也是一個屬于百萬人的小宇宙，已形成一些自有的規(guī)則。

以“背著吉他的蝙蝠女俠”為例，見過她的人說，按照現(xiàn)實生活的標準，她是典型的“漂亮小姐姐”。但在荔枝上，顏值并非正義，只有才華才是。

作為平臺最重要的“資產(chǎn)”，自由生長的主播和聽眾，也在反向改變著平臺。比如，極為強勢的哄睡和情感節(jié)目，造就出19-35歲為主、女性占大多數(shù)的用戶特征。

而在改做語音直播，涌入大量新主播后，也有一批先前看中荔枝文藝范的早期用戶，因為不滿平臺的娛樂化趨勢而選擇離開。對此，賴奕龍有過闡述：“世界充滿多樣性，每個人都能找到屬于自己的一種風格，這才是荔枝所堅持的小眾。”

無論如何，500萬＋活躍主播、超2億全球用戶，將像時間一樣，繼續(xù)刷新荔枝的面貌。對TA們而言，聲音的 “陪伴”將會是綿延不絕的一種剛需，正如主播“NJ天琦”所言，戴上耳機就有一個全世界，又像主播“西序”翻唱的歌曲一樣，“在一瞬間有一百萬個可能”。

      轉(zhuǎn)自：中華網(wǎng)

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