車企如何擺脫“降價(jià)死”怪圈 價(jià)值營銷會(huì)是良藥嗎

　　在這場席卷全球的車市寒冬中，很多車企紛紛在“降價(jià)促銷”上做文章：動(dòng)輒七折、八折的終端優(yōu)惠早已屢見不鮮，不少豪華品牌入門車型價(jià)格也已經(jīng)下探至不到20萬元。

　　這對(duì)各大車企、經(jīng)銷商的生存造成了很大的困境。由于銷售目標(biāo)壓力過大、銷售價(jià)格嚴(yán)重倒掛等原因，一些產(chǎn)品線較短的車企、相對(duì)利薄的經(jīng)銷商，距離“降價(jià)死”出局只有一步之遙。

　　如何打破降價(jià)、銷量、利潤的惡性循環(huán)，成為存量競爭下的一道新難題。一汽馬自達(dá)成為率先去嘗試解開這道難題的車企。在一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理、黨委書記郭德強(qiáng)看來，汽車銷售不同于普通消費(fèi)品，企業(yè)要想謀求更高銷量、更多利潤，就必須把握好價(jià)格與品牌的平衡。平衡之道，這種來自于中國文化的傳統(tǒng)思維，正在成為一汽馬自達(dá)價(jià)值營銷的新哲學(xué)。

　　“賣車不能像賣土豆一樣討價(jià)還價(jià)”

　　事實(shí)上，馬自達(dá)在中國市場并非沒有走過彎路。2003年，馬自達(dá)6在中國投產(chǎn)，它主打運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特氣質(zhì)在當(dāng)時(shí)的B級(jí)車市場猶如一枚重磅炸彈。由于銷量可觀，馬自達(dá)在推出換代車型時(shí)決定同時(shí)生產(chǎn)、銷售老馬自達(dá)6，一次次降價(jià)導(dǎo)致品牌形象、品牌溢價(jià)力下降。

　　不過，這種“以價(jià)換量”的現(xiàn)象在今天一汽馬自達(dá)的經(jīng)營中痕跡全無。“終端的銷售能力與企業(yè)的期望值肯定會(huì)有差距，但這個(gè)差距要適度。如果差距太大，我們就有責(zé)任與股東雙方和經(jīng)銷商溝通。”郭德強(qiáng)告訴記者，作為銷售公司負(fù)責(zé)人，不能為了沖擊短期銷量目標(biāo)而把整個(gè)銷售體系弄崩潰，“這需要定力，也是我們不可逃避的責(zé)任。一旦盲目降價(jià)造成價(jià)格體系、銷售體系崩潰，那就又回到了原來惡性循環(huán)的老路。”

　　在他看來，隨著市場飽和度的增加，今后新車銷售市場不會(huì)再出現(xiàn)過去那種爆發(fā)式增長，消費(fèi)者換購產(chǎn)生的需求將是市場的主要引擎。“因此，車企必須打通銷售終端，才能釋放銷量目標(biāo)的壓力。”

　　據(jù)介紹，從2016年開始，一汽馬自達(dá)進(jìn)行大刀闊斧的改革。一方面一次性砍掉了4款老產(chǎn)品——CX-7、Mazda6、Mazda8以及睿翼，只保留CX-4、阿特茲兩款拳頭產(chǎn)品；另一方面，郭德強(qiáng)在一汽馬自達(dá)內(nèi)部提出了“價(jià)值營銷”，強(qiáng)調(diào)不斷強(qiáng)化企業(yè)和終端在產(chǎn)品、服務(wù)等環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)能力。

　　“如果像菜市場賣土豆一樣賣車，只顧著和消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)，今后一定行不通。”郭德強(qiáng)向記者直言，在存量競爭時(shí)代，汽車銷售應(yīng)當(dāng)通過用戶對(duì)公司的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)體系中產(chǎn)生“客戶價(jià)值”認(rèn)同，并最終促成交易的模式，而不是以往的“以價(jià)換量”模式。

　　據(jù)了解，一汽馬自達(dá)“價(jià)值營銷”方法已經(jīng)成功反哺至馬自達(dá)全球其他市場。有不少馬自達(dá)董事會(huì)成員曾當(dāng)面向郭德強(qiáng)表達(dá)對(duì)“價(jià)值營銷”的高度評(píng)價(jià)。“其實(shí)，價(jià)值營銷與馬自達(dá)所推崇的核心精神一脈相承，那就是在車企、經(jīng)銷商和客戶之間打造一種真誠的關(guān)系，讓大家買得放心、用得安心。”他表示，作為率先提出并踐行價(jià)值營銷管理方法的一分子，每一個(gè)一汽馬自達(dá)人都為此深感自豪。

　　車市寒冬依舊 車企、經(jīng)銷商更應(yīng)共贏而非相互傾軋

　　中國汽車市場的競爭日益激烈，車企與經(jīng)銷商能夠“和諧共處、攜手共贏”的寥寥無幾。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布的《2018年汽車經(jīng)銷商對(duì)廠家滿意度年度調(diào)查》顯示，57.3%的經(jīng)銷商代理的主要產(chǎn)品的市場價(jià)低于廠家的批發(fā)價(jià)，主要產(chǎn)品銷售不賺錢。2018年，有53.5%的經(jīng)銷商2018年經(jīng)營虧損，有27.1%的經(jīng)銷商連續(xù)3年虧損。

　　新車銷售市場不景氣，使“經(jīng)銷商賺錢、車企上量”越來越難。

　　“說服經(jīng)銷商認(rèn)同價(jià)值營銷并不容易。剛開始大家都有些懷疑，創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值都需要耗費(fèi)大量精力，這哪有降價(jià)促銷來得快。”郭德強(qiáng)直言，汽車銷售最難的不是給出幾萬元的優(yōu)惠，而是讓營銷服務(wù)人員把一輛車的品牌價(jià)值、設(shè)計(jì)價(jià)值、制造工藝價(jià)值和服務(wù)價(jià)值傳遞出去。為此，一汽馬自達(dá)堅(jiān)持與經(jīng)銷商平等對(duì)話，并幫助一線銷售顧問完成相關(guān)培訓(xùn)。

　　“其實(shí)，價(jià)值營銷不只是關(guān)注新車銷售，而是為了解決信任的問題。”在他看來，價(jià)值和價(jià)格的區(qū)別就在于，汽車這種供應(yīng)化產(chǎn)品，有些部分是不能簡單地用價(jià)格來衡量。“價(jià)值營銷是要傳遞一些看不見、摸不著的東西，準(zhǔn)確地說，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳遞價(jià)值的過程，就是價(jià)值營銷的經(jīng)營過程，而這個(gè)過程的核心絕非產(chǎn)品價(jià)格。”

　　營銷的本質(zhì)是解決人和人之間的關(guān)系。郭德強(qiáng)向記者強(qiáng)調(diào)，汽車銷售一定都建立在相互信任的基礎(chǔ)上。這要求車企與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與客戶、車企與客戶都在誠信而有序的氛圍中交流。

　　“價(jià)值營銷其實(shí)是一個(gè)苦差事。一開始也不是所有終端都愿意這么干，因?yàn)檫@要求一線銷售員工掌握更多知識(shí)點(diǎn)。”他坦言，只有車企與經(jīng)銷商心往一處想、勁往一處使，才能堅(jiān)持做好價(jià)值營銷。

　　據(jù)了解，今年1-10月，一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商的盈利比例達(dá)到了80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均水平。更值得一提的是，經(jīng)銷商的滿意度高達(dá)93.8%，這也是一汽馬自達(dá)的經(jīng)銷商滿意度連續(xù)三年超過93%。“規(guī)模適當(dāng)，但要熠熠生輝。”郭德強(qiáng)透露稱，目前一汽馬自達(dá)市場表現(xiàn)與去年基本持平，已基本完成了今年的既定目標(biāo)。

　　一汽馬自達(dá)3年前掀起價(jià)值營銷的決定看似突然，實(shí)際上卻順理成章。最有力的證據(jù)，便是今年一汽馬自達(dá)這份“沉甸甸”的成績單。

　　眾所周知，中國汽車市場早已進(jìn)入存量競爭的“淘汰賽”階段。隨著消費(fèi)者需求的改變和汽車消費(fèi)的升級(jí)，具有獨(dú)特產(chǎn)品特征和品牌形象的車企更有希望大放異彩。而在日趨白熱化的淘汰賽中，車企、經(jīng)銷商關(guān)系是否親密，合作是否有力，將成為決定市場成敗的關(guān)鍵。

　　從某種意義上講，一汽馬自達(dá)3年來對(duì)價(jià)值營銷的堅(jiān)持，正是企業(yè)在車市寒冬中擺脫“降價(jià)死”怪圈，打響市場保衛(wèi)戰(zhàn)的一劑良藥。

　　轉(zhuǎn)自：中國青年報(bào)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65367254。

延伸閱讀