擺脫流量依賴 保險(xiǎn)公司嘗試產(chǎn)品與渠道雙把控

　　近年來，無論是傳統(tǒng)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)還是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)，如何獲取流量，并將之轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)，始終是熱門話題。

　　然而，各行各業(yè)如今都在面臨流量紅利逐漸減弱的情況。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已過，須盡快找到其他突破口。從近幾年保險(xiǎn)業(yè)的“出圈”產(chǎn)品來看，保險(xiǎn)業(yè)也在更多方向上發(fā)力。

　　以前幾年聲名鵲起的“百萬醫(yī)療險(xiǎn)”為例， 2016年一經(jīng)問世，就憑借低保費(fèi)、高保額的特點(diǎn)，促成了許多人與保險(xiǎn)行業(yè)的第一次接觸。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國百萬醫(yī)療險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展白皮書》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》)數(shù)據(jù)測(cè)算，2019年，中國百萬醫(yī)療險(xiǎn)保費(fèi)收入規(guī)模為345億元，同比增長(zhǎng)102.9%；預(yù)計(jì)2025年保費(fèi)規(guī)模有望突破2000億元。

　　無獨(dú)有偶，近兩年，為進(jìn)一步完善多層次醫(yī)療保障體系，減輕群眾負(fù)擔(dān)，不少地方政府聯(lián)合保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)開展的城市定制型商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)項(xiàng)目，也就是人們常說的“惠民?！保ㄟ^網(wǎng)絡(luò)迅速傳播。截至目前，全國共推出了140余款“惠民?！?，覆蓋26個(gè)省份和4個(gè)直轄市，覆蓋人群范圍極大。據(jù)了解，剛剛關(guān)閉投保通道的上海版“惠民?！?，首年實(shí)現(xiàn)保費(fèi)8.26億元，參保人數(shù)718.13萬人，參保率高達(dá)37.4%。相當(dāng)于每3個(gè)上?；踞t(yī)保參保人中，就有1人投保，可以說，“惠民?！币殉蔀檎嬲拿襁x保險(xiǎn)產(chǎn)品。

　　不過，隨著產(chǎn)品覆蓋人群擴(kuò)大、市場(chǎng)參與者增加，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇造成獲客以及理賠成本增加，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化迫在眉睫。把控渠道成本，實(shí)現(xiàn)多元化獲客運(yùn)營，是保險(xiǎn)公司打破這一僵局的方法之一。

　　目前，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售主要分為三類不同渠道：一是部分老牌保險(xiǎn)公司依靠自身品牌效應(yīng)，通過線下直銷團(tuán)隊(duì)或線上自營商城從既有客源中拓展市場(chǎng)。如中國平安，對(duì)外依存度極低。《白皮書》顯示，2019年，渠道成本率為30%，擁有完整的定價(jià)權(quán)、產(chǎn)品均價(jià)較高。二是新興互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品發(fā)布初期依靠第三方流量平臺(tái)打開市場(chǎng)，但產(chǎn)品與平臺(tái)間無深度綁定，代銷渠道可靈活調(diào)整。如眾安保險(xiǎn)“尊享e生”系列產(chǎn)品，誕生初期就在多個(gè)渠道投放。三是與第三方流量平臺(tái)之間構(gòu)成高度相互依存關(guān)系的保險(xiǎn)公司，其保險(xiǎn)產(chǎn)品往往被冠以平臺(tái)標(biāo)簽，也僅限聯(lián)營平臺(tái)可購。如微信平臺(tái)上銷售的“微醫(yī)保”，由于用戶基數(shù)龐大、流量轉(zhuǎn)化率高，此類渠道價(jià)格也高于市場(chǎng)平均價(jià)格，此類產(chǎn)品渠道成本率一般高于55%，利潤(rùn)空間受擠壓嚴(yán)重。

　　《白皮書》指出，當(dāng)前，銷售需求側(cè)平臺(tái)的流量紅利正在減弱，第三方渠道拓展付費(fèi)用戶的獲客成本持續(xù)增加。從目前市場(chǎng)主流的產(chǎn)品投放渠道來看，大部分保險(xiǎn)公司的獲客途徑相對(duì)單一，部分保險(xiǎn)公司還在產(chǎn)品銷售上與第三方流量平臺(tái)進(jìn)行了深度綁定，而這一發(fā)展模式除了導(dǎo)致保險(xiǎn)公司在收入分?jǐn)?、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及定價(jià)中話語權(quán)受限以外，還存在無法直面用戶需求、無法聆聽用戶反饋、無法提高用戶留存、無法實(shí)現(xiàn)交叉銷售等問題。

　　2020年12月，銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》規(guī)定，自2021年2月1日起，客戶的投保頁面必須屬于保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的自營網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，非保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)將不再具有保險(xiǎn)銷售資格以及部分保險(xiǎn)咨詢資格。由此，保險(xiǎn)公眾號(hào)、有關(guān)視頻號(hào)等流量平臺(tái)賬戶只能充當(dāng)引流工具，不再具備銷售功能，這對(duì)于著力培養(yǎng)自營平臺(tái)的保險(xiǎn)公司而言是利好消息。

　　《白皮書》認(rèn)為，與互聯(lián)網(wǎng)渠道平臺(tái)相比，保險(xiǎn)公司與流量平臺(tái)合作歷史短、客群重合度低，保險(xiǎn)公司可通過內(nèi)容運(yùn)營從流量平臺(tái)吸納新客，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)客戶向自有客戶的轉(zhuǎn)化。艾瑞咨詢表示，倚重線上銷售渠道的險(xiǎn)種，未來競(jìng)爭(zhēng)核心不僅需要保持產(chǎn)品高性價(jià)比拉動(dòng)市場(chǎng)需求增加，還需要向產(chǎn)品價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化。一方面，保險(xiǎn)公司需要教育、培養(yǎng)具有品牌黏性的客群；另一方面，需要在預(yù)留競(jìng)價(jià)空間的基礎(chǔ)上，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品性價(jià)比。

　　事實(shí)上，近兩年，保險(xiǎn)行業(yè)在不斷嘗試“破圈”。畢竟保險(xiǎn)原本就是低回購率產(chǎn)品，流量?jī)?yōu)勢(shì)顯然不能長(zhǎng)期維持。為擺脫流量困擾、提高客戶黏性，不少保險(xiǎn)公司正在嘗試從單純的理賠者轉(zhuǎn)化為陪伴者，從消費(fèi)者購買、享受服務(wù)到理賠，每一個(gè)過程都在深耕細(xì)作，通過拓寬服務(wù)邊際、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷增加與客戶的聯(lián)系，努力擺脫流量依賴，實(shí)現(xiàn)保費(fèi)規(guī)模、用戶規(guī)模雙增長(zhǎng)。

　　轉(zhuǎn)自：金融時(shí)報(bào)

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