保險(xiǎn)業(yè)被動(dòng)+主動(dòng)變革 月入三四千元迫百萬營銷員大“逃離”

　　“賣保險(xiǎn)還不如送外賣、開網(wǎng)約車，絕大多數(shù)人養(yǎng)不活自己?！边@既是一位壽險(xiǎn)公司總精算師對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的吐槽，更是當(dāng)下龐大保險(xiǎn)營銷員群體生存狀況的真實(shí)寫照。

　　“壽險(xiǎn)行業(yè)的銷售人員平均月收入僅三、四千元，與隊(duì)伍留存率不匹配?！毙氯A保險(xiǎn)副總裁李源坦言。

　　從《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪的情況來看，今年保險(xiǎn)確實(shí)“不好干”：一是頭部險(xiǎn)企開啟壽險(xiǎn)改革，清虛低產(chǎn)能、零業(yè)績?nèi)肆Γ笈鸂I銷員“被迫”離開保險(xiǎn)業(yè)；二是由于收入太低、競爭加劇等原因一些保險(xiǎn)營銷員主動(dòng)“逃離”。

　　強(qiáng)周期約束：“跑馬”未必能“圈地”

　　保險(xiǎn)代理人，行業(yè)亦稱“保險(xiǎn)營銷員”，這一展業(yè)模式自友邦保險(xiǎn)引入我國后，迅速落地生根，并逐漸成長為壽險(xiǎn)業(yè)第一大保費(fèi)渠道。截至2020年末，其貢獻(xiàn)了人身險(xiǎn)公司57%的保費(fèi)收入，作為第二大渠道的銀保渠道保費(fèi)占比僅為32%。

　　由于代理人(個(gè)險(xiǎn))渠道易于銷售業(yè)務(wù)價(jià)值更高的長期期交保險(xiǎn)等復(fù)雜型產(chǎn)品，且一旦渠道搭建成功，往往能給保險(xiǎn)公司帶來穩(wěn)定的保費(fèi)收入。因此，頭部險(xiǎn)企的個(gè)險(xiǎn)渠道貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)價(jià)值往往遠(yuǎn)高于銀保、中介等渠道，這也促使個(gè)險(xiǎn)渠道成為各大險(xiǎn)企的“兵家必爭之地”。據(jù)記者梳理，2009年全國的保險(xiǎn)營銷員僅有290萬人，不過10年后的2019年，該群體迅速壯大至912萬人。

　　龐大、穩(wěn)定的營銷員群體，曾助推一批險(xiǎn)企股價(jià)起飛，其中，A股“大白馬”中國平安就曾受益于營銷員隊(duì)伍帶來業(yè)績持續(xù)、穩(wěn)定增長，股價(jià)(前復(fù)權(quán))從2013年的最低13.54元一路漲至2020年末的92.88元，大漲近7倍，讓不少投資人賺得盆滿缽滿。

　　基于代理人的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，疊加過去10年間保險(xiǎn)業(yè)處于上升期，因此，險(xiǎn)企營銷員數(shù)量的增長速度往往代表著保費(fèi)增長潛力，增員越快，越能跑馬圈地，搶占市場份額，贏得發(fā)展先機(jī)。

　　盛極而衰，作為強(qiáng)周期行業(yè)的保險(xiǎn)業(yè)，逃不開經(jīng)濟(jì)大周期的制約。隨著行業(yè)保費(fèi)增速趨緩，險(xiǎn)企經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，一味地增員不僅沒能帶來可觀的業(yè)務(wù)價(jià)值，還抬高了經(jīng)營成本。尤其是自監(jiān)管取消保險(xiǎn)從業(yè)資格考試后，大量營銷員的涌入，在貢獻(xiàn)保費(fèi)的同時(shí)，也帶來了投訴量、退保的劇增，讓部分險(xiǎn)企苦不堪言。

　　在這種背景下，雖然保險(xiǎn)營銷員總數(shù)在2019年攀至歷史峰值，但從2018年開始，行業(yè)增員速度開始放緩，并出現(xiàn)增員拐點(diǎn)。

　　農(nóng)銀人壽總精算師王晴近日撰文指出，2018年(人身險(xiǎn)行業(yè)增員人數(shù)同比)降了5%，2019年下降16%，2020年下降13%。尤其是，“2021年上半年，全行業(yè)的增員(同比)下降了49%(不含國壽和友邦)，令人驚嘆，且不少外資公司增員人數(shù)也明顯下滑?！?/p>

　　今年上半年，保險(xiǎn)營銷員總數(shù)雖不及增員數(shù)下滑劇烈，但也出現(xiàn)大幅下滑。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，上半年六大上市險(xiǎn)企壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)營銷員較2020年末銳減82萬人，較2019年末的峰值減少110.6萬人。

　　頭部險(xiǎn)企中，營銷員縮減規(guī)模普遍超10萬人。截至上半年末，中國人壽營銷員達(dá)115萬人，較去年末降低23萬人；平安壽險(xiǎn)為87.8萬人，降低15萬人；太保壽險(xiǎn)為64.1萬人，降低13萬人；新華保險(xiǎn)為44.1萬人，降低17萬人；太平人壽為38.9萬人，增長7392人；人保壽險(xiǎn)為24.9萬人，降低17萬人。

　　從行業(yè)視角來看，“脫落”的保險(xiǎn)營銷員可能更多。中國平安、新華保險(xiǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人在近期的中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上透露，據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，整個(gè)行業(yè)營銷員數(shù)量已從900多萬人降至400多萬人。

　　巨量保險(xiǎn)營銷員的“脫落”，上半年保費(fèi)的低迷，都折射出人身險(xiǎn)業(yè)此前行之有效的“人海戰(zhàn)術(shù)”正在失效，“拉人頭”不管用了，有效人力、出單人力、績優(yōu)人力才是未來人身險(xiǎn)業(yè)真正的決勝因素。

　　正如永達(dá)理總經(jīng)理高伍季對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者所說，重規(guī)模、輕質(zhì)量，只靠“跑馬圈地”來占領(lǐng)壽險(xiǎn)業(yè)“蛋糕”非長久之計(jì)。保險(xiǎn)營銷員的“人海戰(zhàn)術(shù)”已遇到了發(fā)展瓶頸。尤其是在新冠肺炎疫情影響及消費(fèi)乏力的背景下，營銷員面臨著展業(yè)困難，人員“脫落”等實(shí)際問題。

　　精兵制：是人力不是人頭

　　營銷員隊(duì)伍作為壽險(xiǎn)公司的“核心資產(chǎn)”，是業(yè)務(wù)增長的基石?；蓜?dòng)，基業(yè)自然不能長青。因此，頭部險(xiǎn)企紛紛開啟了壽險(xiǎn)改革之路。

　　有的險(xiǎn)企將營銷員隊(duì)伍改革納入壽險(xiǎn)改革大框架中，如中國人壽的“鼎新工程”，中國太保的“長航行動(dòng)”等。有的險(xiǎn)企則直接瞄準(zhǔn)營銷員隊(duì)伍對(duì)癥下藥。壽險(xiǎn)公司的主動(dòng)改革、主動(dòng)作為，也成為今年上半年行業(yè)營銷員隊(duì)伍大幅減員的兩大主因之一。

　　具體來看，因優(yōu)勢業(yè)務(wù)各異，頭部險(xiǎn)企改革側(cè)重點(diǎn)也有所區(qū)別，總體來看，改革涵蓋組織架構(gòu)、激勵(lì)制度、考核標(biāo)準(zhǔn)等諸多方面。其中，在營銷員隊(duì)伍方面，主要聚焦在兩點(diǎn)上：一是降低無效、低效人力；二是提高增員門檻，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)營銷員。

　　以目前國內(nèi)壽險(xiǎn)營銷員隊(duì)伍最為龐大的中國人壽為例，其正圍繞“鼎新工程”改革，全力推進(jìn)銷售隊(duì)伍向?qū)I(yè)化、職業(yè)化轉(zhuǎn)型，提升與新客群相適配的專業(yè)經(jīng)營能力。去年以來，中國人壽更加注重增員標(biāo)準(zhǔn)?！耙簿褪钦f，‘入口’難上加難了。國壽主動(dòng)作為，在壓實(shí)整個(gè)營銷員隊(duì)伍?！敝袊藟鄹笨偛谜仓冶硎?。

　　新華保險(xiǎn)也在“擠水分”。據(jù)新華保險(xiǎn)副總裁李源介紹，公司按照監(jiān)管要求主動(dòng)“清虛”人力，擠干水分，實(shí)現(xiàn)“真人、真保費(fèi)、真價(jià)值”；強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)新增，以“年輕化、專業(yè)化、城市化”為要求把好新人質(zhì)量關(guān)；加強(qiáng)隊(duì)伍和團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)量管理，促進(jìn)隊(duì)伍動(dòng)起來。

　　當(dāng)然，頭部險(xiǎn)企營銷員隊(duì)伍“擠水分”并不是一件容易的事，這涉及短期業(yè)績的滑坡，人員的大量流失，市場份額的丟失等問題。

　　“整個(gè)壽險(xiǎn)營銷員渠道改革非常艱難，難在要改變幾十萬人。”就營銷員改革，中國平安集團(tuán)聯(lián)席首席執(zhí)行官陳心穎表示，“我們一定要減劣提優(yōu)，吸引更多優(yōu)質(zhì)的營銷員進(jìn)來，潛力隊(duì)伍里面有一些低質(zhì)量的我們需要替換，這個(gè)過程就比較艱難。”

　　按陳心穎所說，中國平安今年將之前的優(yōu)才計(jì)劃升級(jí)為優(yōu)+和優(yōu)++計(jì)劃，并在5個(gè)城市試點(diǎn)，“效果還不錯(cuò)”。該計(jì)劃的重點(diǎn)包括三方面：一是營銷員篩選原則更嚴(yán)格；二是給營銷員確保前3個(gè)月的津貼；三是提供培養(yǎng)計(jì)劃。

　　中國太保也在加大“清虛”力度，太保壽險(xiǎn)總經(jīng)理蔡強(qiáng)表示，未來6個(gè)月至12個(gè)月會(huì)關(guān)注三個(gè)核心指標(biāo)：一是人力，不是人頭，要看活動(dòng)人力、績優(yōu)人力；二是產(chǎn)能，怎樣能持續(xù)提升活動(dòng)人力的人均產(chǎn)能和人均收入；三是客戶，短期來看是用NPS(凈推薦值)、客戶滿意度來作為衡量；長期看，是客戶重復(fù)購買率。

　　不同險(xiǎn)企對(duì)保險(xiǎn)營銷員隊(duì)伍改革組合拳落地后，大量業(yè)績不達(dá)標(biāo)、不符合保險(xiǎn)公司業(yè)績要求的營銷員“被迫”離開保險(xiǎn)業(yè)。

　　“我?guī)ьI(lǐng)的團(tuán)隊(duì)從最多100多人，降為現(xiàn)在的46人。我們從去年以來都在‘清虛’，人多沒用，還拉低團(tuán)隊(duì)平均業(yè)績，關(guān)鍵還是要有質(zhì)量。”北京東三環(huán)一家大型險(xiǎn)企分支機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人如是說。

　　生態(tài)改變：低素質(zhì)與低收入的沖突

　　時(shí)代的一?；?，落在一個(gè)保險(xiǎn)營銷員頭上可能就是一座山。

　　即使大量保險(xiǎn)營銷員不被“清虛”，有些營銷員也會(huì)因“養(yǎng)不活自己”而主動(dòng)離開行業(yè)。今年壓在龐大的保險(xiǎn)營銷員群體頭上的這座“山”，不僅僅是壽險(xiǎn)改革，還是疫情、是行業(yè)低增速、是消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)需求的銳降、是保險(xiǎn)產(chǎn)品吸引力的喪失。

　　如果說，險(xiǎn)企主動(dòng)“清虛”低效營銷員是為圖強(qiáng)求存，那么，大批保險(xiǎn)營銷員主動(dòng)離開保險(xiǎn)業(yè)也是為了“活下去”。

　　“20世紀(jì)90年代營銷員隊(duì)伍每個(gè)月可以拿到2000元至3000元的收入，那時(shí)算是高收入。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，行業(yè)的平均收入只有3000元到4000元，收入不穩(wěn)定，與隊(duì)伍的留存是不匹配的。”新華保險(xiǎn)副總裁李源近期公開表示。

　　記者對(duì)照發(fā)現(xiàn)，李源提到行業(yè)營銷員平均月收入也與上市險(xiǎn)企公布的數(shù)據(jù)相印證。中國平安半年報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，平安壽險(xiǎn)營銷員平均每月收入4954元。一直以來，平安壽險(xiǎn)營銷員在同業(yè)中收入較高，頭部險(xiǎn)企營銷員月均收入如此，其他險(xiǎn)企不難想象。

　　實(shí)際上，過去幾年，壽險(xiǎn)營銷員雖也為金融從業(yè)者，但平均收入確實(shí)有些“拿不出手”。根據(jù)《2020中國保險(xiǎn)中介市場生態(tài)白皮書》，保險(xiǎn)營銷員收入多集中在3000元-6000元這一區(qū)間，那些招聘廣告中推送的“輕松月入5萬元”者實(shí)屬鳳毛麟角。

　　“老百姓都已經(jīng)知道賣個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品很難，絕大多數(shù)人養(yǎng)不活自己，現(xiàn)在險(xiǎn)企無法和能夠掙到錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)(外賣和滴滴打車)爭奪人力。做保險(xiǎn)營銷員，成功的概率很低，五年后的留存率只有5%，五年后的活動(dòng)率就更低了。做外賣和網(wǎng)約車，只要勤奮一點(diǎn)，成功的概率很高，收入也會(huì)高于社會(huì)平均水平?！蓖跚绫硎尽?/p>

　　保險(xiǎn)營銷員往年的平均收入本就不高，今年則更低。主要原因還是保費(fèi)增速放緩，營銷員收入自然同步下移。銀保監(jiān)會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，前7個(gè)月保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入同比微降0.33%，諸多因素導(dǎo)致保險(xiǎn)“不好賣了”。傭金收入是營銷員的主要收入，在行業(yè)新單保費(fèi)大幅下滑的背景下，代理人隊(duì)伍整體傭金收入自然下滑。

　　“受疫情影響，居民對(duì)大額支出、非必要開支更為謹(jǐn)慎，花錢不像過去那么慷慨了。所以，整個(gè)壽險(xiǎn)行業(yè)都面臨很大壓力，新業(yè)務(wù)處于負(fù)增長?！本托袠I(yè)困境，中國人壽總裁蘇恒軒直指問題癥結(jié)所在。同樣，慧擇副總裁宋號(hào)盛也對(duì)記者表示，疫情后家庭收入減少，影響了普通消費(fèi)者在長期人壽保險(xiǎn)和健康險(xiǎn)上花錢的意愿。

　　除了疫情反復(fù)和監(jiān)管趨嚴(yán)、趨強(qiáng)之外，在李源看來，保險(xiǎn)不好賣的更深層次的原因來自“四個(gè)不匹配”：一是隊(duì)伍與客戶年齡不匹配。現(xiàn)有銷售隊(duì)伍人員多是60后、70后，但保險(xiǎn)消費(fèi)者主要為80后、90后人群，年紀(jì)不匹配，沒有共同語言。二是產(chǎn)品與客戶需求不匹配。三是銷售場景與消費(fèi)模式不匹配。80后、90后喜歡在網(wǎng)上完成互動(dòng)、銷售和購買，但目前的個(gè)人營銷隊(duì)伍雖然在科技賦能上做了很多工作，但還不能真正在網(wǎng)上直接銷售比較復(fù)雜的產(chǎn)品。四是隊(duì)伍收入和留存率不匹配。

　　在諸多不匹配中，供需“錯(cuò)配”矛盾最為突出。近兩年消費(fèi)者需求隨著疫情、消費(fèi)能力、消費(fèi)場景出現(xiàn)較大變化，但險(xiǎn)企主打的保險(xiǎn)產(chǎn)品、銷售方式并未有大的改變，這也影響了營銷員收入。

　　一家合資壽險(xiǎn)公司健康險(xiǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，疫情后，消費(fèi)者收入波動(dòng)較大，而險(xiǎn)企主打的年交保費(fèi)動(dòng)輒數(shù)千元的重疾險(xiǎn)、壽險(xiǎn)等產(chǎn)品讓不少消費(fèi)者打退堂鼓。而線上銷售的惠民保年交保費(fèi)只要幾十元，迅速圈粉了大量投保人，這說明，消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品依然有市場。

　　綜合來看，無論是保險(xiǎn)公司主動(dòng)“清虛”，還是營銷員群體主動(dòng)離開，都直接、間接的加速龐大的營銷員群體“瘦身”，而瘦身的終點(diǎn)是“精兵制”，即通過改革，剝離掉冗余的隊(duì)伍，提升保險(xiǎn)公司的內(nèi)含價(jià)值，實(shí)現(xiàn)業(yè)績持續(xù)、穩(wěn)定的增長。

　　不過，這一過程并不輕松。百萬級(jí)業(yè)務(wù)人員的“脫落”，不僅僅讓營銷員本身備受煎熬，也給險(xiǎn)企掌舵者帶來巨大壓力，更牽動(dòng)著數(shù)百萬戶(僅中國平安股東戶數(shù)就達(dá)119萬戶)投資者的神經(jīng)。未來，龐大的保險(xiǎn)代理人將走向哪里、如何蛻變，仍待時(shí)間檢驗(yàn)。

　　營銷員制度改革不到位

　　保險(xiǎn)股估值修復(fù)拐點(diǎn)難現(xiàn)

　　營銷員制度改革到位與否直接關(guān)乎壽險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)，乃至整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)。

　　剛剛披露完畢的5家上市險(xiǎn)企2021年上半年業(yè)績報(bào)告表明，4家實(shí)現(xiàn)凈利潤增長的險(xiǎn)企都有亮麗的投資收益，相形之下，各家承保業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)依然未見拐點(diǎn)。即便4家險(xiǎn)企都有超過20%以上的盈利增長，資本市場對(duì)保險(xiǎn)股依然“不買賬”，足見承保業(yè)務(wù)拐點(diǎn)對(duì)保險(xiǎn)股基本面修復(fù)至關(guān)重要。

　　雖然，車險(xiǎn)數(shù)據(jù)也不太好看，但經(jīng)過近一年的消化，車險(xiǎn)綜改帶來的件均保費(fèi)下降、賠付率大漲等拖累車險(xiǎn)數(shù)據(jù)的負(fù)面因子正在逐漸消減，車險(xiǎn)的回暖似乎也只是時(shí)間問題。

　　壽險(xiǎn)業(yè)就沒有那么樂觀了。雖然拖累壽險(xiǎn)保費(fèi)數(shù)據(jù)的因子頗多，但最核心的因子還是營銷員隊(duì)伍巨幅縮水帶來的新單和續(xù)保都不給力。

　　大個(gè)險(xiǎn)時(shí)代，營銷員渠道是壽險(xiǎn)公司最有價(jià)值的銷售渠道，是其主要的承保利潤貢獻(xiàn)者，這是頭部壽險(xiǎn)公司數(shù)十年苦心經(jīng)營營銷員隊(duì)伍的價(jià)值所在。尤其是自2015年取消資格考試后，到2019年的5年間，營銷員隊(duì)伍迅速從300萬人猛增至900萬人。之前，壽險(xiǎn)業(yè)花了20年的時(shí)間，才把營銷員數(shù)量做到300萬人。

　　新冠肺炎疫情的打擊，潤物細(xì)無聲的科技進(jìn)步都深刻地改變了保險(xiǎn)業(yè)的生態(tài)?；凇皞鹘y(tǒng)人海式戰(zhàn)術(shù)、人情單銷售模式式微”的判斷，專業(yè)機(jī)構(gòu)研判“當(dāng)前或許是保險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成功前的至暗時(shí)刻”。

　　對(duì)此，實(shí)操的險(xiǎn)企早就心知肚明。各家險(xiǎn)企在不得不改的情況下，殊途同歸：中國人壽表示，堅(jiān)持“提質(zhì)穩(wěn)量”的隊(duì)伍發(fā)展策略，壓實(shí)隊(duì)伍規(guī)模；中國太保表示，聚焦?fàn)I銷員隊(duì)伍內(nèi)質(zhì)提升和產(chǎn)能提升，以服務(wù)增值和科技賦能打造新動(dòng)能；新華保險(xiǎn)表示，將積極探索傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)型，開展人力清虛；平安壽險(xiǎn)表示，營銷員隊(duì)伍實(shí)施分層精細(xì)化經(jīng)營，推動(dòng)隊(duì)伍高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。

　　但是，專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，營銷員轉(zhuǎn)型仍需時(shí)間，將持續(xù)關(guān)注營銷員隊(duì)伍的人力質(zhì)態(tài)。專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)負(fù)債復(fù)蘇仍待觀察的擔(dān)憂不無道理，營銷員人均產(chǎn)能穩(wěn)定后的人力規(guī)模企穩(wěn)或?yàn)檫呺H節(jié)點(diǎn)。代理人規(guī)模下降疊加低價(jià)值儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品占比上升及產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓利消費(fèi)者，使上市險(xiǎn)企新業(yè)務(wù)價(jià)值率出現(xiàn)下降，加之保單繼續(xù)率指標(biāo)下降，共同拖累險(xiǎn)企內(nèi)含價(jià)值增速放緩，綜上種種，都令保險(xiǎn)股基本面修復(fù)承壓。

　　縱然山重水復(fù)，“高素質(zhì)、高產(chǎn)能、高收入”的營銷員隊(duì)伍破局早有先例。友邦保險(xiǎn)通過打造“最優(yōu)秀代理”的渠道策略，實(shí)現(xiàn)了在中國內(nèi)地市場的不斷突破，其代理人產(chǎn)能為行業(yè)平均值的4倍，收入為行業(yè)平均值的3倍，其2021年上半年中國內(nèi)地新業(yè)務(wù)價(jià)值同比逆勢增長24.2%，都證明了“三高”營銷員能夠在行業(yè)轉(zhuǎn)型期間實(shí)現(xiàn)破局和保險(xiǎn)需求的持續(xù)存在。

　　對(duì)保險(xiǎn)業(yè)而言，此次轉(zhuǎn)型的陣痛是“真疼”，但也令全行業(yè)在與過往沉重發(fā)展模式作別時(shí)頗有儀式感。清除低質(zhì)量營銷員，提升整體營銷員隊(duì)伍素質(zhì)，建立職業(yè)化、專業(yè)化、滿足客戶個(gè)性化、多元化需求的營銷員隊(duì)伍已是行業(yè)共識(shí)。

　　時(shí)間是最好的答案。當(dāng)負(fù)債、資產(chǎn)兩端的悲觀預(yù)期已充分定價(jià)，保險(xiǎn)股估值的修復(fù)只需靜待花開。

　　轉(zhuǎn)自：證券日?qǐng)?bào)

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