營銷組織破與立： 準(zhǔn)千億房企業(yè)績重壓下的突圍

     ?作為準(zhǔn)千億房企的代表，新力今年的表現(xiàn)備受市場關(guān)注。

????7月14日，新力控股（集團(tuán)）有限公司（02103.HK，簡稱“新力”）發(fā)布上半年運(yùn)營數(shù)據(jù)，新力實(shí)現(xiàn)了435.4億合同銷售金額，同比減少16.28%。業(yè)內(nèi)人士分析，根據(jù)新力去年900億的銷售規(guī)模、49.3%的權(quán)益比例推測，如果適當(dāng)收縮權(quán)益比例，新力今年有可能實(shí)現(xiàn)全口徑千億銷售目標(biāo)。

????在今年3月份的年報(bào)業(yè)績會(huì)上，剛于3月2日正式加盟新力擔(dān)任聯(lián)席董事長、行政總裁兼執(zhí)行董事的陳凱被新力的靈魂人物張園林推到了臺(tái)前。據(jù)知情人士透露，陳凱加盟新力后，力推把自銷團(tuán)隊(duì)剝離，重新成立營銷公司。為此陳凱在新力推行了一系列人事調(diào)整。

????在多重不確定性因素疊加影響下，今年下半年的房地產(chǎn)市場不容樂觀。陳凱能否帶領(lǐng)新力成功突圍，順利邁入“千億房企俱樂部”還充滿了變數(shù)。

????日前，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道獨(dú)家獲得一份關(guān)于新力贛越城市公司營銷條線團(tuán)隊(duì)調(diào)整的通知。這份通知于7月8日在新力贛越城市公司內(nèi)部發(fā)出，透露新力集團(tuán)已發(fā)文成立營銷公司，城市公司營銷團(tuán)隊(duì)同步進(jìn)行調(diào)整。

????營銷組織的破與立

????面對(duì)危機(jī)重重的市場，如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升？推動(dòng)營銷組織變革或許是陳凱入主新力后的一大突破口。

????在這份新力贛越區(qū)域公司發(fā)出的通知里，強(qiáng)調(diào)了在集團(tuán)成立營銷公司的前提下，贛越城市公司江西范圍內(nèi)的項(xiàng)目營銷條線人員調(diào)動(dòng)至營銷公司，薪酬福利保持不變；福建片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目維持現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)及管理模式不變。

????通知還強(qiáng)調(diào)，“營銷公司成立之后，營銷管理部、人力行政部應(yīng)積極配合啟動(dòng)江西省內(nèi)營銷操盤項(xiàng)目的移交工作”。

????新力這一變陣，知情人士透露在為集團(tuán)成本管控讓路的同時(shí)，也為上市公司財(cái)務(wù)優(yōu)化作鋪墊。作為表外公司，新力可以將一些不利于報(bào)表數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的財(cái)務(wù)操作放在表外公司進(jìn)行。

????此外，前述人士還指出，大部分目前想成立營銷公司的開發(fā)商，仍然還是在做組織架構(gòu)的調(diào)整。

????一名在房地產(chǎn)行業(yè)從事營銷工作超過15年的人士分析指出，房地產(chǎn)銷售正在進(jìn)入第三個(gè)階段，在經(jīng)歷了代理銷售和自建銷售隊(duì)伍之后，房企發(fā)現(xiàn)自銷人員越來越多，干脆剝離出來。這是從人均效能、人員薪金、社保、稅收籌劃等方面考慮的。也有企業(yè)想將之做成獨(dú)立公司，發(fā)展外拓業(yè)務(wù)，借此產(chǎn)生一定的利潤。

????目前，在大型房企中，世茂海峽、新城、保利、萬科均成立了營銷公司。萬科于2017年成立唯家營銷；而成立于2001年的保利投資顧問公司則早已將業(yè)務(wù)拓展到全國，2018年的時(shí)候甚至與合富中國宣布重組融合旗下一、二手代理業(yè)務(wù)；世茂海峽與新城則把銷售公司當(dāng)作支持性部門在運(yùn)作。

????據(jù)上述資深營銷業(yè)內(nèi)人士透露，隨著房地產(chǎn)銷售規(guī)模增長，開發(fā)商內(nèi)部工作越來越細(xì)分與專業(yè)，從人才管理、薪資等方面綜合評(píng)估，吸引優(yōu)秀人才加盟方面比作為乙方的銷售代理公司有優(yōu)勢(shì)。比如，代理公司給銷售人員的傭金點(diǎn)數(shù)在千分之一到千分之五，而開發(fā)商給銷售的基本工資門檻就比代理公司高，傭金都是千分之一點(diǎn)五到千分之五。其中，民企則更高達(dá)千分之三到千分之六。

????多名房地產(chǎn)營銷專業(yè)人士指出，為了達(dá)到鯰魚效應(yīng)，開發(fā)商會(huì)將營銷團(tuán)隊(duì)剝離出來，通過完全剝離或者部分剝離，讓自銷團(tuán)隊(duì)與代理公司形成競爭機(jī)制，進(jìn)行內(nèi)部PK，加大內(nèi)部競爭性，從而提升營銷力。

????比如，新城、世茂海峽的營銷公司，并非實(shí)體概念，而是配合營銷需求做一些市場研究、內(nèi)部培訓(xùn)之類的工作，以完善營銷平臺(tái)的搭建。這樣的營銷公司重在提升營銷水平，本質(zhì)上對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)優(yōu)化，成本管控作用不大。

????前述資深營銷業(yè)內(nèi)人士表示，開發(fā)商成立營銷公司是求索的動(dòng)作，出發(fā)點(diǎn)是好的。但營銷有兩條路要走，基礎(chǔ)管理與信息化技術(shù)都要抓，如何把原來漏斗形的成交體系，變成主動(dòng)找客體系這是關(guān)鍵。他認(rèn)為，曾經(jīng)并購代理公司的中梁，以及旭輝、融創(chuàng)，目前也都沒有成立營銷公司。這表明，開發(fā)商捋順內(nèi)部架構(gòu)，做好“組織驅(qū)動(dòng)+人才驅(qū)動(dòng)”，才是推動(dòng)營銷力提升的關(guān)鍵。

????陳凱的新力變革

????作為國內(nèi)頂尖的地產(chǎn)行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人，陳凱擅長挖掘一家企業(yè)的成長性，他先后在陽光城（000671.SZ）、中南置地?fù)?dān)任要職，助力這兩家公司從百億規(guī)模到跨越千億門檻。

????實(shí)際上，從加盟中南置地開始，陳凱就以名下公司與雇主公司共創(chuàng)新平臺(tái)的方式進(jìn)行合作，比如中南菩悅是由菩悅資產(chǎn)攜手中南建設(shè)（SZ000961）共創(chuàng)的；與新力的合作也是如此，于今年4月份注冊(cè)成立新力菩悅?？梢哉f，當(dāng)前業(yè)內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人的路徑無出其右。

????出走陽光城之后，一向低調(diào)的陳凱曾出現(xiàn)在21世紀(jì)博鰲房地產(chǎn)論壇2016年年會(huì)上，彼時(shí)陳凱對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道透露，他成立了一家資產(chǎn)管理公司，想通過租地開發(fā)長租公寓實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)管理。

????不過一年之后，陳凱重返職場。在中南建設(shè)2018年一季報(bào)里，陳凱進(jìn)入中南建設(shè)前十大流通股東之列，成為個(gè)人持股最多的股東。

????實(shí)際上，從年初加入新力之后，陳凱對(duì)其進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，緊接著就是推動(dòng)成立營銷公司。然而，陳凱還將面對(duì)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)上的諸多難題，下半年市場競爭較為激烈，留給新力的時(shí)間并不多。

????陳凱入主新力之后，迅速開啟人員調(diào)整大幕。陳凱先是邀請(qǐng)其在龍湖、陽光城的老部下湯義龍、中南置地老部下胡俊加盟新力，將原旭輝銀盛泰集團(tuán)副總裁趙洵邀請(qǐng)加盟新力，擔(dān)任集團(tuán)人力資源負(fù)責(zé)人一職。

????隨后陳凱力推成立營銷公司，由集團(tuán)營銷負(fù)責(zé)人宋湘西調(diào)回南昌負(fù)責(zé)營銷公司。據(jù)知情人士透露，新力江西的營銷公司將贛西、贛越營銷公司合并，由新力100%控股。

????在曲江新鷗鵬文化教育控股集團(tuán)總裁李戰(zhàn)洪看來，很多開發(fā)商都成立了自己的銷售公司，最關(guān)鍵的一個(gè)原因在于合作開發(fā)的項(xiàng)目越來越多，往往需要一個(gè)自己能把控的專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，這就是營銷公司重出江湖的主要原因。

????這一觀點(diǎn)放到新力身上，不無道理，新力去年銷售破900億元，實(shí)際上權(quán)益銷售占比僅49.3%，今年不排除為了達(dá)到千億目標(biāo)，而放大合作權(quán)益比例。這個(gè)時(shí)候，用一個(gè)自己的營銷公司做項(xiàng)目代理，對(duì)于集團(tuán)管控來說利大于弊。

????陳凱或許就是出于這樣的考量。目前新力布局集中在江西和廣東惠州。2019年年報(bào)披露，截至2019年底，新力持有應(yīng)占權(quán)益的總土地儲(chǔ)備達(dá)到約1509萬平方米，其中江西、長三角、大灣區(qū)及其他中西部核心城市分別占比約33.1%、17.3%、32.5%及17.1%。

????過于集中的布局實(shí)際上將給這家公司帶來一定的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦區(qū)域市場下挫，業(yè)績的可持續(xù)性將受到很大的挑戰(zhàn)。此外，較高的財(cái)務(wù)杠桿和較低的權(quán)益銷售同樣是制約這家公司發(fā)展的重要因素。過去的新力是一家依賴財(cái)務(wù)杠桿擴(kuò)張的公司，2016年、2017年、2018年新力凈負(fù)債率為190%、270%、240%，是行業(yè)內(nèi)凈負(fù)債率最高的公司之一。即便是今年的發(fā)債利率仍然高達(dá)11.7%。

????不僅如此，陳凱在新力要面對(duì)的問題還有更多，比如投拓，新力在大本營江西南昌，今年到目前為止只拿了一幅地，2019年新力在南昌拿地面積排在萬科之后。又比如，新力目前營收質(zhì)量較低。截至2019年末，新力的凈利潤率為7.5%，明顯低于同行平均10%的凈利潤率水平。成立營銷公司，也有出于對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)優(yōu)化的考量。不過，參考新力此前的凈負(fù)債率看，新力的實(shí)際財(cái)務(wù)杠桿還是高于同行水平。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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