房地產(chǎn)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)“大時(shí)代” 58同城、安居客如何帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)

　　近日，58同城、安居客“全國(guó)挑房節(jié)”圓滿(mǎn)收官。全國(guó)160多個(gè)城市的新房樓盤(pán)項(xiàng)目參與挑房節(jié)活動(dòng)，超2千個(gè)在線(xiàn)優(yōu)惠樓盤(pán)，及近萬(wàn)套特價(jià)房源，吸引超千萬(wàn)用戶(hù)互動(dòng)，全國(guó)通過(guò)安居客線(xiàn)上成交超300億元。

　　“全國(guó)挑房節(jié)”是58同城、安居客在新房業(yè)務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。除了借助多項(xiàng)線(xiàn)上工具改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式外，安居客推出的“新房官方旗艦店”，為入駐項(xiàng)目提供了的八重精選服務(wù)，包括官方認(rèn)證、VR帶看、一房一價(jià)、金牌顧問(wèn)、無(wú)憂(yōu)鎖房、特惠訂房、優(yōu)選直播和安居保障等，打通了在線(xiàn)購(gòu)房全鏈路。

　　這是房地產(chǎn)線(xiàn)上化營(yíng)銷(xiāo)的一場(chǎng)革命。隨著疫情防控的常態(tài)化，以及物聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代的到來(lái)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式正在發(fā)生重大變革。盡管房企大都建立了自身的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，但能真正惠及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有效連接B端和C端的平臺(tái)，仍是這個(gè)時(shí)代最有效的工具。

　　憑借強(qiáng)大的技術(shù)底蘊(yùn)和多年的運(yùn)營(yíng)積累，安居客正站立潮頭，成為房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上化的第一推動(dòng)者。

　　目前，安居客新房業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋超200個(gè)城市，服務(wù)范圍從一二線(xiàn)熱點(diǎn)城市拓展至重點(diǎn)三四線(xiàn)城市及周邊縣級(jí)城市。在很多重點(diǎn)城市，58同城、安居客新房業(yè)務(wù)合作客戶(hù)的市場(chǎng)占有率都超過(guò)50%。

　　大時(shí)代

　　對(duì)于房地產(chǎn)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，年初爆發(fā)的新冠疫情，成為行業(yè)的重大“黑天鵝事件”。這一事件大大促進(jìn)了線(xiàn)上化營(yíng)銷(xiāo)的前進(jìn)步伐，不少房地產(chǎn)企業(yè)借此體會(huì)到技術(shù)革新帶來(lái)的效率和成本優(yōu)勢(shì)。

　　如今，抗擊疫情已經(jīng)取得重大階段性勝利，但疫情防控的常態(tài)化，仍給線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提出了不少要求。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)和5G等技術(shù)的突飛猛進(jìn)，也給線(xiàn)上化營(yíng)銷(xiāo)提供了更有效的工具。

　　58同城副總裁、安居客新房總經(jīng)理趙彤陽(yáng)表示，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上化營(yíng)銷(xiāo)已不再是權(quán)宜之計(jì)，而是順應(yīng)潮流的時(shí)代之選。

　　趙彤陽(yáng)表示，通過(guò)對(duì)前30開(kāi)發(fā)商做的一對(duì)一交流發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)得到足夠的重視?！斑@些集團(tuán)的負(fù)責(zé)人來(lái)溝通的時(shí)候，他們對(duì)我的表述是，今年如果沒(méi)有建好(線(xiàn)上化營(yíng)銷(xiāo)體系)，明年就沒(méi)有把握打這場(chǎng)仗?！?/p>

　　趙彤陽(yáng)透露，排名前30的開(kāi)發(fā)商，目前已有超過(guò)60%建立了專(zhuān)屬的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)到年底，這一比例會(huì)提升到90%。

　　房企建立線(xiàn)上化營(yíng)銷(xiāo)體系主要分三步：戰(zhàn)略確定組織先行、團(tuán)隊(duì)搭建、工具化準(zhǔn)備。

　　在不少?gòu)臉I(yè)者的理解中，“工具”主要意味著小程序和公眾號(hào)。但在營(yíng)銷(xiāo)手段愈加精細(xì)化的時(shí)代，這一工具能起到的作用十分有限。趙彤陽(yáng)認(rèn)為，小程序和公眾號(hào)只能解決客戶(hù)中“老帶新”的部分，以及一部分口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果，并不能實(shí)現(xiàn)更為廣泛和精準(zhǔn)的獲客作用。

　　相比之下，在垂直互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶(hù)數(shù)據(jù)的規(guī)模和有效性均大大優(yōu)于傳統(tǒng)工具，這既是“全國(guó)挑房節(jié)”的背景，也是其能夠取得良好效果的原因。

　　“開(kāi)發(fā)商紛紛開(kāi)店，也紛紛學(xué)會(huì)了用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言去做線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，用更有效的工具去跟購(gòu)房者連接，同時(shí)也會(huì)把‘一房一價(jià)’這樣原來(lái)顆粒度更深的房源信息，甚至價(jià)格優(yōu)惠信息放到互聯(lián)網(wǎng)上?！?/p>

　　西安的中南漫悅灣在加入安居客官方旗艦店60天后，疊加火爆的“全民挑房節(jié)”加持，通過(guò)線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)自營(yíng)銷(xiāo)成交100套，占比案場(chǎng)成交達(dá)25%，一度引起業(yè)界關(guān)注。

　　中南漫悅灣置業(yè)顧問(wèn)許女士通過(guò)使用官方旗艦店的線(xiàn)上服務(wù)工具，共成交24套房源，線(xiàn)索的有效性和準(zhǔn)確性有效提升了置業(yè)顧問(wèn)的工作效率，許女士表示，其中一名客戶(hù)從線(xiàn)上溝通到線(xiàn)下認(rèn)籌僅用了4個(gè)小時(shí)，還有客戶(hù)直接通過(guò)線(xiàn)上溝通即認(rèn)籌。

　　平臺(tái)的價(jià)值

　　作為房地產(chǎn)領(lǐng)域絕對(duì)領(lǐng)先的垂直服務(wù)平臺(tái)，在線(xiàn)上化大潮中，幫助房企提高營(yíng)銷(xiāo)效率，僅僅是其價(jià)值的一個(gè)側(cè)面。

　　在“全國(guó)挑房節(jié)”期間，一些頭部房企將官方旗艦店與小程序做進(jìn)一步的打通和融合，從而將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與企業(yè)的ERP系統(tǒng)做深度銜接。這一“云系統(tǒng)”可以逆向地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的升級(jí)。

　　若將視野放諸整個(gè)行業(yè)，優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的價(jià)值就更加一覽無(wú)余。

　　“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的本質(zhì)，是效率提升的過(guò)程中成本下降?！壁w彤陽(yáng)解釋道，安居客擁有更多的商家和更多的購(gòu)房者，可以達(dá)到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的撮合效率，其匹配的邏輯是，購(gòu)房者越多就會(huì)吸引更多的優(yōu)質(zhì)商家，優(yōu)質(zhì)商家越多也會(huì)吸引更多的購(gòu)房者，并最終達(dá)到整體的均衡情況下的效能提升。

　　在成本方面，由于不收傭金，安居客能大幅降低房企的營(yíng)銷(xiāo)成本，并將這部分成本讓利給購(gòu)房者，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

　　針對(duì)不同類(lèi)型的房企，安居客還提供了有針對(duì)性的解決方案。其中，大房企有自身的系統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)化流程，平臺(tái)會(huì)通過(guò)系統(tǒng)的打通，以及在共同培訓(xùn)的過(guò)程中，來(lái)加強(qiáng)體系建設(shè)。

　　對(duì)于中小房企，平臺(tái)會(huì)根據(jù)“一城一策”的原則，增強(qiáng)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)能力，從而幫助這些中小微房企來(lái)做好線(xiàn)上化運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，若這些房企如果搭建團(tuán)隊(duì)能力不強(qiáng)，58同城、安居客會(huì)引入一些優(yōu)秀服務(wù)方，讓雙方進(jìn)行選擇和匹配。

　　在這一過(guò)程中，技術(shù)的力量不容忽視?；谂R感VR技術(shù)的全景展示、虛擬樣板間、直播看房等臨感系列產(chǎn)品，在線(xiàn)選房、在線(xiàn)支付等工具，以及人工智能客服、置業(yè)顧問(wèn)大學(xué)等各種營(yíng)銷(xiāo)智能工具和培訓(xùn)服務(wù)，在強(qiáng)化企業(yè)和項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)能力的同時(shí)，也在賦能著整個(gè)行業(yè)。

　　正是基于技術(shù)改進(jìn)和行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)，房地產(chǎn)業(yè)的線(xiàn)上化趨勢(shì)被廣泛看好。即便近期監(jiān)管層出臺(tái)以“三條紅線(xiàn)”為主的監(jiān)管政策，趙彤陽(yáng)仍然認(rèn)為機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，“房企一定會(huì)想很多辦法讓它(資金狀況)良性化，政策上會(huì)幫助良性的房企過(guò)得更好，也就是對(duì)購(gòu)房者更加負(fù)責(zé)?！?/p>

　　同時(shí)，她也對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的局限性，以及線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合，有著清醒的認(rèn)識(shí)?！拔覀兿Ｍ蔀樾袠I(yè)線(xiàn)上化的有力推動(dòng)者，但我們也認(rèn)為線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合更有利于接下來(lái)趨勢(shì)良性發(fā)展，線(xiàn)下依然有線(xiàn)下的價(jià)值?！?/p>

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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