房企自建渠道主動(dòng)拓客 四種模式成主流

　　從2012年綠城宋衛(wèi)平提出改“坐銷”為“行銷”，一改往日客戶找上門買房的模式，提倡主動(dòng)出擊尋找潛在客戶開始，不少房企早已跟進(jìn)著手組建銷售團(tuán)隊(duì)拓客，如今像碧桂園、萬科、恒大、融創(chuàng)等房企都擁有自己的銷售團(tuán)隊(duì)。目前，在銷售壓力的推動(dòng)下，房企在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富自身渠道。通過梳理，克而瑞調(diào)查顯示，現(xiàn)在目前房企自建渠道主要有4種模式，自建銷拓一體團(tuán)隊(duì)/直銷團(tuán)隊(duì)、全民營銷、收購或者簽約模式整合中小中介門店，及通過第三方平臺線上旗艦店、直播攬客，且一般這些自渠模式會(huì)多種并存。

　　建立“銷拓一體”或“直銷團(tuán)隊(duì)”

　　銷拓一體是指開發(fā)商自己的營銷團(tuán)隊(duì)同時(shí)負(fù)責(zé)內(nèi)場銷售、外場拓客。這種方式下銷售人員通常不分場內(nèi)場外，營銷團(tuán)隊(duì)同時(shí)負(fù)責(zé)場內(nèi)銷售和場外拓客。直銷團(tuán)隊(duì)則是通過展點(diǎn)、圈層、大宗、團(tuán)購、競品攔截、電話營銷等方式主動(dòng)拓客的團(tuán)隊(duì)。克而瑞研究員沈曉玲表示，從直銷團(tuán)隊(duì)的組建來看，部分房企會(huì)從集團(tuán)層面搭建，且總?cè)藬?shù)多在500-1000人，而有些房企則是根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目自身情況組建，沒有固定人數(shù)。

　　搭建全民營銷平臺

　　全民營銷，即改變傳統(tǒng)銷售人員售房模式，召集廣泛的社會(huì)資源共同參與房源銷售。從2012年綠城實(shí)施全民經(jīng)紀(jì)人賣房制度開始，到碧桂園正式提出“全民營銷”概念，并在2014年，旭輝等房企將營銷場景由線下轉(zhuǎn)至線上，全民營銷進(jìn)入新的階段。

　　在14年的全民營銷平臺的搭建潮后，多數(shù)房企選擇退出，但是恒大“恒房通”一直保持在線的狀態(tài)。而在面臨此次疫情的時(shí)候，恒大通過“恒房通”推出線上營銷組合拳，后續(xù)多家房企積極跟進(jìn)。據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，截止2020年10月，除去正常的線下營銷，50強(qiáng)房企中有超過七成的房企有小程序或者APP專門推廣線上“全民營銷”，以期通過“老帶新”圈層營銷、獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人、業(yè)余經(jīng)紀(jì)人等方式獲取新客戶。并且在銷售壓力的推動(dòng)下，房企也逐漸開始關(guān)注線上平臺的使用。

　　自建或整合中小中介

　　面臨客戶群體的難獲取，今年以來我們也發(fā)現(xiàn)擁有雄厚資金能力的部分房企開始通過收購或簽約的方式整合中介門店，以期通過較低的傭金主動(dòng)調(diào)動(dòng)門店拓客。

　　通過主動(dòng)整合門店，可以擴(kuò)大客源提高客戶轉(zhuǎn)化率、控制營銷費(fèi)用。據(jù)了解，通過整合門店，房企需付傭金基本可以達(dá)到常規(guī)渠道傭金的5-6折。更值得一提的是，部分整合門店的房企愿景，不僅服務(wù)于自有項(xiàng)目，也服務(wù)市場所有開發(fā)商和中介門店。

　　線上旗艦店、直播攬客

　　房企早前已經(jīng)入住如樂居、房天下等房產(chǎn)平臺，但主要以展示信息為主。今年春節(jié)以來，由于受到新冠疫情的影響，房企整體售房流程不得不移至線上，除了利用自有公眾號、小程序外，也催化了房企在第三方平臺的發(fā)展，不少房企在淘寶、蘇寧易購、京東、抖音等平臺直播、開設(shè)線上旗艦店。雖然疫情影響逐步消退，但房企入住第三方平臺熱度不降反增，通過互動(dòng)、優(yōu)惠等方式鎖定潛在客戶，打通線上獲客渠道。

　　9月16日阿里成立天貓好房，剛剛過去的雙11天貓“好房雙十一，百億大補(bǔ)貼”吸引302家品牌房企參加，雙11總裁/明星等直播場次達(dá)1910場?？梢姀V泛利用第三方平臺做直播、開旗艦店也已經(jīng)成為房企的重要營銷渠道。

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