線上營銷紅利一個(gè)都不放過 基金公司玩上了短視頻

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，短視頻營銷在基金行業(yè)是一個(gè)新興事物，后來者也有實(shí)現(xiàn)突破的契機(jī)，可供施展的天地仍然廣闊。

　　目前，各家基金公司都想把握和分享新的線上營銷紅利，但也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂：“基金公司需守住底線，切勿因過度包裝、娛樂化而本末倒置?！?/p>

　　去年基金直播以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷業(yè)內(nèi)，近期短視頻也逐漸成為一股營銷新潮流，不少基金公司爭(zhēng)相入局，意欲把握住這個(gè)營銷新風(fēng)口。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，短視頻營銷在基金行業(yè)是一個(gè)新興事物，后來者也有實(shí)現(xiàn)突破的契機(jī)，可供施展的天地仍然廣闊。

　　目前，各家基金公司都想把握和分享新的線上營銷紅利，但也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂：“基金公司需守住底線，切勿因過度包裝、娛樂化而本末倒置。”

　　短視頻成基金營銷新風(fēng)口

　　“我買基金受過傷，淚水灑滿黃浦江。摸錢包，心慌慌，酸甜苦辣自己嘗……”最近，一首短視頻神曲忽然霸屏朋友圈，3位出鏡演員穿著各類古裝又唱又跳，表情頗具喜感。仔細(xì)一看，歌舞制作方竟是德邦基金。

　　這并非個(gè)例。春節(jié)長(zhǎng)假期間，不少基金公司在微信視頻號(hào)中發(fā)布了許多花式拜年短視頻，結(jié)合紅包活動(dòng)和朋友圈傳播，博取了不少眼球。

　　德邦基金品牌與戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人表示，春節(jié)長(zhǎng)假期間恰好是流量黃金期，而微信視頻號(hào)作者可定制紅包封面的活動(dòng)規(guī)則，為視頻號(hào)提供了新的流量入口，基金公司的內(nèi)容傳播也因此受益。

　　“短視頻作為微信視頻號(hào)中的核心內(nèi)容形式，這一波走紅有其必然性。2020年1月成立的微信視頻號(hào)，經(jīng)過一年多的打磨，如今既可以通過微信朋友點(diǎn)贊推薦視頻，在熟人圈子獲取更多私域流量，又能通過分享云端化的短視頻，剔除單純的網(wǎng)頁鏈接感及上傳的復(fù)雜性，給予用戶更好的朋友圈體驗(yàn)?！睖夏郴鸸臼袌?chǎng)部人士說，微信有12億用戶，未來微信短視頻的內(nèi)容消費(fèi)還有很大的挖掘空間。

　　據(jù)德邦基金品牌與戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人介紹，今年初，在騰訊理財(cái)通與基金公司共同推出的百位基金經(jīng)理調(diào)研項(xiàng)目中，由于參與者需要拍攝短視頻并統(tǒng)一在基金公司視頻號(hào)發(fā)布，一些起步較晚的基金公司也加入了短視頻大隊(duì)，成為微信視頻號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者。

　　有業(yè)內(nèi)人士判斷，微信視頻號(hào)或?qū)⒃诮衲暧瓉肀l(fā)式發(fā)展，基金公司可通過這個(gè)龐大的流量入口分享新的線上營銷紅利。

　　財(cái)通資管電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，短視頻營銷在基金領(lǐng)域是一個(gè)新興事物，但在其他行業(yè)已發(fā)展較久，先來者固然有優(yōu)勢(shì)，但后來者也有實(shí)現(xiàn)突破的契機(jī)，可供施展的空間仍然廣闊。

　　能否借力新賽道實(shí)現(xiàn)逆襲？

　　“為什么？我可以陪你看星星看月亮，從詩詞歌賦聊到人生哲學(xué)，為什么選她不選我？”女主這樣開場(chǎng)的時(shí)候，記者以為是個(gè)愛情劇，但是當(dāng)男主冷漠地回答：“她跟著我的時(shí)候，凈值還不到一塊錢。而你呢，你三塊五了！”觀眾這才恍然大悟，這原來是個(gè)基金投教視頻。記者采訪發(fā)現(xiàn)，越來越多的基金公司正借助短視頻，開拓新的用戶市場(chǎng)。

　　除富國、匯添富基金等率先“殺入”短視頻領(lǐng)域并成為行業(yè)標(biāo)桿外，部分中小基金公司也憑借“清奇”的思路加緊追趕。

　　與直播不同的是，僅僅幾分鐘的短視頻，更考驗(yàn)基金公司的“演技”，對(duì)制作精細(xì)度的要求也更高。德邦基金品牌與戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，流量時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，想在海量信息中獲得最多的關(guān)注，就要求內(nèi)容的辨識(shí)度一定要高，也就是需要IP(人設(shè))化運(yùn)作。

　　“電梯間小張”、“邊吃邊聊基金”等聽起來不太正經(jīng)，但人設(shè)明確的新興微信視頻號(hào)也應(yīng)運(yùn)而生，而其中不少別具特色的IP來自中小型基金公司，且入局時(shí)間并不久。比如上述兩個(gè)微信視頻號(hào)IP，運(yùn)行時(shí)間均在3個(gè)月左右。

　　浙商基金市場(chǎng)部人士表示，目前微信短視頻主要分三種形式：其一，銷售導(dǎo)向的產(chǎn)品快閃、凈值動(dòng)態(tài)圖等。其二，品牌導(dǎo)向的廣告片，宣傳片。其三，內(nèi)容導(dǎo)向的情景劇、人設(shè)類內(nèi)容。在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的當(dāng)下，第三種形式已逐漸成為基金公司的首選。

　　從成本來看，除了少數(shù)大片制作費(fèi)高達(dá)上百萬元，一般的情景劇制作費(fèi)在幾千元到上萬元不等。有公司透露，他們的短視頻系列主題對(duì)環(huán)境、道具要求不高，且演員均由同事兼任，大多數(shù)情況下可自行拍攝完成，僅需外包一些后期剪輯等工作，因此每期成本控制得較低。

　　“微信短視頻在微信生態(tài)里傳播很方便，且好追蹤，數(shù)據(jù)也比微信號(hào)好很多，董事長(zhǎng)肖風(fēng)還在今年1月向我們提示了微信視頻號(hào)的機(jī)會(huì)?！闭闵袒鹗袌?chǎng)部人士透露。

　　至于中小基金公司能否借助短視頻營銷實(shí)現(xiàn)彎道超車，長(zhǎng)安基金市場(chǎng)總監(jiān)曹玫對(duì)記者表示，中小基金公司短視頻方面目前還處于“拉新”、“種草”階段，尚沒有短期變現(xiàn)路徑。

　　“能不能實(shí)現(xiàn)彎道超車很難說，花式酷炫的營銷能產(chǎn)生引流作用，但未必能讓用戶作出投資決策，真正打動(dòng)用戶的還是好產(chǎn)品，而這是由投資能力決定的?！钡掳罨鹌放婆c戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人表示，如今在短視頻上的投入更多屬于品牌投入，不宜與產(chǎn)品銷量掛鉤。公司的短期目標(biāo)是在已有客戶中建立一定口碑，吸引更多的潛在客戶關(guān)注公司的視頻號(hào)。

　　財(cái)通資管電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也表示，中小基金公司可借助短視頻、直播等各種形式提升知名度，但這些都只是工具，真正為用戶提供具有公司特色的符合用戶需求的理財(cái)產(chǎn)品，才能幫助中小基金公司實(shí)現(xiàn)彎道超車。

　　警惕過度娛樂化傾向

　　近年來，公募基金屢次“出圈”。通過抖音、B站等視頻平臺(tái)的渲染，Ikun后援團(tuán)等現(xiàn)象應(yīng)運(yùn)而生，一些投資者將基金長(zhǎng)期投資理念拋在腦后，轉(zhuǎn)而投向明星化、娛樂化的懷抱。一些基金公司也在其中推波助瀾，存在過度包裝的痕跡。

　　如去年底基金公司2020年業(yè)績(jī)排名出爐后，不少公司陸續(xù)推出明星基金經(jīng)理的專屬短視頻。為了讓基金經(jīng)理顯得更為平易近人，諸如“基金經(jīng)理的一日”、“基金經(jīng)理需要減壓時(shí)做什么”等類型的視頻紛紛出爐，各類“寶藏”基金經(jīng)理刷屏朋友圈。

　　滬上某基金公司品宣部人士提出質(zhì)疑，投資者或許會(huì)因?yàn)榭戳艘恍┍贿^度包裝的短視頻而購買基金，但這并不利于基民長(zhǎng)期投資理念的養(yǎng)成。一旦市場(chǎng)大跌，反而可能會(huì)形成惡性循環(huán)，不利于基金經(jīng)理的操作。

　　“如今B站UP主、抖音大V不乏視頻薦基行為，其中有許多短視頻實(shí)則給基民投基造成了錯(cuò)誤導(dǎo)向，如短期收益率導(dǎo)向嚴(yán)重、風(fēng)險(xiǎn)被忽略等?！鄙鲜鋈耸拷ㄗh，基金公司切勿效仿或推波助瀾，在短視頻營銷時(shí)，應(yīng)把握好度，引導(dǎo)投資者理性投基。

　　除此之外，一些基金公司推出的短視頻專業(yè)性較低、娛樂化傾向較重。去年底部分基金公司制作的短視頻干脆直言基金經(jīng)理的“顏值”、強(qiáng)化其“工作狂”的形象，以博取眼球。

　　滬上某基金公司市場(chǎng)支持中心負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在娛樂化、趣味化成為基金短視頻重點(diǎn)進(jìn)擊方向的當(dāng)下，這暗含了基金公司迎合投資者的心理。

　　在她看來，90后等年輕人是線上投資基金的主力軍，也是基金公司開展線上宣傳的重點(diǎn)對(duì)象。由于生長(zhǎng)環(huán)境、教育環(huán)境的不同，這些年輕人和老一輩投資者的喜好、行為方式有很大的不同，更傾向于表達(dá)自己的觀點(diǎn)，也熱衷于追求趣味化的事物。面對(duì)這一龐大的目標(biāo)群體，基金公司的線上宣傳自然會(huì)優(yōu)先考慮年輕人的需求，強(qiáng)調(diào)娛樂性是無可厚非的。

　　“如今很多營銷序列的基金從業(yè)人員比較年輕，他們希望通過娛樂化來增加趣味性的思路沒錯(cuò)，但最終還是要回歸專業(yè)和實(shí)用性，不能本末倒置?！彼f。（作者：朱妍）

　　轉(zhuǎn)自：上海證券報(bào)

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