“國潮”崛起背后：青松基金如何投資“美好”的生意

　　新冠肺炎疫情的影響余波尚存，資本對“美”的追逐卻未有明顯放緩。

　　僅今年3月以來，就有Girlcult進(jìn)行股權(quán)變更引入IDG投資、完美日記完成老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的1億美元D輪融資、化妝品連鎖企業(yè)妍麗迎來華平騰訊等重要股東、河貍家獲得阿里巴巴新一輪數(shù)億元投資等。

　　“我們?nèi)匀豢春谩畤薄臋C會?！苯衲?月的專訪中，青松基金創(chuàng)始合伙人董占斌告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，當(dāng)更具民族文化自信的新一代消費者遇見高品質(zhì)好品味的國貨產(chǎn)品，本土消費市場將在多個領(lǐng)域迎來超級品牌的出現(xiàn)。

　　董占斌的職業(yè)投資人生涯開始于盛大集團投資部，在2012年和劉曉松、蘇蔚共同成立專注早期投資的青松基金，主要關(guān)注文化教育、大消費、創(chuàng)新科技及應(yīng)用等領(lǐng)域投資。

　　近年來，青松基金的鐵三角投出了一批和“美”“好”有關(guān)的本土消費品牌，今年以來的代表案例就有新派豆制品品牌“磨逗”、潮玩社交電商平臺“美拆”、老板電器前CTO王強創(chuàng)辦的火雞電器等。

　　“熱衷國潮的群體遠(yuǎn)比想象的大?！倍急髲囊淹镀髽I(yè)的用戶數(shù)據(jù)看到，多個本土消費品牌的用戶仍以千禧一代和Z世代為主，但目標(biāo)用戶年齡層上仍有可期的拓展空間。

　　對“國潮”未來的信心也來自生活中的所見：上海的街頭不僅有身著Corade大恐龍T恤、腳踩飛躍復(fù)古小白鞋的潮流青年，還有T恤上印著“相當(dāng)暴躁”“很想休息”等個性文字的年輕父母。

　　“掃貨”國貨美妝

　　美妝是一個大市場。根據(jù)高盛的報告，2019年中國化妝品市場份額達(dá)790億美元，預(yù)計五年內(nèi)將翻倍至1450億美元。

　　高盛認(rèn)為，中國化妝品品牌脫穎而出的時機已經(jīng)成熟，其推動因素包括：從小就接觸互聯(lián)網(wǎng)的“90后”人群 (千禧世代/Z世代) 成為消費主力、零售數(shù)字化趨勢的進(jìn)一步發(fā)展令品牌擴大了對三四線城市的覆蓋、品牌和消費者之間更具互動性和動態(tài)化的關(guān)系，和消費者對具有中國傳統(tǒng)審美、文化概念的國貨品牌的日益青睞。

　　在國貨美妝護膚的主題下，青松基金在過去五年出手的項目既有國貨美妝產(chǎn)品類的HomeFacial Pro、Girlcult、三谷洗發(fā)水，也有服務(wù)美妝“成分黨”的美麗修行，還有美妝博主俊平大魔王創(chuàng)辦的護膚品牌“JUNPING”。

　　董占斌告訴記者，青松基金在美妝護膚領(lǐng)域的投資主要圍繞以95后、00后為代表的“Z世代”進(jìn)行，發(fā)現(xiàn)他們需要的新產(chǎn)品。

　　梳理過往投資可以發(fā)現(xiàn)，青松基金前期在這一主題下的投資主要以功能性護膚品為主，可以追溯到2016年對護膚品品牌HomeFacialPro的投資。2018年開始，團隊將投資觸角拓展到彩妝領(lǐng)域，成為風(fēng)格化彩妝品牌Girlcult最早的外部投資機構(gòu)。

　　回憶出手Girlcult的原因，董占斌表示，“在一個快速增長的賽道中，投資初創(chuàng)的、有個性的公司是有機會的。對于美妝的品類來說，快速占領(lǐng)消費者認(rèn)知的能力非常重要?！?/p>

　　如今，Girlcult仍然主打90后和95后消費群體，產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋了腮紅、眼影、高光、口紅和修容等彩妝品類，2019年全渠道銷售超過6000萬元。

　　投資“好”的生活

　　近年國潮興起的背后，是新一代消費者在消費方式和消費渠道的改變。年輕消費者們?yōu)椤皣薄逼放瀑I單的動力，不只是因為高性價比的大牌“平替”需求，更是基于文化自信提升而來對本土品牌的認(rèn)同。

　　青松基金在消費領(lǐng)域的投資路徑是在有高成長潛力的大品類中投資具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。在其團隊看來，美妝的市場足夠大，將有機會成長出中國的超級品牌；除此之外，團隊還在廚房小家電、寵物消費、體育品牌、速食食品等領(lǐng)域進(jìn)行了多筆投資。

　　董占斌在接受采訪時補充分析道，從全行業(yè)的視角看，中國在家電、服裝鞋帽、小飾品、化工等領(lǐng)域都已有高度成熟的供應(yīng)鏈，創(chuàng)業(yè)者在這些行業(yè)有基礎(chǔ)以少量的資金進(jìn)行試錯。

　　“讓人眼前一亮了么？”在他看來，在保證產(chǎn)品品質(zhì)、符合用戶審美的前提下，新興品牌能否成功突圍的關(guān)鍵是能否實現(xiàn)差異化?！摆A得新一代消費者的關(guān)鍵是，能否做出讓用戶能夠感知到的差異化。將差異化與品質(zhì)、品味融合在一起，才能帶來一款用戶愿意傳播、喜歡評論的產(chǎn)品?！?/p>

　　值得注意的是，研發(fā)和設(shè)計仍然是本土新興品牌的短板。正因如此，青松基金在項目選擇尤其注重創(chuàng)始團隊在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計能力方面的競爭力。

　　談及未來3-5年的市場，董占斌說，本土新興品牌的快速成長將呈現(xiàn)出多點開花的態(tài)勢。對于青松基金而言，化妝品、小家電、飲料、服飾、運動器材都仍是值得深耕的領(lǐng)域。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟報道

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