國產(chǎn)品牌高端突圍 中國市場是關(guān)鍵

　　高端手機市場再起戰(zhàn)火。8月份以來，小米、榮耀、Vivo旗下的iQOO扎堆發(fā)布旗艦款新機。隨著9月份臨近，蘋果iPhone13也將面世。

　　從目前的情況看，華為在遭遇芯片斷供等外部危機后，其在高端手機市場的份額開始逐步下滑。國內(nèi)各大手機廠商則借機紛紛上攻，意圖填補華為留下的市場份額。

　　對此，OPPO相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《證券日報》記者采訪時表示，公司下半年會繼續(xù)主攻高端市場，堅定推進(jìn)這方面的工作。榮耀相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者表示，研發(fā)實力是公司沖擊高端市場的一大優(yōu)勢，且同樣的芯片，榮耀手機在操作系統(tǒng)和體驗上會更加流暢。

　　其實華為也沒有坐以待斃。華為輪值董事長郭平透露，其手機業(yè)務(wù)會繼續(xù)保持存在，“華為手機有很多自己獨特的技術(shù)。原有手機業(yè)務(wù)的一些同事也可能會充實到其他終端的新賽道上去發(fā)展，也會有新員工充實到手機部門。期待中國造芯問題徹底解決的那天早日到來。在這之前，我們會努力保有和發(fā)展我們的技術(shù)，有能力做出有競爭力的手機”。

　　值得注意的是，華為在目前的國內(nèi)高端手機市場，仍穩(wěn)居Android廠商首位。但隨著時間的推移，業(yè)內(nèi)認(rèn)為缺乏高端5G芯片的華為，很難保住當(dāng)前的地位。

　　同時，在產(chǎn)品同質(zhì)化以及自身定位轉(zhuǎn)變等問題尚未解決的情況下，小米、榮耀、OV等廠商想要迅速上位取代華為絕非易事。作為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路，他們的高端化道路注定不會平坦。

　　高端市場競爭白熱化

　　Canalys移動市場研究業(yè)務(wù)副總裁NicolePeng曾指出：“對于華為在中國的競爭對手來說，入門級5G市場只是‘低垂的果實’，真正的戰(zhàn)場是在高端領(lǐng)域?！?/p>

　　而自去年以來，各大手機廠商紛紛上調(diào)旗艦機門檻價格，向高端機市場發(fā)起了進(jìn)攻。華為CEO余承東在上半年公開表示，華為的手機市場份額已經(jīng)被國內(nèi)外的幾個手機大廠瓜分，蘋果瓜分的是高端機市場，而小米、OV等瓜分了低端機市場。

　　據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，600美元以上的中國高端手機市場，華為占比為44.1%，蘋果占比為44%。相比之下，2021年第一季度，iPhone12系列逆勢增長，蘋果在更為高端的800美元以上市場份額達(dá)到了72%，華為則進(jìn)一步下降至24%。

　　華為缺席高端市場后留下的真空，目前還未有其他中國手機品牌能夠頂上。

　　“我們必須得承認(rèn)一個事實，華為是唯一成功實現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型的中國手機品牌。其MATE系列、P系列是唯一能夠與蘋果、三星高端系列直接對標(biāo)的產(chǎn)品?！边\營商世界網(wǎng)總編輯康釗指出，在美國制裁之前，華為已經(jīng)做到了全球市場第二。“目前的全球高端手機市場，只有蘋果和三星兩大玩家。對于中國市場，三星的存在感很低，嚴(yán)格意義來說國內(nèi)高端市場蘋果是一家獨大?！?/p>

　　這一局面顯然不是國內(nèi)各大手機廠商愿意看到的。因此，進(jìn)入8月份后，國內(nèi)手機大廠相繼發(fā)布最新款高端機型。8月10日，小米發(fā)布MIX4系列手機；8月12日，榮耀發(fā)布Magic3系列手機；8月17日，Vivo旗下iQOO發(fā)布了iQOO8系列手機。

　　同時，8月27日，Vivo將首顆自研影像芯片命名為V1，對此，Vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人對《證券日報》記者表示，V1已經(jīng)在大規(guī)模量產(chǎn)了，9月份的X70系列新品將首發(fā)搭載。

　　對于利潤豐厚的高端手機市場，小米、榮耀、步步高系(OPPO、Vivo、一加)的野心盡顯。

　　“幾乎所有的手機品牌在中低端市場站穩(wěn)腳跟后，都會沖擊高端市場?！笨滇摲治鲈蛴腥c：首先，高端機利潤空間更大，相比于中低端機品牌溢價更高；其次，年輕消費者的消費能力越來越強，他們對高端機型需求相對更大；第三，在用戶忠誠度上，高端機黏性更高，還可以提升品牌形象。

　　“當(dāng)然還有一點原因不可忽略，是消費者的換機周期拉長了。”有業(yè)內(nèi)人士指出，如今的手機市場品牌林立競爭激烈，平均2年-3年的換機周期讓主打中低端機的廠商看不到希望，只能通過高端機的高利潤抵消換機周期長帶來的利潤流失，避免陷入中低端價格戰(zhàn)的陷阱。

　　根據(jù)賽諾的調(diào)研報告，目前國內(nèi)智能手機的滲透率已經(jīng)達(dá)到80%左右，換機周期維持在24個月以上，品牌忠誠度已經(jīng)是手機廠商的重要資產(chǎn)。特別是在高度飽和的存量市場里，銷量直接和品牌忠誠度掛鉤，進(jìn)軍并立足高端市場無疑是打造品牌影響力、獲取用戶忠誠度的最佳路徑。

　　不過，想要搶占高端市場并不容易。國內(nèi)手機廠商雖然都推出了高端機型，但在體量上依然無法與蘋果抗衡。

　　據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)statista發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度中國最受歡迎的5G智能手機top15榜單上，蘋果和華為的品牌機型占據(jù)了前12名。同時，Counterpoint發(fā)布的今年一季度全球數(shù)據(jù)表明，在全球高端市場，蘋果已占據(jù)智能手機總收入的65%，這也是蘋果利潤高企的重要原因。

　　“當(dāng)前，國內(nèi)各大品牌站在相同的起點，誰能在渠道、營銷、品牌力等多方面突出重圍，誰就最有可能贏得消費者青睞?！笨滇搹娬{(diào)。

　　同質(zhì)化問題堪憂

　　從當(dāng)前的市場情況看，為了沖擊高端機市場，各大手機廠商的普遍選擇是在硬件上加碼。

　　康釗指出，從硬件維度來看，國內(nèi)手機廠商除了華為外，基本處于同一起跑線上。“產(chǎn)品同質(zhì)化的原因是供應(yīng)商的同質(zhì)化。智能機國內(nèi)供應(yīng)鏈相對比較成熟，至于芯片、影像等核心零件的差距并不是特別大，手機廠商能做的主要是供應(yīng)鏈的協(xié)同以及最終成品與消費者需求的適配。”

　　以8月份發(fā)布的IQOO8Pro、小米MIX4和榮耀Magic3Pro三大高端機型為例，三款手機均搭載驍龍888+處理器，且都采用了曲面屏，電池容量則在4500mAh-4600mAh之間，影像技術(shù)的規(guī)格也是不相上下。同時，在價格方面，以“8GB+256GB”版本為例，上述三大高端機的價格區(qū)間在4999元至5999元。

　　對此，獨立分析師、中國政法大學(xué)特約研究員李俊慧對《證券日報》記者表示，“目前來看，如果想要高定價，使用曲面屏是各大手機品牌的共同選擇?！?/p>

　　同時，李俊慧指出，“高配是高端的必要條件，但不是高端的充分條件。高端源于對比，意味著層次感，如果手機不分檔次，也沒有所謂高中低端的區(qū)別了。高端機市場的蛋糕就那么大，所有人都想要，因此依靠同質(zhì)化的高配并不能給買家‘高端化’的感覺。”

　　作為消費電子產(chǎn)品，實力仍然是基礎(chǔ)。產(chǎn)品的實力和質(zhì)量絕對是進(jìn)入高端機市場的第一道門檻。

　　“如今在高端領(lǐng)域，硬件上的差距用戶感知并不強烈，這已經(jīng)不是影響用戶選擇的首要因素?！眞itdisplay首席分析師林美炳表示，短期來看，小米、榮耀、OV等想要在硬件上甩開其他手機廠商并不現(xiàn)實，短期內(nèi)追上蘋果以及昔日的華為也非常困難。

　　對此，Vivo執(zhí)行副總裁、首席運營官胡柏山也指出，“產(chǎn)品硬件參數(shù)是基礎(chǔ)，真正的高端用戶不關(guān)注參數(shù)，他們要的是什么東西最好，什么東西使用起來放心。高端用戶會認(rèn)為所謂的參數(shù)本身就應(yīng)該做到最好。”

　　顯然，沖向高端的小米、正恢復(fù)市場的榮耀、企圖回歸中國市場的三星、即將推出FindX系列的OPPO，以及將發(fā)布X70系列的Vivo，想要在國內(nèi)高端市場的競爭中脫穎而出，在用戶體驗等方面仍需苦練內(nèi)功。

　　高端突破中國市場是關(guān)鍵

　　首創(chuàng)證券行業(yè)分析師何立中分析稱，下半年新型手機的密集發(fā)布期將會到來，伴隨國內(nèi)疫情逐漸好轉(zhuǎn)，手機傳統(tǒng)淡旺季有望恢復(fù)正常。預(yù)計下半年手機出貨量將會繼續(xù)保持2021年5月份以來的趨勢，呈現(xiàn)小幅上升。5G手機方面，出貨量有望繼續(xù)增長，占比可能將呈現(xiàn)溫和增長態(tài)勢。

　　同時，從GfK發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，今年上半年全球手機均價達(dá)到410美元，預(yù)計2021年全球智能手機零售量規(guī)模將達(dá)到13.2億臺，同比增長4.4%。2021年上半年，在600美元以上的全球高端市場，中國和西歐占據(jù)67%的市場份額，但三星和蘋果在西歐高端市場份額達(dá)到94%，因此對于中國品牌的高端突破來說，中國市場將是重中之重，也是其需要直面的攻堅戰(zhàn)。

　　“高端產(chǎn)品與高端形象是密不可分的。”康釗指出，一方面是形成產(chǎn)品差異化，更具辨識度的外觀，設(shè)計或技術(shù)創(chuàng)新；另一方面是建立品牌高端形象，品牌宣傳可以直接觸達(dá)消費者。

　　“如果一開始從低端產(chǎn)品做起，將來再想走高端還是比較困難的。實際上，國內(nèi)手機廠商做高端機的難度，絲毫不亞于當(dāng)初從廉價山寨走向品牌手機?！睒I(yè)內(nèi)分析師指出，國內(nèi)很多品牌廠商雖在早期的野蠻生長中存活了下來，但也為其高端化埋下了不少隱患。

　　眾所周知，小米、OPPO、Vivo都是從中低端市場起家的?！靶∶咨习肽甑恼w毛利率由去年同期的14.4%提升了近三個百分點，利潤得到了提升。但總體來說，小米的主力產(chǎn)品仍然是紅米系列，價格低廉?！笨滇摲治龇Q，目前對于小米走向高端的一個阻礙便是自成立起就標(biāo)榜的性價比路線。

　　同時，對于OV等廠商來說，高端化的另外一個阻礙是發(fā)力技術(shù)研發(fā)較晚。早期的OV“癡迷”于做營銷與鋪渠道，雖然迅速占領(lǐng)了部分市場，但營銷多一分投入便意味著研發(fā)少一分投入。如今雖然研發(fā)工作也在慢慢趕上，但相比對手還是有一定差距。

　　此外，在品牌營銷上舍得投入，也是快速提升品牌形象的手段?？滇撝赋?，對于手機廠商來說，贊助各大國際賽事是性價比最高的品牌營銷活動。此前，Vivo便宣布成為最近兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴。而從今年歐洲杯期間關(guān)于贊助品牌商的一些熱議來看，積極參與國際頂尖體育賽事的合作確實有利于品牌形象的改變。

　　胡柏山則認(rèn)為，“產(chǎn)品和品牌的關(guān)系，產(chǎn)品是因，品牌是果。但是品牌和產(chǎn)品之間是互相作用的結(jié)果，產(chǎn)品往哪邊走跟品牌定位強相關(guān)，產(chǎn)品做好了品牌才能起來。目前來說國產(chǎn)品牌要突破，核心還是要把產(chǎn)品做好?；谀繕?biāo)消費群，你想服務(wù)的人群，在他們的角度，你的產(chǎn)品要做得比對手都要好的時候，自然而然品牌就起來了。”

　　轉(zhuǎn)自：證券日報

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