知乎職業(yè)教育一季度爆炸式增長 內容社區(qū)全力導流自營產品

知乎一個季度的職業(yè)教育業(yè)務營收，已經快要趕上去年全年了。

知乎近日發(fā)布的2022年第一季度財報顯示，其總營收7.43億元，其中職業(yè)教育業(yè)務營收3950萬元。

而去年同期，職業(yè)教育營收只有310萬元，甚至2021年全年營收也只有4580萬元。

在財報統(tǒng)計口徑中，職業(yè)教育因此從“其他”項中一躍而出，被單獨列項，并成為內容商業(yè)化解決方案、付費會員、廣告之后的第四大業(yè)務。

據報道，曾有接近知乎高層人士介紹，知乎將建設以職業(yè)教育為核心的教育生態(tài)，將其作為第二增長曲線。

作為知名的互聯網社區(qū)，知乎當前擁有1.016億月活用戶，可謂巨大的流量池。然而，同樣擁有巨大流量的淘寶、微博、字節(jié)跳動都曾發(fā)力職業(yè)教育，但至今不溫不火，遠遠達不到職業(yè)教育頭部行列。

相比之下，知乎更強調其以內容為驅動，這也鮮明體現在職業(yè)教育業(yè)務的營銷策略當中。

知乎如何做教育

2022年第一季度知乎職業(yè)教育的快速增長，是因為課程品類多元化，以及2021年收購兩家職業(yè)教育公司。

作為網絡社區(qū)，知乎平臺上有大量職業(yè)教育用戶。一名北京某高校正在準備考研的大學生告訴記者，“選擇考研機構時，到知乎、微博、小紅書上比較口碑，是身邊所有考研同學幾乎都要做的?！?/p>

“知乎是吐槽最直觀也最狠的平臺，在知乎我能充分了解那些機構的弊端?！彼f。

正因此，知乎在2020年順勢推出職業(yè)教育業(yè)務。課程來自自主開發(fā)和與第三方教育服務提供商合作。

教育業(yè)務與知乎的內容驅動策略緊密相連。比如，知乎推出了“知乎零基礎寫作變現直播課”“杜蕾斯大師文案課：教你寫出10w+爆款文章”“寫作變現訓練營”等寫作課，銷售課程的同時挖掘優(yōu)質創(chuàng)作者。

此外，知乎還推出了短視頻導演、運營等職場類課程。但這些低單價課程與知識付費的界限并不清晰。

2021年初，知乎上線了考研課程“22考研小白偷跑計劃”，課程包括擇校擇專業(yè)指導及政治、英語、數學的復習規(guī)劃。4月，知乎教育推出了其首款教育APP“產品練習生”，定位為“互聯網職業(yè)教育平臺”，目標用戶主要是大學生和互聯網新人。今年3月，知乎又上線了成人職業(yè)教育APP“知學堂”，整合了考研、職場等品類。

由于自研課程品類有限，知乎也與第三方進行合作。

一家曾與知乎合作的教育機構聯合創(chuàng)始人告訴21世紀經濟報道，雙方的合作模式是，知乎免費發(fā)布該機構廣告，幫助機構獲客，然后從學費中分成。

現在雙方已經結束了合作，“可能與知乎想做大自營業(yè)務有關?！彼f。

為自營業(yè)務導流

知乎在職業(yè)教育業(yè)務的大動作，是2021年收購了兩家公司。

2021年7月和11月，知乎分別收購在線金融教育機構品職教育和在線留學機構趴趴教育。品職教育主營CFA、FRM等金融資質考證培訓和金融實務培訓，趴趴教育主營托福、雅思等留學考試培訓和留學中介業(yè)務。

知乎的收購價分別是8390萬元、3560萬元。

這兩家都不是所在賽道的頭部機構，獲客尤其是增長首先要解決的問題。加入知乎，意味著其獲得了流量入口。

比如，21世紀經濟報道記者5月26日實測發(fā)現，在知乎上搜索“CFA”，頁面上信息流的前兩條內容，第一條是知乎課堂賬號發(fā)布的文章，其中嵌入了品職教育的廣告，第二條則直接是品職教育的免費課鏈接。

 再比如，在知乎上搜索“雅思”，頁面上信息流的第一條內容是趴趴教育的廣告鏈接，下面連續(xù)5篇文章，要么嵌入了趴趴教育的廣告，要么是由趴趴教育認證賬號發(fā)布。

但這些文章都沒有明確標注“廣告”。

知乎創(chuàng)始人兼CEO周源在一次財報會上提到，在社區(qū)用戶的真實需求的驅動下，職業(yè)教育的中長尾消費體系正在形成。知乎社區(qū)內關于興趣、技能和相關經驗的討論都很活躍，“職業(yè)教育是社區(qū)生態(tài)的延伸，社區(qū)是職業(yè)教育的入口，這兩者的結合是非常明顯的”。

“流量傾斜+內容加持+自營業(yè)務”的商業(yè)模式在這里昭然若揭。

知乎對此并不避諱，其在2021年年報中寫道，知乎吸引職業(yè)教育用戶的方式是，生產并分發(fā)那些與課程相關主題的內容，提升用戶的興趣和購買欲。

這似乎是知乎“內容商業(yè)化解決方案”服務體系內公司的案例。從最新財報來看，知乎宣稱營收結構出現了“標志性意義的變化”——內容商業(yè)解決方案收入達2.27億元，占比達30.5%，超過占比29.2%的線上廣告業(yè)務收入，成為了知乎營收的主力。

據AI財經社報道，內容商業(yè)解決方案主要定位是為商家和品牌提供線上營銷解決方案，知乎運營團隊為需要推廣的品牌找到合適創(chuàng)作者，再將創(chuàng)作出來的內容精準分發(fā)，即“為品牌主對用戶進行精準推廣”。

“商業(yè)內容解決方案的本質就是軟廣，可以理解為非標資源，財報里廣告，是硬廣?！币晃粯I(yè)內人士稱。

知乎CFO孫偉在今年一季度財報會上說，“職業(yè)培訓是進一步多元化我們商業(yè)化能力的新舉措，展現出良好的增長勢頭，其季度收入貢獻首次超過5%?！?/p>

知乎巨大的流量池和強大的輿論場，成為其自營業(yè)務的獲客工具。

　　轉自：21世紀經濟報道

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