2020年發(fā)車終端均突破80萬(wàn)輛 廣汽本田創(chuàng)歷史新高背后的邏輯與思考

　　當(dāng)“活下去”的口號(hào)聲響徹2020年汽車行業(yè)，廣汽本田所取得的佳績(jī)無(wú)疑令全行業(yè)羨慕。

　　對(duì)于全球汽車行業(yè)，過(guò)去一年究竟有何不平凡無(wú)需多言。工廠停擺、經(jīng)銷商承壓，運(yùn)行數(shù)十年無(wú)事的龐大汽車產(chǎn)業(yè)鏈條遭遇嚴(yán)峻考驗(yàn)。而由此展開(kāi)的技術(shù)之變、環(huán)境之變、行業(yè)方向之變，將原有的行業(yè)格局徹底顛覆。在一個(gè)“變”字之下，得以留下者已屬不易，能逆勢(shì)而上者更是鳳毛麟角——廣汽本田即其中代表。

　　新的一年已經(jīng)開(kāi)啟，但2020年各車企的最后一張成績(jī)單也于近日出爐。2020年12月，廣汽本田累計(jì)發(fā)車8.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.8%；終端銷量9.8萬(wàn)輛，同比勁增45.7%，全年以終端銷量80.89萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)5.7%的成績(jī)實(shí)現(xiàn)“逆勢(shì)”收官，發(fā)車及終端銷量創(chuàng)下歷史新高的同時(shí)，展現(xiàn)出遠(yuǎn)超對(duì)手的發(fā)展韌性與市場(chǎng)活力。

　　在對(duì)的時(shí)間點(diǎn)，做正確的事。廣汽本田取得耀眼成績(jī)的背后是其對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)價(jià)值趨勢(shì)的洞察與理解，更印證了其對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的敬畏與尊重。面對(duì)行業(yè)數(shù)十年未有之變局，廣汽本田正以強(qiáng)大體系力作筋骨，將“廣汽本田車生活全價(jià)值”戰(zhàn)略滲透至企業(yè)毛細(xì)血管，向下一個(gè)十年奮然前行。

　　堅(jiān)守高品質(zhì)之道鑄就向上基盤(pán)

　　在任何時(shí)代背景下，過(guò)硬的產(chǎn)品是贏得市場(chǎng)認(rèn)可的唯一前提。入華22年以來(lái)，一以貫之的高品質(zhì)內(nèi)核早已融入廣汽本田的品牌基因。也正是基于此，廣汽本田在華累計(jì)產(chǎn)銷量從2018年600萬(wàn)輛、2019年700萬(wàn)輛、直到2020年突破800萬(wàn)輛，三年時(shí)間內(nèi)，廣汽本田完成跳躍式進(jìn)階，在國(guó)內(nèi)車市“逆風(fēng)期”完成蛻變的同時(shí)，其高品質(zhì)屬性也隨之深入人心。

　　2020年J.D.Power IQS中國(guó)新車質(zhì)量研究結(jié)果顯示，廣汽本田獲得主流車市場(chǎng)榜首。其中雅閣蟬聯(lián)中型高端轎車榜首，冠道榮膺大型SUV細(xì)分市場(chǎng)榜首。除了IQS，廣汽本田產(chǎn)品高品質(zhì)也從長(zhǎng)期霸榜的高保值率成績(jī)得到側(cè)面印證。據(jù)2020年《中國(guó)汽車保值率研究報(bào)告》顯示，廣汽本田以61.5%的高保值率排名首位。在細(xì)分市場(chǎng)保值率榜單中，雅閣、飛度等車型繼續(xù)蟬聯(lián)細(xì)分市場(chǎng)冠軍，冠道、繽智、奧德賽、鋒范等車型奪得第二名。

　　基于“款款皆精品”戰(zhàn)略，廣汽本田的高價(jià)值產(chǎn)品已在各細(xì)分維度均贏得市場(chǎng)青睞。官方數(shù)據(jù)顯示，廣汽本田SUV陣營(yíng)2020年累計(jì)銷量達(dá)36.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)80.4%，成為廣汽本田“逆勢(shì)飄紅”的起搏器。其中，被譽(yù)為“最美本田車”的皓影以全年15.6萬(wàn)輛的銷量成績(jī)，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額；繽智全年累計(jì)銷量突破15萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.4%，穩(wěn)固市場(chǎng)第一梯隊(duì)；新款冠道也實(shí)現(xiàn)全年銷量5.26萬(wàn)輛的成績(jī)，并迎來(lái)累計(jì)銷量30萬(wàn)輛的里程碑。

　　值得一提的是，廣汽本田通過(guò)推出VE-1+和EA6展現(xiàn)電動(dòng)化決心的同時(shí)，亦持續(xù)深耕混動(dòng)市場(chǎng)。在迎來(lái)凌派銳·混動(dòng)的加入后，廣汽本田憑借6月成立的“銳·混動(dòng)聯(lián)盟”，加上廣汽Acura CDX SPORT HYBRID，已成為國(guó)內(nèi)擁有最多混動(dòng)車型的合資車企。2020年廣汽本田“銳·混動(dòng)聯(lián)盟”累計(jì)銷量達(dá)11.82萬(wàn)輛，同比勁增77.3%，占Honda品牌混動(dòng)車型在華銷量的60%以上，牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)混動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

　　正如廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理鄭衡所言——“技術(shù)是廣汽本田增長(zhǎng)最好的引擎?！币劳蠬onda全球領(lǐng)先的HondaFUNTEC技術(shù)，近年來(lái)廣汽本田不斷為中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)全新技術(shù)和產(chǎn)品，并構(gòu)筑了以“轎車+SUV”為核心、“SPORT TURBO+SPORT HYBRID”雙動(dòng)力矩陣為兩翼的完備陣容，而業(yè)已就位的全方位體系力也造就了廣汽本田兼具韌性與規(guī)模的強(qiáng)大“應(yīng)變力”，成為其逆勢(shì)上揚(yáng)的穩(wěn)固基盤(pán)。

　　重構(gòu)粉絲關(guān)系打破“內(nèi)卷化”營(yíng)銷怪圈

　　眼下，汽車行業(yè)營(yíng)銷方式的“內(nèi)卷化”現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，品牌與用戶、粉絲間的溝通浮于形式、千篇一律。有些“跨界營(yíng)銷”，更是脫離用戶場(chǎng)景，為“跨界”而“跨界”，導(dǎo)致其難以引起用戶及粉絲共鳴，效果乏善可陳。

　　在廣汽本田看來(lái)，隨著年輕消費(fèi)圈層的快速崛起，社群化經(jīng)濟(jì)時(shí)代下僅依靠產(chǎn)品側(cè)或是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式賦能已難以支撐品牌向上，市場(chǎng)正形成以“技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)”等綜合價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)新生態(tài)，對(duì)“用戶價(jià)值”的踐行程度將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵。

　　值此背景下，廣汽本田作為深具“信仰感”的品牌之一，正以開(kāi)放用戶思維，不斷將粉絲營(yíng)銷玩出新高度。比如連續(xù)兩年舉辦躁夢(mèng)節(jié)大型“寵粉”活動(dòng)，在2020年第二屆活動(dòng)中，256臺(tái)“潮改車”齊聚現(xiàn)場(chǎng)，超萬(wàn)名“廣本粉”震撼集結(jié)，廣汽本田實(shí)現(xiàn)了重構(gòu)粉絲關(guān)系，即讓粉絲以主角身份成為品牌價(jià)值的一部分，從而形成品牌服務(wù)用戶、用戶升級(jí)品牌的良性循環(huán)以及全新生態(tài)。

　　而“廣汽本田車生活全價(jià)值”戰(zhàn)略的發(fā)布，不僅充分說(shuō)明廣汽本田對(duì)價(jià)值趨勢(shì)的敏銳嗅覺(jué)，更是其“年輕于心、富于洞察”品牌魅力的最佳體現(xiàn)。面對(duì)需求多變的新生代消費(fèi)者，廣汽本田特有的“Honda情懷”正在用戶心中不斷扎根并引發(fā)共鳴，這也令其在面對(duì)未來(lái)的“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”中更加游刃有余。

　　讓粉絲“共創(chuàng)”參與，迎合用戶的熱愛(ài)，結(jié)合對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的精益求精，廣汽本田逆勢(shì)成功的“章法”清晰卻難以復(fù)制，其背后離不開(kāi)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的深刻理解和對(duì)用戶體驗(yàn)的極度敬畏。新年已至，廣汽本田正在800萬(wàn)高質(zhì)量用戶的托舉下開(kāi)啟新的征程，而其未來(lái)表現(xiàn)無(wú)疑更值得期待。

　　轉(zhuǎn)自：每日經(jīng)濟(jì)新聞

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