北京現(xiàn)代年銷量下挫近三成背后：“以價(jià)換量”隱患多 頻繁換將難挽頹勢(shì)

　　“新伊蘭特是近年來(lái)北京現(xiàn)代最好的一款車。我們對(duì)這款車抱有的希望很大?！币晃慌c北京現(xiàn)代相伴超過(guò)10年的經(jīng)銷商對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)。

　　去年10月底上市的全新伊蘭特，是當(dāng)前北京現(xiàn)代眾多車型中唯一的一抹亮色。數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，全新伊蘭特月銷1.94萬(wàn)輛。

　　但除去全新伊蘭特，北京現(xiàn)代旗下其他車型均表現(xiàn)平平，使得北京現(xiàn)代2020年的銷售業(yè)績(jī)并不理想。盡管官方公布的全年終端零售銷量定格在50.2萬(wàn)輛，但乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，北京現(xiàn)代累計(jì)銷量約為44.6萬(wàn)輛，較2019年下滑35%。

　　“北京現(xiàn)代全年終端零售量與累計(jì)銷量之間近6萬(wàn)輛的差異，是經(jīng)銷商消化庫(kù)存所致?！比珖?guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹告訴記者。這意味著，北京現(xiàn)代2020年向經(jīng)銷商批發(fā)44.6萬(wàn)輛車，但經(jīng)銷商手中還留有上年壓庫(kù)未售完的部分庫(kù)存車，加上這部分2019年就批發(fā)到手但2020年才售賣出去的車輛，最終北京現(xiàn)代終端零售數(shù)字為50.2萬(wàn)輛。

　　但即便以終端零售數(shù)據(jù)50.2萬(wàn)輛計(jì)算，北京現(xiàn)代2020年市場(chǎng)份額也僅為2.59%，與2019年相比，進(jìn)一步萎縮了0.81個(gè)百分點(diǎn)，已不足其2014年巔峰時(shí)期6%市占率的一半。

　　接連推出第十代索納塔、第七代伊蘭特等車型；引進(jìn)本土管理人才，更換中韓雙方“一把手”；引入第三代i-GMP平臺(tái)、新一代動(dòng)力總成技術(shù)……一系列舉措下，北京現(xiàn)代的頹勢(shì)仍未扭轉(zhuǎn)。截至記者發(fā)稿，對(duì)2020年銷量的統(tǒng)計(jì)口徑等問(wèn)題，北京現(xiàn)代并無(wú)回應(yīng)。

　　2021年，北京現(xiàn)代能走出至暗時(shí)刻嗎？

　　頻繁換將換來(lái)增速倒數(shù)第一？

　　2020年北京現(xiàn)代的50萬(wàn)輛終端銷售成績(jī)似乎已有“先兆”。2020年10月底，擢升北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理一職僅3個(gè)月的杜君保曾表示：“今年受疫情等特殊情況影響，我們?nèi)昴芡瓿?0萬(wàn)輛的終端銷量，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我跟集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、股東們說(shuō)，讓子彈再飛一會(huì)兒?！?/p>

　　盡管全年廣義批發(fā)44.6萬(wàn)輛的數(shù)字未達(dá)到杜君保的要求，但憑借消化上一年庫(kù)存，北京現(xiàn)代總算完成了50萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。憑借著這種“操作方法”，北京現(xiàn)代算是保住了年銷50萬(wàn)輛這一門檻，但在2020年年銷量超過(guò)50萬(wàn)輛的車企中，北京現(xiàn)代以-28.7%的同比增速排名倒數(shù)第一。

　　事實(shí)上，為挽救連續(xù)下跌的局面，近年來(lái)，北京現(xiàn)代高層調(diào)整頻繁。僅2020年，北京現(xiàn)代就連續(xù)對(duì)中韓雙方高層進(jìn)行調(diào)整。去年3月，向東平任北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部長(zhǎng)。隨后，北京現(xiàn)代中方一把手——常務(wù)副總經(jīng)理杜君保，也于去年7月赴任。

　　公開(kāi)資料顯示，向東平1998年加入上汽大眾，曾任上汽大眾大眾品牌營(yíng)銷事業(yè)部執(zhí)行總監(jiān)兼銷售高級(jí)總監(jiān)，帶領(lǐng)大眾品牌從2009年的年銷60萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2014年的近150萬(wàn)輛。隨后，他又轉(zhuǎn)戰(zhàn)沃爾沃和天際汽車，擁有運(yùn)營(yíng)合資品牌、豪華品牌和造車新勢(shì)力三種不同的工作經(jīng)歷。

　　與向東平以營(yíng)銷起家不同，杜君保屬于“技術(shù)派”出身。公開(kāi)資料顯示，杜君保于2002年加入北京現(xiàn)代，可以算作北現(xiàn)建設(shè)者之一。入職北京現(xiàn)代后，杜君保長(zhǎng)期在生產(chǎn)部門任職，先后擔(dān)任第一工廠、第三工廠廠長(zhǎng)。2013年，杜君保已成為北京現(xiàn)代生產(chǎn)本部長(zhǎng)、副總經(jīng)理。

　　加上2018年1月出任北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部副本部長(zhǎng)的樊京濤，接連任用本土高管，也被外界視為北京現(xiàn)代力圖挽救銷量頹勢(shì)的重要一步。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，多任“一把手”更換背后，是韓國(guó)現(xiàn)代汽車方面對(duì)北京現(xiàn)代“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的戰(zhàn)略選擇。頻繁人事變動(dòng)致使品牌缺乏穩(wěn)定的戰(zhàn)略和前行方向，突破韓系品牌天花板的重任也始終未能達(dá)成。同時(shí)，過(guò)于頻繁的人事變動(dòng)或加劇了品牌內(nèi)耗風(fēng)險(xiǎn)。

　　一位北京現(xiàn)代內(nèi)部人士也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言：“近年來(lái)，北京現(xiàn)代先主打性價(jià)比，再提品質(zhì)，又說(shuō)技術(shù)，沒(méi)有長(zhǎng)期堅(jiān)持，難以給消費(fèi)者構(gòu)建清晰連續(xù)的品牌印象?！?/p>

　　第七代伊蘭特上市時(shí)，杜君保曾被問(wèn)及何時(shí)能帶領(lǐng)北京現(xiàn)代重回輝煌。彼時(shí)，杜君保回答稱：“我希望是明天。”而當(dāng)談及2020年以來(lái)北京現(xiàn)代的發(fā)展，杜君保稱只能打個(gè)“及格”。

　　重磅車型索納塔銷量不及K5

　　去年7月，北京現(xiàn)代第十代索納塔高調(diào)上市。彼時(shí)，北京現(xiàn)代高層人士曾表示：“第十代索納塔并不是單純換代，而是北京現(xiàn)代重回中國(guó)主流市場(chǎng)的強(qiáng)力助推。”

　　然而，第十代索納塔的回歸之路走得并不順暢，半年銷售成績(jī)僅為約1.43萬(wàn)輛。而在2012年，第八代索納塔的月均銷量是8500輛。

　　第十代索納塔的成績(jī)甚至被同門兄弟起亞K5凱酷“后來(lái)居上”。相比索十晚了兩個(gè)月才上市的K5最終在2020年斬獲1.75萬(wàn)輛銷售成績(jī)。而K5的巔峰年銷量也只有5.3萬(wàn)輛，僅為同年索八的一半左右。如今采用相同平臺(tái)和技術(shù)的索十和K5凱酷位次卻出現(xiàn)顛倒，背后原因引外界關(guān)注。

　　從營(yíng)銷策略上來(lái)看，東風(fēng)悅達(dá)起亞的思路更為聚焦。曾在北京現(xiàn)代擔(dān)任過(guò)中方一把手的李峰，于2019年9月接手東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理一職。他在接受媒體采訪時(shí)表示：“K5有著光輝的過(guò)去，為了讓K5重新回到應(yīng)有的位置，東風(fēng)悅達(dá)起亞2020年會(huì)把90%的精力放在這款新車型上?！?/p>

　　去年，東風(fēng)悅達(dá)起亞也的確將寶全部押在了K5凱酷上。在營(yíng)銷中，東風(fēng)悅達(dá)起亞打出“包牌價(jià)”概念，即廠家補(bǔ)貼購(gòu)置稅、車船稅以及5000元保險(xiǎn)費(fèi)用，并提供終身免費(fèi)保養(yǎng)。同時(shí)，K5凱酷還將部分配置以選裝包形式提供，支持消費(fèi)者個(gè)性化選擇的同時(shí)也降低了車輛的起售價(jià)。

　　結(jié)合一系列線上營(yíng)銷活動(dòng)，最終K5凱酷以后來(lái)者的身份戰(zhàn)勝同門兄弟第十代索納塔。而東風(fēng)悅達(dá)起亞2020年廣義批發(fā)量為24.9萬(wàn)輛，12.3%的同比降幅表現(xiàn)也優(yōu)于北京現(xiàn)代。

　　與東風(fēng)悅達(dá)起亞集中火力、高舉高打相比，北京現(xiàn)代的產(chǎn)品投放節(jié)奏和營(yíng)銷側(cè)重則顯得“混亂”。按照樊京濤的說(shuō)法，原計(jì)劃是2020年3月上第十代索納塔，7月上第七代伊蘭特，10月上全新名圖，年底上MPV。但受疫情影響，產(chǎn)品更新節(jié)奏被完全打亂。

　　“第十代索納塔是北京現(xiàn)代2020年最為重磅的一款車型?！?020年7月索十上市時(shí)，北京現(xiàn)代高層人士曾抱有很大期望，并期待通過(guò)這一車型提振北京現(xiàn)代品牌力，“越是大牌打折越少。要提升品牌價(jià)值，必須做好價(jià)值營(yíng)銷，不斷為用戶帶來(lái)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

　　但這款“最重磅”車型上市尚不足一個(gè)月，北京現(xiàn)代的營(yíng)銷力量已經(jīng)被第七代伊蘭特分流。去年8~9月第七代伊蘭特預(yù)熱活動(dòng)開(kāi)始；10月底，第七代伊蘭特正式上市，第十代索納塔的聲音被完全掩蓋。

　　一位北京現(xiàn)代內(nèi)部人士告訴記者，第十代索納塔的產(chǎn)品力并不輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但因?yàn)楫a(chǎn)品定位不夠清晰、曝光度有限，導(dǎo)致車型根本沒(méi)有進(jìn)入B級(jí)車消費(fèi)者的視野。“潛在消費(fèi)者買車的時(shí)候想不起來(lái)還有索十這款車，甚至有的都不知道索納塔換代了?！鄙鲜霰本┈F(xiàn)代內(nèi)部人士說(shuō)。

　　2020年10月底，第七代伊蘭特上市。“對(duì)于一個(gè)品牌而言，如果一款A(yù)級(jí)車賣不到2萬(wàn)輛以上，這個(gè)品牌的影響力將是有問(wèn)題的。只有當(dāng)它擁有一款年銷量在30萬(wàn)輛以上的A級(jí)車時(shí)，品牌的影響力才能真正釋放出來(lái)?！狈诮邮苊襟w采訪時(shí)表示。

　　盡管最終2個(gè)月售出3.98萬(wàn)輛的成績(jī)基本達(dá)到了樊京濤的要求，但距離北京現(xiàn)代所言的“技術(shù)溢價(jià)”“品牌溢價(jià)”依然有差距。

　　而在去年12月改款上市的ix35也沒(méi)有激起“水花”，盡管12.98萬(wàn)元~15.88萬(wàn)元的售價(jià)較之2010年第一代ix35上市時(shí)16.98萬(wàn)~24.28萬(wàn)元已下調(diào)了4萬(wàn)~8萬(wàn)元，但銷量卻與2012年峰值時(shí)期的年銷10萬(wàn)輛無(wú)法同日而語(yǔ)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，ix35單月銷量為5935輛，這已是北京現(xiàn)代當(dāng)前旗下月銷量最高的SUV車型。

　　以價(jià)換量品牌力“江河日下”

　　事實(shí)上，北京現(xiàn)代的品牌力在中國(guó)市場(chǎng)已“江河日下”。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，索納塔作為北京現(xiàn)代沖擊中高端市場(chǎng)、釋放品牌核心技術(shù)的拳頭車型，銷量不盡如人意，或可反映出北京現(xiàn)代多年來(lái)“以價(jià)換量”策略引發(fā)的品牌力下滑。

　　事實(shí)上，第十代索納塔上市僅有半年時(shí)間，但網(wǎng)上已有不少二手車源在售，且車價(jià)普遍為新車落地價(jià)的七至八成。

　　第十代索納塔上市時(shí)曾承諾1年9折/2年7.5折的回購(gòu)政策，希望力保新車價(jià)格穩(wěn)定并提升二手車殘值率?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多標(biāo)注“準(zhǔn)新車”的二手車都直接來(lái)源于4S店，二手車商解釋車源是展車、試駕車以及車展巡游車等。

　　但為何如此多的標(biāo)注“準(zhǔn)新車”的二手車集中釋放？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪北京現(xiàn)代公關(guān)部，但截至發(fā)稿，北京現(xiàn)代方面沒(méi)有做出回應(yīng)。

　　很顯然，韓方傾力打造的第十代索納塔是一手好牌，但北京現(xiàn)代沒(méi)有打好這手牌，旗艦車型應(yīng)該肩負(fù)的品牌向上使命已經(jīng)完全破碎。隨著中國(guó)車市進(jìn)入存量階段，消費(fèi)者對(duì)車輛認(rèn)知逐漸成熟，日系、德系、美系車型價(jià)格出現(xiàn)下探，這使北京現(xiàn)代的品牌向上之路更為艱難。

　　韓國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)(KAMA)秘書長(zhǎng)金泰年表示，不可否認(rèn)的是，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，韓系車企因?yàn)樵谛履茉捶矫嫱度胼^晚、車型過(guò)于分散及品牌影響力投入較低等因素，導(dǎo)致其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷下滑，且已經(jīng)到了需要引發(fā)關(guān)注的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

　　“我始終認(rèn)為，現(xiàn)代的車在品質(zhì)上是沒(méi)有問(wèn)題的，就像全新伊蘭特，并不缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如果不是營(yíng)銷與品牌推廣的策略出現(xiàn)問(wèn)題，北京現(xiàn)代不至于淪落至此。”在上述北京現(xiàn)代經(jīng)銷商看來(lái)，北京現(xiàn)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2017年。在此之前，北京現(xiàn)代跑得太快，根基不穩(wěn)；在此之后，北京現(xiàn)代在營(yíng)銷打法上又過(guò)于謹(jǐn)慎保守，失去了很多機(jī)會(huì)。

　　從2017年開(kāi)始，北京現(xiàn)代從年銷100萬(wàn)輛的高位滑落后，再也沒(méi)能回到年銷100萬(wàn)輛俱樂(lè)部之中。近年北京現(xiàn)代從產(chǎn)品、技術(shù)、人事等領(lǐng)域進(jìn)行了不少調(diào)整，但收效甚微。“市場(chǎng)上，北京現(xiàn)代的聲量越來(lái)越弱，即便有新車導(dǎo)入，傳播的聲量、對(duì)經(jīng)銷商的支持力度也遠(yuǎn)不如從前?！鄙鲜霰本┈F(xiàn)代經(jīng)銷商表示。

　　“如果從短期來(lái)看，品牌提升和銷量上揚(yáng)是一對(duì)矛盾體。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，好的品牌才能帶來(lái)銷量的可持續(xù)發(fā)展。因此，北京現(xiàn)代正開(kāi)啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持長(zhǎng)期思維，做時(shí)間的朋友?！北本┈F(xiàn)代高層人士在接受采訪時(shí)如此表示。

　　而當(dāng)前，中國(guó)車市的“馬太效應(yīng)”日益明顯，開(kāi)始轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期思維”的北京現(xiàn)代能否守得云開(kāi)見(jiàn)明月？業(yè)內(nèi)期待北京現(xiàn)代的新答卷。

　　轉(zhuǎn)自：每日經(jīng)濟(jì)新聞

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