從羅永浩、李誕到小朱配琦 解密長城汽車營銷變革的底層邏輯

　　2020年車市馬太效應明顯，部分企業(yè)逐步退出市場，但以長城汽車為代表的頭部車企仍然跑贏了車市的大盤，同時市值不斷創(chuàng)新高。長城汽車發(fā)布的財報顯示，2020年營業(yè)總收入為1032.83億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長7.35%，凈利潤53.92億元，同比增長19%。同時，長城汽車在A股的市值逼近4000億元。

　　而長城汽車2020年的優(yōu)異表現(xiàn)，與其在營銷層面進行的一系列深化變革相關。顯然，從車型命名方式的變化到線上直播賣車，再到構建營銷生態(tài)圈層，長城汽車創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略效果逐步顯現(xiàn)。

　　2020年的一場疫情給汽車行業(yè)帶來了很多思考，同時用戶的消費習慣也發(fā)生了變化。汽車作為高價值消費品有它的特殊性，用戶以往的購車習慣仍然以線下為主。但此次疫情大幅度降低了線下的客流量，而用戶對汽車消費依然有需求，從而給線上服務、購車帶來了機會。也就是說，在營銷技術和形態(tài)大爆炸的當下，傳統(tǒng)的營銷模式逐漸失靈，長城汽車2020年掀起了一場營銷變革，也正是基于營銷開展“數(shù)字化轉型”，推動了市場份額的增長，從而跑贏大盤。

　　在過去一年中，長城汽車旗下四大品牌相繼攜手羅永浩直播帶貨，上演“哈羅”首秀；走進“小朱配琦”直播間，被央視名嘴+帶貨一哥齊齊安利；牽手李誕上演汽車版脫口秀大會；攜手李維嘉、吳昕打造“雙十一”超級直播夜，企業(yè)內(nèi)部高管也化身網(wǎng)紅紛紛上陣，通過直播內(nèi)容的新鮮、趣味化，精準傳遞產(chǎn)品和品牌價值，進而讓更多用戶“種草”。據(jù)悉，僅2020年上半年，長城汽車就共計開展了2萬多場次大型直播活動，累計觀看總量超4億人次?！半p11”期間，長城汽車線上訂單量接近9萬輛，線上銷售線索轉化率突破86%。

　　盡管多家車企加大了對線上營銷的投入，但由于汽車產(chǎn)品屬性較重，價格高且購買周期普遍較長，汽車消費仍然以線下銷售為主，而轉化率、成交質量不高等是線上營銷普遍存在的問題。J.D.Power對意向購車者有吸引力的銷售方式進行的一項調(diào)查結果顯示，VR看車受到了44.2%的受訪者的青睞，網(wǎng)絡直播賣車則有36.8%的受訪者表示可以接受，相比之下，有三成意向購車者依賴實體店看車。也就是說，如何精準地進行線上營銷十分重要。

　　而長城汽車在線上營銷方面取得較大成就的原因在于，其精準地掌握了IP流量的玩法?！芭c頂流跨界IP合作，關鍵在于需要找到其與品牌、產(chǎn)品的契合點。”長城汽車銷售公司副總經(jīng)理文飛在接受媒體采訪時曾表示，“羅永浩是名震江湖的科技大佬，他對科技的理解和解讀，遠高于其他擅長帶貨的主播，所以用哈弗F7的AI黑科技戳中他的心?！边@種契合帶來的效果十分明顯，抖音一哥羅永浩和脫口秀演員李誕為國民神車哈弗H6和全球旗艦哈弗F7進行直播帶貨時，直播現(xiàn)場給出了半價的優(yōu)惠，哈弗F7瞬間售罄，11357張2777元的優(yōu)惠券被網(wǎng)友瘋搶，預估銷售額15.65億元。

　　另一方面，車企引入直播賣車方式的嘗試，不僅實現(xiàn)的是簡單的線上銷售，對應的是企業(yè)用戶數(shù)字化戰(zhàn)略的落地。長城汽車的直播賣車，正是希望通過創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維，有品牌特色的云購車模式，建立起完備的線上營銷全鏈閉環(huán)。而除了手握直播王牌，在聚焦線上流量的同時，長城汽車還在線下進行引流。而只有這種線上+線下全面融合的商業(yè)模式，才真正實現(xiàn)了將人、車、店、廠緊密地連接在了一起，形成一個可以自我積累，自我擴張的“生態(tài)閉環(huán)”。

　　激烈的市場競爭正在倒逼車企業(yè)務部門利用數(shù)字化連接用戶、經(jīng)銷商、產(chǎn)品，同時加快了車企數(shù)字化體驗平臺的搭建速度，在車企生態(tài)中逐漸形成了以用戶為中心的看車、購車、用車的數(shù)字化營銷體系。而對于車企營銷模式來說，由產(chǎn)品價值向用戶價值轉移，以個性化、潮流化內(nèi)容打動用戶，持續(xù)塑造更加共情、年輕的品牌形象，才能真正贏得市場。

　　基于對市場趨勢的把握，長城汽車2020年全方位開啟了“以用戶為中心”的變革，向用戶轉身。發(fā)起內(nèi)部稱謂“去總化”，打破層級分化，營造輕松的工作氛圍；打通作戰(zhàn)單元，形成“一車一品牌一公司”，將每一款車、每一個品牌都成為一個集成團隊，一個“創(chuàng)業(yè)公司”，在機制的推動下，每一個隊長都在向“創(chuàng)業(yè)公司”的“老板”轉身，以更加扁平化的組織架構，更高效地面向用戶和市場。也正是在堅持“消費者和創(chuàng)造者合二為一”的理念下，用戶能夠參與長城汽車產(chǎn)品全生命周期，逐漸實現(xiàn)了從“產(chǎn)品價值”向“用戶價值”的轉變。

　　而長城汽車以用戶為中心的價值轉移首先體現(xiàn)在，對于產(chǎn)品的命名上，其突破了傳統(tǒng)命名邏輯，切合用戶情感、價值取向。一年來，長城汽車推出哈弗大狗、哈弗初戀、長城炮、歐拉黑貓、白貓、好貓、坦克300等全新的具象化、場景化命名，在未上市前就引發(fā)全網(wǎng)熱門討論，流量爆到無上限。“我們變更產(chǎn)品命名邏輯，首創(chuàng)具象化、場景化命名，如‘坦克’‘貓’‘狗’‘初戀’等系列，旨在賦予汽車情感化定義。同時，為了讓技術不再是冰冷的參數(shù)，有人情味，有記憶點，我們打造了有感知溫度的三大技術品牌——‘檸檬’‘坦克’‘咖啡智能’，讓技術不再是冰冷的參數(shù)，有人情味，有記憶點?！遍L城汽車副總裁傅小康表示。

　　另一方面，長城汽車以一系列高頻互動的“出圈”事件，與用戶建立起互動型的親密關系。舉例來說，在2020年8月，隨著中國新說唱2020的開幕，哈弗大狗成為節(jié)目官方指定用車，在年輕人中引起了強烈反響，其中微博話題#大狗和新說唱玩嗨了#更是閱讀量超過2.2億。為了進一步吸引年輕消費者的關注，哈弗大狗還借用說唱元素，建立起了汽車圈的首個廠牌計劃，先后發(fā)布說唱單曲《大狗時代》與《嘿我的大狗》。

　　也正是因為長城汽車完成了從產(chǎn)品思維到用戶思維來設計產(chǎn)品的轉變，其對市場和用戶才有了更深入的觀察，在營銷布局上更是以用戶為中心。比如，由于線上銷售沒有互動以及實際的體驗環(huán)節(jié)，很多消費者對線上銷售模式缺乏足夠的信任，而長城汽車察覺到用戶需求和線上賣車痛點，快速推出了線上送車上門試駕服務。

　　目前，長城汽車正在加速讓汽車從產(chǎn)品屬性轉變?yōu)榍楦袑傩?，這樣能夠快速拉近與消費者的距離。從微電影《長城汽車挺得過明年嗎？》到《長城汽車如何挺過明年》的公開信，再到這21個字的全新企業(yè)文化，長城汽車的創(chuàng)新營銷組合拳，引發(fā)了廣泛關注。在多個社交媒體和網(wǎng)站上，與“長城汽車”有關的話題討論量逐月上升，其中許多參與者都是90后乃至95后。

　　而對于主機廠來講，市場營銷承擔了品牌建設、線索、集客等關鍵指標，涵蓋了價值塑造、策略、創(chuàng)意、公關、內(nèi)容、觸點運營等一系列工作，內(nèi)容廣、工種多、技術要求高。因此，營銷是車企在市場上能否取得優(yōu)異表現(xiàn)的關鍵因素。長城汽車通過體系革新、用戶共創(chuàng)、品牌與產(chǎn)品命名個性化，不僅建立了與年輕一代更有效的溝通機制，也以此打開了通往未來的新大門。未來，長城汽車繼續(xù)堅持以用戶體驗為中心，在營銷方面進行更佳精準的定位，摸準時代脈搏，以更多“出圈”潮流玩法制勝未來。

　　轉自：第一財經(jīng)日報

　　【版權及免責聲明】凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀