傳統(tǒng)汽車4S店正在經(jīng)歷著“冰火兩重天”——經(jīng)銷商集團(tuán)頻頻斥巨資收購4S店，正有越來越多的4S店退網(wǎng)歇業(yè)。
12月13日晚間，港股上市汽車銷售集團(tuán)美東汽車公告稱，以人民幣37億元收購追星汽車銷售集團(tuán)有限公司，將獲得追星汽車在國內(nèi)的14個(gè)保時(shí)捷經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)。
無獨(dú)有偶，就在上個(gè)月，永達(dá)汽車斥資8.33億元買下了兩家寶馬4S店和兩家雷克薩斯4S店，單店均價(jià)超2億元。
與此形成強(qiáng)烈對比的是，去年平均每天有超過10家4S店停業(yè)關(guān)門。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會《2020-2021年度中國汽車流通渠道發(fā)展報(bào)告》，2020年全國授權(quán)4S經(jīng)銷商數(shù)量出現(xiàn)歷史上首次負(fù)增長，4S店網(wǎng)絡(luò)數(shù)下降為2.8萬家，全年共退出3920家4S店，一天平均退出數(shù)量超10家。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅表示，2021年汽車授權(quán)4S店退網(wǎng)仍將持續(xù)。
“無論是頭部經(jīng)銷商買4S店，還是4S店退網(wǎng)，其實(shí)都是市場優(yōu)勝劣汰、走向集中的過程。中國汽車市場從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯臻g本來就在逐漸變小，這是一個(gè)正常的過程。”某經(jīng)銷商集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人劉力對澎湃新聞記者表示，“但是，越來越多的車企開始了直營銷售模式，這就進(jìn)一步擠壓了經(jīng)銷商的生存空間，無疑是在加速某些4S店的死亡。”
上半年僅三成4S店能完成車企銷量指標(biāo)的50%
近日，正在考慮置換新車的白女士對澎湃新聞表示，“除了買寶馬，其它品牌只要有直營店，我肯定要從直營店買?！敝劣趯汃R為何是例外，白女士直言，“有個(gè)朋友在寶馬4S店做店長，不容易被坑?！?/p>
白女士對4S店的態(tài)度，恰恰代表著大量消費(fèi)者的看法。4S店常受到價(jià)格不透明、亂加價(jià)等指責(zé)，這與其經(jīng)營模式不無關(guān)系。
一般來說，4S店即汽車廠家授權(quán)給經(jīng)銷商所開設(shè)的集“整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）”于一體的門店?，F(xiàn)今的授權(quán)經(jīng)銷模式始于上世紀(jì)末，1999年，廣州本田的第一家授權(quán)經(jīng)銷商門店誕生，開啟了4S店先河，之后，4S店便在全國普及開來。
授權(quán)經(jīng)銷的銷售模式中，經(jīng)銷商類似于批發(fā)商，從廠家批發(fā)車輛，再零售給C端消費(fèi)者并提供售后服務(wù)，同一品牌會有多家授權(quán)經(jīng)銷商。不同于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的包銷模式，授權(quán)經(jīng)銷商是廠家和消費(fèi)者之間重要的橋梁，同時(shí)由于他們希望拿到熱銷車型，又受制于廠家，形成了微妙的上下級關(guān)系。
在接受澎湃新聞記者采訪時(shí)，不少經(jīng)銷商都認(rèn)為，在傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷的業(yè)態(tài)中，經(jīng)銷商要獨(dú)立承擔(dān)高額的車輛庫存，以及市場變化帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)，因此，相較于直營門店，經(jīng)銷商就應(yīng)當(dāng)更加追求利潤最大化。
劉力介紹，一般傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利潤來源可分為售前和售后兩個(gè)部分。
在售前部分，消費(fèi)者簽訂購車合同并支付車款后，經(jīng)銷商足額向品牌方繳納車款，在取得車輛合格證后開具購車發(fā)票并向主機(jī)廠備案。在完成車企規(guī)定的年度、月度、季度銷售任務(wù)后，車企會按照一定比例向經(jīng)銷商支付返利，這是經(jīng)銷商的利潤來源之一。
“但是車企劃定的銷售指標(biāo)往往難以完成，流通協(xié)會有個(gè)數(shù)據(jù)，今年上半年，全國能完成車企銷售指標(biāo)一半以上的4S店，只有三成。經(jīng)銷商對車企沒有議價(jià)能力，其實(shí)有很多經(jīng)銷商拿不到足額的返點(diǎn)，正常賣車根本賺不到錢?！眲⒘Ρ硎?，因此，在銷售過程中，經(jīng)銷商還會通過其它途徑來盈利。
顧客在買車時(shí)經(jīng)常會遇到4S店的“霸王條款”，例如動輒數(shù)千元的上牌服務(wù)費(fèi)、貸款手續(xù)費(fèi)等。此外，幾乎所有4S店都會要求車主在店內(nèi)購買首次保險(xiǎn)，保險(xiǎn)費(fèi)用遠(yuǎn)高于市場價(jià)格。如果購買的是寶馬5系等暢銷車型，顧客還會被要求加裝數(shù)千元至數(shù)萬元不等的內(nèi)飾，這些都是4S店的利潤來源。
身為4S店銷售的小包說，如果4S店不增加這些額外項(xiàng)目，幾乎就是在賠錢賣車，“最怕遇到全款買車的客戶，賣掉一輛50多萬的車，我忙前忙后好多天只拿到了200塊的提成?！?/p>
售后服務(wù)利潤相對簡單，主要是車輛保養(yǎng)和維修，這一部分正是4S店主要的利潤來源。劉力介紹，如果銷售出的零配件達(dá)到了一定數(shù)額，4S店不僅會賺取原本的銷售差價(jià)和服務(wù)費(fèi)，還可以再拿到廠家的返點(diǎn)。這也就是為什么很多消費(fèi)者感覺進(jìn)了4S店就會“小修變大修、大修變返廠”。
直營模式入場，狼真的來了嗎？
近年來，越來越多的汽車直營店出現(xiàn)在各大商業(yè)中心，簡潔的LOGO、通透的落地玻璃，吸引著眾多如白女士一樣的顧客。不同于4S店的大而全，直營店往往是專而精，把4S店不同功能拆分出來，每個(gè)功能成為獨(dú)立業(yè)態(tài)，比如有城市展廳、交付中心、服務(wù)中心等。
“我們的門店價(jià)格就是官網(wǎng)價(jià)格，不會有一分錢差別?！痹谂炫刃侣動浾咦咴L各家造車新勢力的直營門店時(shí)，銷售人員往往最先強(qiáng)調(diào)的就是“價(jià)格透明”。
在許多傳統(tǒng)經(jīng)銷商眼中，這些門店卻是要革自己命的新物種。
以特斯拉為代表的新勢力車企主要通過線上和直營門店為車主提供服務(wù)，車主可在線上提交訂單，在直營門店完成交付和售后服務(wù)，經(jīng)銷商的利益明顯隨之受到影響。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在全國擁有超200家體驗(yàn)店和服務(wù)中心，蔚來擁有35個(gè)蔚來中心和近300個(gè)蔚來空間，理想汽車布局了約80家直營交付中心。
在造車新勢力的帶動下，近年來大量傳統(tǒng)整車企業(yè)也紛紛試水直營模式。比亞迪已在青島、蘇州、石家莊、昆明等多地的商超開設(shè)了直營店。本田、沃爾沃、大眾、奔馳等也都開始嘗試跟進(jìn)直營銷售，戴姆勒集團(tuán)董事會成員貝思格曾表示，到2025年，奔馳全球銷量中將有25%來自于線上渠道，目前奔馳已在南非、瑞典開啟了直銷業(yè)務(wù)。
“在特斯拉進(jìn)入中國剛開始做直營的時(shí)候，經(jīng)銷商甚至是抱著看笑話的心態(tài)在聊這件事情。國內(nèi)的新勢力開始直營賣車，大家也都沒有很強(qiáng)烈的感覺，更多的是一種好奇的心態(tài)。直到傳統(tǒng)車企邁出這一步，大家覺得，狼真的來了?！鄙頌槔辖?jīng)銷商的劉力感慨道。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會的《2021 H1經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》，有高達(dá)20%的經(jīng)銷商認(rèn)為，直營模式將在5年后替代傳統(tǒng)4S授權(quán)經(jīng)銷店，成為主流；僅有15%的經(jīng)銷商認(rèn)為授權(quán)模式仍會是主流。
模式更替的背后：汽車被重新定義
在銷售方式更迭的背后，折射出的是汽車這一產(chǎn)品在近年來所經(jīng)歷的巨變。
汽車行業(yè)資深從業(yè)人員王宇對澎湃新聞表示，“平均來說電動車零配件數(shù)量僅有傳統(tǒng)燃油車的一半，而且業(yè)內(nèi)的趨勢是讓車輛變得越來越簡單、零部件變得越來越少?！?/p>
車輛變得簡單，動力系統(tǒng)徹底更迭，讓電動車的保養(yǎng)費(fèi)用和維修費(fèi)用相較于燃油車驟降。一位蔚來車主對澎湃新聞介紹，“我目前僅在2萬公里里程時(shí)做了保養(yǎng)，費(fèi)用大約500多元，同價(jià)位的燃油車開到2萬多公里，至少要兩到三次保養(yǎng)，費(fèi)用過萬很正常?！?/p>
王宇說，“電動汽車保養(yǎng)周期長、平均保養(yǎng)費(fèi)用低，難以養(yǎng)活體量龐大的4S授權(quán)經(jīng)銷店，這其實(shí)是新勢力車企不得不做直營店的重要原因?！?/p>
一位4S店售后負(fù)責(zé)人更是直言，“電動汽車今后基本都會變成智能汽車，也就是一個(gè)手機(jī)加四個(gè)輪子，會有人經(jīng)常來修手機(jī)嗎？不會的，有什么問題都通過OTA解決掉了?！?/p>
“4S授權(quán)經(jīng)銷店依靠售后盈利，沒了保養(yǎng)和維修，談何利潤?！蓖跤畋硎?，“不過，4S店這種模式不會在短期內(nèi)衰退。目前燃油車保有量依舊龐大，雖然增長不敵新能源，但存量可觀。未來，就算是4S店被逐漸替代，也不代表經(jīng)銷商會隨之消退。”
劉力則對4S店和授權(quán)經(jīng)銷模式抱以更樂觀的看法，“直營模式的切入在加速傳統(tǒng)4S店的進(jìn)化，未來數(shù)量會收縮，但一定更能打。當(dāng)然，從車主角度所看到的4S店的弊病，也一定要隨之消除。因?yàn)橹睜I模式已經(jīng)擺了一個(gè)消費(fèi)者可見的樣本在那里?！彼f道，“而隨著新勢力銷量逐漸提上來，車廠會越來越看到經(jīng)銷商的價(jià)值，年銷量上到幾十萬的時(shí)候，沒有哪家車企能夠一個(gè)人玩兒得轉(zhuǎn)?！?/p>
面對銷售模式變革，各經(jīng)銷商集團(tuán)其實(shí)已經(jīng)在著手布局。11月23日，中升控股公告表示已與小鵬汽車簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，將合作新車銷售中心、售后服務(wù)中心和售后服務(wù)站等，目前已有小鵬新車交付中心已于近期投入運(yùn)營；永達(dá)汽車手中已有數(shù)家小鵬汽車威馬汽車的體驗(yàn)中心和交付服務(wù)中心，以及特斯拉授權(quán)鈑噴中心；廣匯汽車則于今年4月與極狐汽車達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同搭建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
王宇補(bǔ)充說，“我國的《汽車銷售管理辦法》其實(shí)對車廠和經(jīng)銷商的關(guān)系有著明文規(guī)定，除雙方合同另有約定外,供應(yīng)商在經(jīng)銷商獲得授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向消費(fèi)者直接銷售汽車。我認(rèn)為，這也在一定程度上限制了目前車廠把銷售渠道放給經(jīng)銷商，畢竟現(xiàn)在都在嘗試階段，放開就難以收回?！?/p>
在近日召開的中國汽車流通行業(yè)年會上，中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅表示，“新勢力是否會一直采取直營、商超模式是否會一直發(fā)展下去，這需要打一個(gè)問號。其實(shí)他們的業(yè)態(tài)模式、渠道模式仍在不斷調(diào)整，在銷售渠道上還會出現(xiàn)調(diào)整和迭代?！保ㄓ浾撸簠怯隼?/p>
轉(zhuǎn)自：澎湃新聞
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