近日，21世紀經(jīng)濟報道正式推出《預見2022》系列訪談，本期對話邀請中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍，圍繞汽車流通行業(yè)的變革，對2022年中國汽車行業(yè)的格局和趨勢進行預判。
“渠道發(fā)展到今天，不管是授權(quán)模式還是直營模式，作用都是讓客戶體驗、客戶的滿意度不斷提升。在這個前提下，要進一步思考如何利用新技術(shù)和新模式，降低成本、提升效率。換句話說，渠道未來變革的方向，一個是客戶，第二個就是效率?！泵鎸鼉赡陙順I(yè)內(nèi)爭論的渠道變革方向，沈進軍表示。
在沈進軍看來，渠道會一直存在，但渠道的變化是必然的，因為產(chǎn)品在變、消費者的消費習慣也在變，但是怎么變，是拋棄掉現(xiàn)在的授權(quán)體系后再重新建立一個直營體系，還是結(jié)合現(xiàn)有的授權(quán)體系通過數(shù)字化的轉(zhuǎn)型來提升效率、提高客戶的體驗和滿意度？理想型的銷售模式，一定是能夠在成本、效率和用戶體驗這三者間找到最佳平衡點的方式，這其實才是汽車廠家最重要的考慮因素。
“盡管蔚來、特斯拉在直營模式上效果顯著，但傳統(tǒng)車企應該認識到，新勢力和傳統(tǒng)車企相比有三個不同：第一就是供應鏈體系，二是組織架構(gòu)，三是營銷模式。這三個因素的存在，是傳統(tǒng)車企難以復制新勢力模式的原因所在，現(xiàn)有的供應鏈和組織架構(gòu)，并不是一個能夠支撐直營模式的體系?！鄙蜻M軍指出。
此外，針對已經(jīng)到來的2022年，沈進軍預計中國汽車市場會發(fā)生比較大的結(jié)構(gòu)變化，新能源汽車消費將會由過去政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向政策和市場雙輪驅(qū)動。新能源汽車一定是2022年汽車市場的一個增長亮點，另外一個亮點就是二手車。
以下是訪談實錄，有刪節(jié)：
客戶和效率決定渠道變革方向
《21世紀經(jīng)濟報道》（下稱《21世紀》）：渠道變革是近兩年來的熱點話題，未來渠道變革的方向是什么？經(jīng)銷商將如何轉(zhuǎn)型？
沈進軍：在渠道中，其實經(jīng)銷商是被動的一方。渠道是品牌的渠道，渠道的變化是品牌的渠道變化，因此渠道變化的主動權(quán)掌握在品牌手中。雖然經(jīng)銷商是變化的主體之一，但經(jīng)銷商是被動接受變化，授權(quán)的品牌讓經(jīng)銷商怎么做，經(jīng)銷商才能怎么做。這是需要聲明的問題。
提到渠道的變革方向，事實上，渠道發(fā)展到今天，不管是授權(quán)模式還是直營模式，作用都是讓客戶體驗好、客戶的滿意度不斷的提升。在這個前提下，要進一步思考如何利用新技術(shù)、新模式，降低成本，提升效率。
換句話說，渠道未來變革的方向，一個是客戶，第二個就是效率。
《21世紀》：從去年開始，新能源汽車的快速普及帶來了很多不同的發(fā)展機遇，您怎么看新能源汽車給渠道帶來的變化？
沈進軍：提到新能源汽車，不能忽略特斯拉的作用，特別是在營銷體系建設(shè)方面，走出了一條跟別人不一樣的路，也就是今天大家都在談的直營的路。面對中國市場，特斯拉其實也做了很多的變革，比如從最開始的商超開店，慢慢回歸到探索和建設(shè)4S模式的渠道網(wǎng)點，比如從過去的交付中心到現(xiàn)在不斷豐富售后服務體系。特斯拉既是新能源汽車的開創(chuàng)者，同時也是汽車營銷模式創(chuàng)新的推動者。
那么，在中國的新能源汽車行業(yè)，業(yè)內(nèi)認為直營模式能夠直接面對客戶，而授權(quán)體系無法直接面對客戶、無法了解客戶，無法經(jīng)營客戶，因此授權(quán)經(jīng)銷模式就是落后的。
但我不認同這一點。
在傳統(tǒng)授權(quán)體系內(nèi)，雖然客戶是都在經(jīng)銷商的手里面，但是隨著技術(shù)的進步，汽車智能化的發(fā)展，事實上每輛汽車用戶的信息已經(jīng)完全掌握在汽車廠商手里了；再者，授權(quán)體系中，4S店的一個重要作用就是信息反饋，車輛品質(zhì)、服務質(zhì)量等等。換句話說，信息反饋，反饋的就是客戶需求，其中包括產(chǎn)品，包括服務。
因此，在新能源汽車領(lǐng)域，新造車企業(yè)會是以直營為主，多種模式并存的路線；而傳統(tǒng)車企的新能源汽車的營銷渠道可能會是在原有渠道的基礎(chǔ)上，利用新技術(shù)，根據(jù)產(chǎn)品的改變以及客戶消費需求的變化，做一些創(chuàng)新的變革。
《21世紀》：在流通領(lǐng)域，未來特斯拉是否會嘗試別的方式？
沈進軍：從大的體系來說，特斯拉會一直堅持直營，但是在直營的路上，并不意味著每件事都自己做。
比如在售后服務體系里面，有可能大量借助第三方，或者借助授權(quán)經(jīng)銷商的這些資源，既不影響直營的路線，又能夠提高效率。
其實，比起直營模式，特斯拉最大的不同在于持續(xù)創(chuàng)新，不管是在機械性能方面，還是在智能化層面，不管是在硬件層面，還是在軟件層面，都在不停地往前走。特斯拉對客戶最大的紅利就是產(chǎn)品不斷進步。
供應鏈體系和組織架構(gòu)影響渠道模式
《21世紀》：在新能源汽車領(lǐng)域，直營會成為趨勢嗎？
沈進軍：首先，渠道將會一直存在，而銷售模式只是最終的一個選擇或者說結(jié)果，有授權(quán)體系，同時也有直營體系。
品牌廠商首先應當清楚的是，授權(quán)體系的現(xiàn)有渠道，它的價值在哪里，利弊是什么。渠道的變化是必然的，因為產(chǎn)品在變、消費者的消費習慣也在變，但是怎么變，是拋棄掉現(xiàn)在的授權(quán)體系后再重新建立一個直營體系，還是結(jié)合現(xiàn)有的授權(quán)體系通過數(shù)字化的轉(zhuǎn)型來提升效率、提高客戶的體驗和滿意度，我認為理想型的銷售模式，一定是能夠在成本、效率和用戶體驗這三者間找到最佳平衡點的方式，這其實才是汽車廠家最重要的考慮因素。
我們回顧新能源汽車直營模式的源起，是因為特斯拉這些新汽車品牌在創(chuàng)立之時本身就沒有渠道，因而逐步探索走出了一條適合自己的路，而現(xiàn)有的傳統(tǒng)車企，特別是具有較強競爭力的這些企業(yè)應當考慮的是：如何將其既有的渠道和體系運用好，同時借助數(shù)字化技術(shù)來提升效率，從而達到品牌發(fā)展事半功倍的效果。經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型也要跟上品牌轉(zhuǎn)型的節(jié)奏，如果轉(zhuǎn)型成功，我認為授權(quán)體系的價值和競爭力不可小覷。
《21世紀》：到目前為止，授權(quán)體系轉(zhuǎn)型有成功案例嗎？您怎么看大眾ID.系列的代理制嘗試？對新能源汽車而言，代理制真的是一種特別好的模式嗎？
沈進軍：事實上，代理制早在25年前就在中國推行了，它并不是一個新概念。當時，汽車行業(yè)在推行營銷模式的改革，第一個借鑒的就是日本和韓國的傭金代理制，最后逐步演變成為現(xiàn)在的“買斷式代理”即授權(quán)體系，和現(xiàn)在的傭金代理一樣，實際上都是代理模式，只是經(jīng)銷商要先把產(chǎn)品買進來。
再說回到大眾ID.系列，為了適應消費者消費習慣的變化，從2019年開始，大眾就率先在歐盟市場內(nèi)開展了線上銷售，大眾看到消費者有了線上購買的意愿，因此為了滿足需求，開始嘗試在線上銷售，但交付和服務仍是在線下4S店完成，因此要付給提供服務的經(jīng)銷商相應的傭金。同時，也不限于線上渠道，仍在4S店繼續(xù)銷售，這樣既滿足了不同消費群體的需求，又充分發(fā)揮了渠道的作用。
這個變化是隨著消費習慣的變化而調(diào)整的，未來線下的銷售可能會越來越少，但這是一個漸進式的變革過程，而不是一刀切。在中國汽車市場，ID.系列的銷售可能是一刀切的辦法，但成功與否尚需觀察。
特斯拉這樣的企業(yè)能夠成功實現(xiàn)直營的前提是，他們的供應鏈體系能夠支撐企業(yè)的發(fā)展，也就是按照“以銷定產(chǎn)”的模式去排產(chǎn)和供貨，有多少訂單生產(chǎn)多少產(chǎn)品，也就不存在大量庫存的問題，但是大眾ID.系列，它的供應鏈是延續(xù)在按計劃生產(chǎn)的原有體系上的。
新勢力和傳統(tǒng)車企相比有三個不同：第一就是供應鏈體系，二是組織架構(gòu)，三是營銷模式。坦率的說，這三個因素的存在，是傳統(tǒng)車企難以復制新勢力模式的原因所在，現(xiàn)有的供應鏈和組織架構(gòu)，并不是一個能夠支撐直營模式的體系。
《21世紀》：上汽奧迪也是采取代理制，您怎么看？
沈進軍：雖然上汽奧迪從“出生”開始，銷售模式就采取的是直營，但如果不改變生產(chǎn)端的供應鏈體系，仍然遵循上汽大眾既有的模式運作，那么在今天市場競爭這么激烈的情況下，企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)恐怕是非常大的。
《21世紀》：提到了新能源，其實還有一些跨界造車的力量，比如說華為、小米。您怎么看這些跨界的力量對于汽車流通行業(yè)的影響？在手機店賣車是不是一種顛覆？
沈進軍：我沒有和華為做過直接的交流，但看到華為的產(chǎn)品在準備上市的過程中，他邀請了大量的經(jīng)銷商去參加他們的活動，且是以汽車經(jīng)銷商集團為主。所以，這不是簡單利用手機門店來賣車。長期來看，還是要依托經(jīng)銷商，通過渠道來實現(xiàn)交付和售后服務。
其實，流通的作用絕不是在增加成本，恰恰相反，流通追求和實現(xiàn)的是成本降低和效率提升，所以一定不能誤解了經(jīng)銷商和流通的作用。
新能源和二手車是2022年汽車行業(yè)增長點
《21世紀》：回到經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，進入2022年，經(jīng)銷商是否已經(jīng)走出了困境？
沈進軍：授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)展至今，我們一直呼吁生產(chǎn)方式應該改變，從“以產(chǎn)定銷”逐步向“以銷定產(chǎn)”過渡，其實特斯拉就是以銷定產(chǎn)。如果“以產(chǎn)定銷”的方式不改變，面對巨大的庫存壓力，經(jīng)銷商的困境永遠存在。
近兩年來，由于新冠疫情的影響，供應鏈的問題和風險激增，導致市場的供求關(guān)系發(fā)生了逆變，經(jīng)銷商處于無車可賣的狀態(tài)，經(jīng)銷商的盈利水平實現(xiàn)大幅度的回升。盡管總量并沒有大幅上升，但營收和利潤非常好，說明并不是增加生產(chǎn)量就能夠提升利潤。
但這種情況是暫時的，由于其他因素造成的經(jīng)銷商盈利水平的恢復只是短期的，如果今年供應鏈改善了，缺芯問題解決了，各個主機廠又會大規(guī)模生產(chǎn)。除非主機廠改變“以產(chǎn)定銷”的生產(chǎn)方式，否則經(jīng)銷商就無法從根本上走出困境。
《21世紀》：2021年二手車獲得了較快增長。二手車是否迎來了春天？
沈進軍：2021年，針對二手車行業(yè)，國家出臺了一系列的政策措施，相信2022年也會有二手車領(lǐng)域非常好的政策落地，那么政策落地的效果就是讓二手車流通更加順暢。
未來，隨著臨時產(chǎn)權(quán)制度的落地，2022年二手車交易一定會出現(xiàn)非常大的變化。首先，市場經(jīng)營主體會發(fā)生根本變化，新車的經(jīng)銷商會全面進入二手車領(lǐng)域；其次，二手車交易也會拉動新車的銷售；第三，帶來新車銷售的結(jié)構(gòu)性變化，通過置換實現(xiàn)消費升級；最后，推動新能源汽車的消費。
《21世紀》：對今年二手車交易量，您有什么樣的預測？
沈進軍：今年的二手車市場仍將會呈現(xiàn)很好的增長勢頭，而且增長率會遠遠高于新車，但交易量能發(fā)生多大變化，還要看政策什么時候能夠落地，政策落地越早，經(jīng)銷商進入的越快，最后達到的效果就會越好。2021年二手車交易大概是1758萬輛，2022年我國二手車交易量有望突破1900萬輛，并會向2000萬輛發(fā)起沖擊。
《21世紀》：怎么看二手車電商的發(fā)展？
沈進軍：中國的二手車電商在交易方面有多大的規(guī)模我們還不清楚。在歐美，成熟的二手車電商平臺年交易量可以達到1000萬輛，目前國內(nèi)的二手車電商差距很大，發(fā)展這么多年來，也沒有給二手車行業(yè)帶來實質(zhì)性變化。我希望國內(nèi)能夠出現(xiàn)B to B的模式，這樣的話能夠做非常大的規(guī)模，而且會形成批發(fā)過程。但我認為當下二手車電商的發(fā)展，還需要找尋適合的發(fā)展模式。
《21世紀》：2021年中國汽車產(chǎn)銷結(jié)束了三連降，您對整個2022年汽車市場有何預測？
沈進軍：從全年看，2021年確實是結(jié)束了三年連降，但如果從月度和季度來看，2021年與2020年相比，其實情況并沒有改善，2021年汽車制造業(yè)利潤只增長了1.9%。雖然是結(jié)束了整年度的下降，但是汽車的經(jīng)濟效益并未完全好轉(zhuǎn)。同時，我們的判斷是傳統(tǒng)燃油車銷量已經(jīng)基本見頂，未來新能源車將會高速增長并逐步搶灘傳統(tǒng)燃油車市場。
總體來講，2022年中國汽車市場會發(fā)生比較大的結(jié)構(gòu)變化，新能源汽車消費將會由過去政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向政策和市場雙輪驅(qū)動。新能源汽車一定是2022年汽車市場的一個增長亮點，另外一個亮點就是二手車。
圍繞市場和行業(yè)的發(fā)展變化，新能源汽車、二手車、經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型、渠道變化，也將是2022年中國汽車流通協(xié)會的四個重要的工作方向。
轉(zhuǎn)自：21世紀經(jīng)濟報道
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