大眾計(jì)劃出售布加迪背后： 左手倒右手的“內(nèi)部”品牌重構(gòu)

　　什么是男人的浪漫？

　　答案之中一定會(huì)出現(xiàn)樂(lè)高科技系列模型，而該系列中人氣產(chǎn)品無(wú)疑便是布加迪奇龍。

　　布加迪：犧牲品？

　　不過(guò)，布加迪的傳說(shuō)可能不會(huì)延續(xù)太久了。

　　日前，包括英國(guó)汽車雜志《Car Magazine》，德國(guó)的《南德意志報(bào)》《經(jīng)理人雜志》等多家媒體均報(bào)道，大眾集團(tuán)內(nèi)部正計(jì)劃出售旗下的豪華超跑品牌布加迪。

　　截至發(fā)稿，位于法國(guó)莫爾塞姆的布加迪公司和大眾集團(tuán)官方均拒絕對(duì)此類報(bào)道發(fā)表評(píng)論。

　　根據(jù)德國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w援引大眾集團(tuán)內(nèi)部人士消息顯示，出售布加迪品牌的計(jì)劃已經(jīng)得到大眾董事會(huì)的認(rèn)可，目前唯一欠缺的只是大眾監(jiān)事會(huì)的最終批準(zhǔn)。至于布加迪的下家，則將是總部位于克羅地亞首都薩格勒布的電動(dòng)超跑制造商Rimac Automobili。

　　雖然地處東歐一隅的Rimac Automobili在2009年成立之后公眾曝光度一直較為有限，其主打的首款電動(dòng)超跑Concept One于2011年首發(fā)之后的總產(chǎn)量也僅為可憐的8臺(tái)，但是這家造車新勢(shì)力能夠在特斯拉成名之后的一大批電動(dòng)汽車初創(chuàng)企業(yè)中脫穎而出，成為布加迪的潛在買家卻并非沒(méi)有預(yù)兆。

　　一方面，Rimac Automobili和大眾集團(tuán)之間早已有過(guò)業(yè)務(wù)上的交集。其中，布加迪不僅在2018年就爆出過(guò)曾計(jì)劃與Rimac Automobili共同研發(fā)電動(dòng)超跑，其創(chuàng)始人Mate Rimac本人也曾多次造訪過(guò)布加迪的莫爾塞姆總部參觀后者的制造工藝。

　　大眾旗下的保時(shí)捷更是在2018年6月就收購(gòu)了Rimac Automobili 10%的股份，并于2019年進(jìn)一步增持股比至15.5%。至此，保時(shí)捷已成為僅次于這家造車新勢(shì)力創(chuàng)始人MateRimac的第二大股東。Rimac Automobili的其余主要股東還包括韓國(guó)現(xiàn)代、麥格納以及中國(guó)電池生產(chǎn)商駱駝集團(tuán)。

　　保時(shí)捷的存在也使得大眾能夠在出售布加迪之后，仍保持對(duì)布加迪品牌的影響力。因此，該筆交易也被外界視為大眾左手倒右手的“內(nèi)部”品牌架構(gòu)變更。

　　在另一方面，對(duì)于保時(shí)捷而言，將布加迪作為聘禮交給Rimac Automobili也是保時(shí)捷獲得純電動(dòng)超跑新品牌和新技術(shù)的一筆重要投資。

　　擁有600余名工程師的Rimac Automobili在高效電池組配置以及功率密度的提升等領(lǐng)域均擁有技術(shù)積累，此前也與韓國(guó)現(xiàn)代和起亞有過(guò)電動(dòng)超跑的技術(shù)合作?？粗羞@些技術(shù)的保時(shí)捷因此希望能夠以布加迪為代價(jià)將持股比進(jìn)一步提升至49%。畢竟對(duì)于估值為5億英鎊的Rimac Automobili而言，顯然沒(méi)有足夠的現(xiàn)金吃下估值達(dá)5億歐元的布加迪。

　　而對(duì)于大眾集團(tuán)來(lái)說(shuō)，布加迪過(guò)于小眾的市場(chǎng)定位以及其強(qiáng)調(diào)大馬力內(nèi)燃機(jī)的品牌形象也與集團(tuán)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略不甚匹配。

　　大眾集團(tuán)2019年的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該年布加迪奇龍僅賣出了82臺(tái)。至于布加迪奇龍的上一代車型，也就是著名的布加迪威龍更是一直被稱為歐洲各大車型中的虧損王。伯恩斯坦金融咨詢公司的調(diào)查報(bào)告顯示，每賣出一輛布加迪威龍都意味著大眾集團(tuán)虧損627萬(wàn)美元。

　　而且在日漸強(qiáng)調(diào)氣候變化和電動(dòng)轉(zhuǎn)型的歐洲大陸，布加迪不斷刷新的漂亮數(shù)據(jù)也正變得不再討巧。3月上旬，布加迪曾首發(fā)了奇龍的運(yùn)動(dòng)版(Pur Sport)。相比于其16缸1500匹馬力的驚人數(shù)據(jù)，更為扎眼的卻是其516克/公里千克的碳排放量。歐盟委員會(huì)為所有歐盟車企制定的碳排放紅線僅為95克/公里千克。

　　大眾集團(tuán)大象轉(zhuǎn)身

　　事實(shí)上，大眾集團(tuán)中被曝出過(guò)出售傳聞的豪華子品牌并不止布加迪一家。賓利、蘭博基尼以及意大利摩托車品牌杜卡迪都曾被外界揣測(cè)將被大眾拋棄。而這些傳聞的源頭恰恰正是來(lái)自于大眾集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯在2018年一次模棱兩可的發(fā)言：“剝離(部分品牌)是可以想象的，擴(kuò)充(品牌和業(yè)務(wù))也是一樣?！?/p>

　　雖然迪斯近年主要精力都放在了集團(tuán)電動(dòng)化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，迪斯也并未就集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有過(guò)更深層的解釋，但是大眾集團(tuán)近年來(lái)的動(dòng)作頻頻似乎正印證著迪斯的表態(tài)并不僅僅是個(gè)口號(hào)。

　　此前在迪斯曖昧的品牌戰(zhàn)略表態(tài)之后，大眾集團(tuán)就曾計(jì)劃將旗下的十余個(gè)子品牌重新劃分至四家新公司。這四家新成立的子公司將分別專注于超豪華車型(Super Premium)、豪華車型(Premium)、量產(chǎn)車型(Volumen)以及商用車型。其中超豪華車型就包括了布加迪、賓利以及保時(shí)捷，豪華車型則包括奧迪、蘭博基尼以及杜卡迪，而剩下的大眾品牌、斯柯達(dá)和西雅特則屬于量產(chǎn)車型。

　　雖然迪斯的這個(gè)調(diào)整計(jì)劃之后并沒(méi)有得到推進(jìn)，但是至少大眾集團(tuán)在商用車業(yè)務(wù)上的大范圍調(diào)整證明了該計(jì)劃并未被徹底廢棄。2018年5月，大眾卡客車業(yè)務(wù)部門就更名為Traton SE并在慕尼黑正式獨(dú)立上市，而大眾旗下的曼恩和斯堪尼亞也就此直接向Traton SE負(fù)責(zé)。

　　除此以外，不久之前的9月16日，德國(guó)《經(jīng)理人雜志》就援引大眾集團(tuán)內(nèi)部人士言論表示，大眾正計(jì)劃收購(gòu)德國(guó)第一大租車公司Sixt 15%的股份以及歐洲最大租車公司之一Europcar的部分股權(quán)，以進(jìn)軍汽車租貿(mào)業(yè)務(wù)。

　　如果說(shuō)進(jìn)軍汽車租貿(mào)業(yè)務(wù)是在做加法，那么大眾集團(tuán)做減法過(guò)程中第一個(gè)減項(xiàng)或許就是布加迪了。

　　除了與大眾電動(dòng)化數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略不符以及集團(tuán)尚可以通過(guò)保時(shí)捷控制布加迪之外，布加迪最可能被拋棄的非商業(yè)原因也在于，大眾集團(tuán)1998年收購(gòu)布加迪這一決策幾乎由代表大股東的皮耶希家族族長(zhǎng)費(fèi)迪南德·皮耶希一人主導(dǎo)。皮耶希家族作為大眾集團(tuán)最大股東，通過(guò)保時(shí)捷控股公司持有大眾集團(tuán)過(guò)半股份，而費(fèi)迪南德·皮耶希本人則曾擔(dān)任過(guò)集團(tuán)董事會(huì)主席、監(jiān)事會(huì)主席等多個(gè)職位。

　　但是自從費(fèi)迪南德·皮耶希于2019年去世以后，忙于內(nèi)斗的新一代皮耶希家族話事人不僅對(duì)布加迪等豪華品牌缺乏執(zhí)念，也多次表示將全力支持以迪斯為首的集團(tuán)董事會(huì)的電動(dòng)化數(shù)字化轉(zhuǎn)型計(jì)劃。

　　而此次計(jì)劃以電動(dòng)超跑Rimac Automobili替換布加迪，并實(shí)際加強(qiáng)保時(shí)捷品牌的這筆交易，無(wú)疑也是集團(tuán)董事會(huì)討好并顧及保時(shí)捷家族和皮耶希家族面子的折衷方案。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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