后疫情時(shí)代經(jīng)銷(xiāo)商“健康”樣本：一汽豐田憑什么“量利雙贏(yíng)”

　　終端實(shí)力背后是車(chē)企體系實(shí)力的較量。

　　車(chē)市下行疊加疫情影響，強(qiáng)者恒強(qiáng)，而弱者面臨的是隨時(shí)“出局”的尷尬境地，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。日前，上市車(chē)企陸續(xù)發(fā)布2020年上半年財(cái)報(bào)，多數(shù)車(chē)企營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑。覆巢之下無(wú)完卵，與車(chē)企命運(yùn)密切相關(guān)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更低的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商更是步履維艱。

　　中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存壓力加大，汽車(chē)銷(xiāo)量大幅下滑，上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量正增長(zhǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商占比僅為21.5%，利潤(rùn)方面，國(guó)內(nèi)多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商處于虧損狀態(tài)。只有28.8%的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)盈利。

　　在這樣的大背景下，尋找后疫情時(shí)代、中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商“健康”樣本的意義和價(jià)值在于，以小見(jiàn)大，通過(guò)記錄經(jīng)銷(xiāo)商走出疫情陰影的案例，找到中國(guó)車(chē)市下一步良性發(fā)展的根本動(dòng)力，當(dāng)然，經(jīng)銷(xiāo)商終端實(shí)力背后正是車(chē)企體系實(shí)力的較量。

　　服務(wù)800萬(wàn)用戶(hù)

　　清爽的紅藍(lán)白建筑基調(diào)、一字排開(kāi)的試駕車(chē)型，一切井井有條。

　　9月18日下午，筆者來(lái)到了位于繁華街區(qū)的廣州廣保一汽豐田特約店。盡管下著暴雨，并未影響人們看車(chē)的熱情，店里仍有十多位顧客在咨詢(xún)新車(chē)和辦理業(yè)務(wù)。

　　“目前到店客流量和訂單量基本和去年持平，客戶(hù)購(gòu)車(chē)過(guò)程更短更高效。尤其是疫情較為嚴(yán)重的上半年，客戶(hù)普遍希望購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)來(lái)減少公共交通的使用頻率，初次到店就訂車(chē)的群體，和老客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹朋友購(gòu)車(chē)的群體明顯增加很多?！痹摰晔袌?chǎng)經(jīng)理告訴筆者。

　　環(huán)顧四周，店面的面積不算很大，但服務(wù)齊全，除了豐富的車(chē)型展示外，映入眼簾的是寫(xiě)有“廣州市公安局交通警察支隊(duì)車(chē)輛管理所廣保機(jī)動(dòng)車(chē)登記服務(wù)站”的藍(lán)色標(biāo)牌。

　　一條龍的便利服務(wù)消費(fèi)者即可在店里挑選并辦理牌照；汽車(chē)保養(yǎng)維修，保險(xiǎn)，金融，二手車(chē)，汽車(chē)美容，汽車(chē)租賃等都設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的服務(wù)區(qū)，并提供標(biāo)準(zhǔn)噴漆十道工序、輪胎更換、QM60快速保養(yǎng)流程圖等圖示及知識(shí)講解。此外，店里設(shè)置了精品生活區(qū)，并提供小型觀(guān)影室、兒童休息區(qū)等豐富多彩的服務(wù)。 值得一提的是，在客戶(hù)留言板下面，廣保豐田對(duì)每一條客戶(hù)的留言都做了回復(fù)，顧客表示“不好停車(chē)”，工作人員回復(fù)致歉并主動(dòng)去協(xié)調(diào)停車(chē)事宜；三年級(jí)的小朋友留言“我最喜歡這里了”，則用小孩子的語(yǔ)氣去表示感謝；針對(duì)“服務(wù)很好，價(jià)格偏貴”的留言，則耐心解釋……

　　可以想象，這一切井然有序的背后，是針對(duì)疫情的快速反應(yīng)和有序推進(jìn)，以及銷(xiāo)售數(shù)字化變革和用戶(hù)服務(wù)理念的進(jìn)一步提升。

　　值得一提的是，在用戶(hù)服務(wù)被互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)重新定義的時(shí)刻，傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)如何將用戶(hù)服務(wù)做的更加深入人心？這的確是一個(gè)值得研究的課題。

　　其實(shí)，部分體系能力強(qiáng)大的傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)，服務(wù)終端用戶(hù)的能力同樣強(qiáng)大，以一汽豐田為例，繼推出“誠(chéng)信服務(wù)”品牌和“5Q服務(wù)體系”后，一汽豐田率先推出“安享至愛(ài)”計(jì)劃，涵蓋了誠(chéng)信服務(wù)、安心二手車(chē)、純牌零件等八大服務(wù)板塊。

　　到目前為止，一汽豐田擁有800萬(wàn)保有客戶(hù)，其中5年以上高置換意向客戶(hù)有70萬(wàn)，他們既有換購(gòu)增購(gòu)需求，也具備帶貨能力；目前一汽豐田主力產(chǎn)品集中于增速最快的15萬(wàn)-25萬(wàn)主流價(jià)格帶，符合市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。這為經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展提供了機(jī)遇。

　　“我們堅(jiān)守客戶(hù)第一的理念，圍繞客戶(hù)滿(mǎn)意度第一為中心開(kāi)展所有經(jīng)營(yíng)工作，無(wú)論是潛客還是?？?，都希望讓他們購(gòu)車(chē)用車(chē)的體驗(yàn)從滿(mǎn)意到愉悅?！鄙鲜鼋?jīng)銷(xiāo)店市場(chǎng)經(jīng)理告訴筆者。

　　量利雙贏(yíng)

　　“經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在因?yàn)槭袌?chǎng)預(yù)期還處于收縮區(qū)間內(nèi)，預(yù)警指數(shù)一直在榮枯線(xiàn)以上，但是生產(chǎn)企業(yè)在響應(yīng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)和達(dá)產(chǎn)的要求下，高庫(kù)存成為必然。經(jīng)銷(xiāo)商收到資金經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)以及廠(chǎng)方的壓力，很有可能出現(xiàn)以?xún)r(jià)換量，這對(duì)品牌的影響力、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展是極大的挫傷?！贝饲埃袊?guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)肖政三呼吁汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商以銷(xiāo)定產(chǎn)，避免庫(kù)存積壓，避免價(jià)格戰(zhàn)。

　　車(chē)市持續(xù)下行，突發(fā)疫情更是雪上加霜，眾多品牌選擇以終端的巨大優(yōu)惠換取穩(wěn)定的銷(xiāo)量來(lái)鞏固市場(chǎng)地位，而一汽豐田則反其道而行之，依然保持著穩(wěn)定的價(jià)格體系。

　　“犧牲價(jià)格換取銷(xiāo)量不是長(zhǎng)久之計(jì)，沒(méi)有利潤(rùn)，任何企業(yè)都不可能給客戶(hù)提供更好的服務(wù)。量利雙贏(yíng)是一汽豐田一直以來(lái)堅(jiān)持的方針，保障經(jīng)銷(xiāo)商渠道的健康發(fā)展，進(jìn)一步給終端客戶(hù)提供更好的服務(wù)體驗(yàn)?！?9月20日，廣州廣博一汽豐田特約店投資人表示。

　　該投資人告訴筆者，一汽豐田不依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)卻實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量穩(wěn)步上升離不開(kāi)三點(diǎn)：一是得益于自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，TNGA架構(gòu)迭代升級(jí)給顧客帶來(lái)全新的體驗(yàn)，以亞洲龍為例，上市以來(lái)從汽油版到雙擎系列受到顧客歡迎；二是得益于良好的服務(wù)，疫情發(fā)生后推出了許多迎合客戶(hù)需求的服務(wù)，包括遠(yuǎn)程看車(chē)、送車(chē)上門(mén)、取送車(chē)維修保養(yǎng)等；三是一汽豐田對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商給予極大的關(guān)懷和支持，把渠道和經(jīng)銷(xiāo)商放在十分重要的位置。

　　“疫情初期，廠(chǎng)家發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商防疫手冊(cè)，對(duì)展廳展車(chē)及功能區(qū)、工作人員及來(lái)店顧客的防疫消毒都做了詳細(xì)的指導(dǎo)，也發(fā)放了當(dāng)時(shí)非常難買(mǎi)的口罩和消毒液。此外廠(chǎng)家考核松綁減少了經(jīng)銷(xiāo)商的隱憂(yōu)，同時(shí)推出網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)計(jì)劃，從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行線(xiàn)上指導(dǎo)培訓(xùn)。這些讓經(jīng)銷(xiāo)商們感受到溫暖，越是在困難的時(shí)候更會(huì)努力去經(jīng)營(yíng)?！?/p>

　　談及盈利，上述投資人表示，新車(chē)銷(xiāo)售、價(jià)值鏈增值服務(wù)以及汽車(chē)售后是收入的主要構(gòu)成部分，新車(chē)銷(xiāo)售占比50%--60%，汽車(chē)售后是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)，今年廣博豐田的盈利能力可以和去年持平。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商的盈利水平同比增長(zhǎng)48%；此外，一汽豐田的庫(kù)存率系數(shù)始終穩(wěn)定在0.7左右，在8月降到了0.3-0.4之間。

　　沖擊千萬(wàn)目標(biāo)

　　對(duì)于終端渠道的賦能，最終還要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力。

　　在TNGA架構(gòu)和豐田QDR生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的共同作用下，一汽豐田旗下車(chē)型在各細(xì)分市場(chǎng)扎根占位?？_拉家族、AVALON亞洲龍、威馳家族和CROWN皇冠在轎車(chē)矩陣中排兵布陣，奕澤家族、普拉多和RAV4榮放在SUV市場(chǎng)中不甘落后，威爾法雙擎則在MPV領(lǐng)域體現(xiàn)豪華進(jìn)口車(chē)的品質(zhì)。

　　后疫情時(shí)代，一汽豐田開(kāi)始在產(chǎn)品煥新上持續(xù)發(fā)力，多款重磅產(chǎn)品推向市場(chǎng)，向“金九銀十”和“年底沖高”發(fā)起進(jìn)攻。繼7月13日2021款卡羅拉上市后，8月17日2021版亞洲龍、2021版奕澤和2021款威馳家族三車(chē)聯(lián)合上市，產(chǎn)品力再度升級(jí)，是一汽豐田的戰(zhàn)略性布局。

　　隨著亞洲龍和全新RAV4榮放的上市，一汽豐田從曾經(jīng)的卡羅拉家族“一枝獨(dú)秀”進(jìn)化到“三劍合璧”。8月，亞洲龍的單月銷(xiāo)量達(dá)到12366臺(tái)，連續(xù)四個(gè)月單月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，成為B+級(jí)車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量黑馬，1-8月其累計(jì)銷(xiāo)量近8萬(wàn)臺(tái)；同為一汽豐田在轎車(chē)領(lǐng)域的“王牌產(chǎn)品”——卡羅拉繼續(xù)以“爆款”之姿穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)前列，前八月累計(jì)銷(xiāo)量突破20萬(wàn)輛；RAV4榮放前八月累計(jì)銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛。

　　一汽豐田延續(xù)了數(shù)月的高銷(xiāo)量態(tài)勢(shì)，8月份一汽豐田銷(xiāo)量達(dá)72110輛，連續(xù)四個(gè)月銷(xiāo)量突破7萬(wàn)輛，今年1月-8月一汽豐田累計(jì)銷(xiāo)量為47.6萬(wàn)輛，完成年銷(xiāo)量目標(biāo)的56%。

　　值得一提的是，7月份一汽豐田累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)800萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值1.2萬(wàn)億，距離其累計(jì)銷(xiāo)量突破600萬(wàn)輛僅過(guò)去不到3年。

　　于2003年9月成立的一汽豐田，迄今走過(guò)17年風(fēng)雨，既能在汽車(chē)行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期高歌前進(jìn)，又能在車(chē)市遇冷的市場(chǎng)環(huán)境下逆勢(shì)而上并不容易，這離不開(kāi)一汽豐田穩(wěn)健體系力的加持，也是其長(zhǎng)期堅(jiān)持高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的必然結(jié)果。

　　站在800萬(wàn)輛的新起點(diǎn)，一汽豐田如何依托強(qiáng)大的體系力繼續(xù)乘“豐”破浪，朝著千萬(wàn)級(jí)目標(biāo)前進(jìn)？未來(lái)值得期待。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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