在線教育寒假大戰(zhàn)又開(kāi)打 邊融資邊找低價(jià)流量

　　猿輔導(dǎo)又融資了。

　　據(jù)報(bào)道，猿輔導(dǎo)日前交割了云鋒基金3億美元的投資。加上今年前三輪的融資額，今年猿輔導(dǎo)融資總額超過(guò)35億美元。

　　猿輔導(dǎo)方面12月24日表示，“該消息基本屬實(shí)，這也是猿輔導(dǎo)融資計(jì)劃的一部分”。

　　猿輔導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也沒(méi)有沉寂。

　　據(jù)報(bào)道，作業(yè)幫新一輪融資基本敲定，“已進(jìn)入close階段”。報(bào)道還稱，加上今年6月E輪7.5億美元融資，作業(yè)幫2020年融資總額與猿輔導(dǎo)10月的22億美元融資接近。但作業(yè)幫官方尚未對(duì)此回應(yīng)。

　　此前，在線教育大班課賽道的兩個(gè)頭部玩家好未來(lái)和跟誰(shuí)學(xué)已完成融資，跟誰(shuí)學(xué)12月7日定增融資8.7億美元，好未來(lái)11月通過(guò)新發(fā)行A類普通股融資15億美元。

　　巨頭們“磨刀霍霍”，意指K12教育傳統(tǒng)的寒假招生旺季。如今，寒假招生大戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)打，但經(jīng)過(guò)了暑假的瘋狂投放之后，在線直播大班課賽道的招生轉(zhuǎn)化效果不盡如人意，流血快跑的巨頭們開(kāi)始尋找更低成本的流量。

　　捉摸不定的天花板

　　各個(gè)機(jī)構(gòu)的寒假促銷課已全面上線，卻不見(jiàn)了9元低價(jià)課的蹤影。

　　學(xué)而思網(wǎng)校主推19元13課時(shí)的語(yǔ)文名師直播課，在此基礎(chǔ)上，加1元可再得13課時(shí)的數(shù)學(xué)課，此后則直接推出20元語(yǔ)數(shù)雙科特訓(xùn)班。高途課堂推出了18元小初高金牌名師火箭班，只要再加1元，課時(shí)加倍送。作業(yè)幫直播課推出了49元語(yǔ)數(shù)雙科特訓(xùn)營(yíng)課程，并贈(zèng)送圖書(shū)、素養(yǎng)課等禮品。猿輔導(dǎo)的寒假雙科特訓(xùn)班課程為30元共24課時(shí)。

　　可以發(fā)現(xiàn)，暑期大戰(zhàn)時(shí)單科9元的促銷課已經(jīng)被低價(jià)雙科課程替代。

　　“家長(zhǎng)對(duì)于在線教育越來(lái)越熟悉，因此越來(lái)越不需要通過(guò)促銷課進(jìn)行體驗(yàn)，以后甚至?xí)恍枰w驗(yàn)促銷課而直接購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課。對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，兩科聯(lián)報(bào)或三科聯(lián)報(bào)可以在招生第一步就實(shí)現(xiàn)擴(kuò)科?！本W(wǎng)易有道CEO周楓告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

　　在寒假招生中，有道精品課的促銷相對(duì)激進(jìn)，推出了9元14課時(shí)數(shù)學(xué)課，加1元再送8課時(shí)語(yǔ)文課。

　　擴(kuò)科已經(jīng)成為直播大班課機(jī)構(gòu)不得不采取的增長(zhǎng)手段。

　　“教育機(jī)構(gòu)為什么要擴(kuò)科？核心還是課外教育市場(chǎng)本質(zhì)上是爭(zhēng)奪學(xué)生的時(shí)間，對(duì)教育機(jī)構(gòu)更有價(jià)值的不是DAU(日活用戶人數(shù))而是LTV(生命周期總價(jià)值)，包括轉(zhuǎn)介紹和續(xù)費(fèi)這些指標(biāo)都需要更多的科目組合才能帶來(lái)更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)?！倍圉L資本創(chuàng)始合伙人葛文偉認(rèn)為。

　　促銷課是目前在線教育最主要的拉新手段。今年暑假，跟誰(shuí)學(xué)將招生重點(diǎn)放在了暑期正價(jià)課程而非促銷課上，這被瑞信的一份研報(bào)認(rèn)為是策略“錯(cuò)誤”。

　　數(shù)據(jù)也顯示，跟誰(shuí)學(xué)在今年暑假的用戶轉(zhuǎn)化效果不佳。其2020年第三季度花費(fèi)了20億元人民幣的營(yíng)銷費(fèi)用，只轉(zhuǎn)化了114.7萬(wàn)名K12正價(jià)課用戶。而在2019年第三季度，跟誰(shuí)學(xué)花費(fèi)了3.3億元營(yíng)銷費(fèi)用，就轉(zhuǎn)化了82萬(wàn)名正價(jià)課用戶。

　　或許正因?yàn)榇耍l(shuí)學(xué)旗下的K12網(wǎng)校高途課堂在寒假較早推出了促銷課。

　　推出促銷課的同時(shí)，教育機(jī)構(gòu)需要有足夠能力吸納瞬間涌入的用戶，最關(guān)鍵的是匹配足夠的輔導(dǎo)老師。

　　12月下旬，跟誰(shuí)學(xué)宣布提前啟動(dòng)2021年春招計(jì)劃，其中的重點(diǎn)之一即為面向2021屆大學(xué)畢業(yè)生招聘輔導(dǎo)老師。

　　事實(shí)上，由于疫情影響，國(guó)內(nèi)大學(xué)寒假普遍提前，在線教育機(jī)構(gòu)的春招也相應(yīng)提前。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，由于寒假提前，學(xué)生1月不能在學(xué)校住宿，幾家頭部機(jī)構(gòu)都為春招到的尚未畢業(yè)的輔導(dǎo)老師提供1000元/月的住房補(bǔ)貼。

　　上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，到今年寒假，預(yù)計(jì)K12在線教育行業(yè)會(huì)錄用約20萬(wàn)名輔導(dǎo)老師。以1名輔導(dǎo)老師服務(wù)100名學(xué)生推算，也就是說(shuō)，K12在線教育的學(xué)生用戶可達(dá)2000萬(wàn)人。

　　在線教育機(jī)構(gòu)之所以愿意大筆“燒錢(qián)”營(yíng)銷，是認(rèn)為K12市場(chǎng)的天花板很高，國(guó)內(nèi)2億多中小學(xué)生是一個(gè)廣闊的用戶市場(chǎng)。但到了今年寒假，這一看法已經(jīng)出現(xiàn)了松動(dòng)。

　　葛文偉認(rèn)為，“教育的問(wèn)題在于客戶的實(shí)際數(shù)量要遠(yuǎn)低于大家的估算，在6億人口月收入還不到1000元的現(xiàn)實(shí)世界，教育市場(chǎng)真的有2億用戶嗎？如果細(xì)細(xì)給用戶打標(biāo)簽，會(huì)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶可能只有千萬(wàn)甚至百萬(wàn)級(jí)別?！?/p>

　　一個(gè)數(shù)據(jù)可以佐證。近日，猿輔導(dǎo)官方公布，截至2020年12月21日，猿輔導(dǎo)和斑馬AI課在讀正價(jià)課用戶的總?cè)藬?shù)超過(guò)400萬(wàn)。此前的11月，斑馬AI課曾官宣系統(tǒng)課用戶超過(guò)150萬(wàn)。也就是說(shuō)，暑假過(guò)后的猿輔導(dǎo)在讀正價(jià)課人數(shù)在250萬(wàn)以上。

　　“學(xué)而思網(wǎng)校截至8月30日的在讀正價(jià)課人數(shù)是294萬(wàn)，也就是說(shuō)，經(jīng)過(guò)暑假的瘋狂投放，猿輔導(dǎo)的正價(jià)課人數(shù)可能還是沒(méi)超過(guò)學(xué)而思網(wǎng)校?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　“而不同機(jī)構(gòu)的在讀正價(jià)課人數(shù)統(tǒng)計(jì)口徑既不透明，也不一致，甚至有機(jī)構(gòu)為了吸引投資，會(huì)將報(bào)了2門(mén)正價(jià)課的用戶統(tǒng)計(jì)為兩名正價(jià)課用戶?！彼f(shuō)。

　　向線下尋找低價(jià)流量

　　除了促銷課，在線教育機(jī)構(gòu)大規(guī)模投放品牌廣告也延續(xù)到了寒假。12月，作業(yè)幫直播課的廣告接力斑馬AI課、火花思維等非K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告，出現(xiàn)在了北京等城市的公交站臺(tái)。

　　作業(yè)幫品牌還頻頻在知名綜藝節(jié)目中亮相。進(jìn)入12月，金鷹卡通《瘋狂的球球》和湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》的明星嘉賓們先后在兩檔節(jié)目中合唱作業(yè)幫“幫幫歌”。作業(yè)幫還是《奔跑吧！》指定教育合作伙伴，并成為新近開(kāi)播的《奇葩說(shuō)》第七季和網(wǎng)劇“有翡”的贊助商。

　　“暑假招生時(shí)，作業(yè)幫并沒(méi)有匹配猿輔導(dǎo)和高途課堂的外部投放規(guī)模，而是強(qiáng)調(diào)自有流量的轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在看來(lái)，作業(yè)幫在寒假招生中率先發(fā)力了?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。

　　但在線教育營(yíng)銷費(fèi)用之高已是不爭(zhēng)的事實(shí)。瑞銀證券教育行業(yè)研究主管劉耀坤近日表示，“疫情之后，大家對(duì)在線教育的情緒從樂(lè)觀變得有些質(zhì)疑，主要原因就是獲客成本太高。現(xiàn)在在線教育機(jī)構(gòu)的獲客渠道重疊比較厲害，打個(gè)廣告都是在同樣的地方打，所以效果比較差。”

　　尋找低價(jià)流量，成為寒假招生中的新動(dòng)向，而被在線教育巨頭們看中的，是線下招生渠道。12月，作業(yè)幫分別與教育部學(xué)校規(guī)劃建設(shè)發(fā)展中心和南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)簽署合作協(xié)議，將與前者合作“基于在線教育的未來(lái)學(xué)校形態(tài)變革研究與實(shí)驗(yàn)”課題，與后者進(jìn)行屬地教育培訓(xùn)市場(chǎng)合作開(kāi)發(fā)。

　　“這樣的舉措目的十分鮮明，即通過(guò)與官方機(jī)構(gòu)合作進(jìn)入公立學(xué)校，從而直接面向中小學(xué)生進(jìn)行品牌展示，甚至進(jìn)行轉(zhuǎn)化?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

　　今年12月，一起教育科技在美國(guó)上市，其披露的數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)一起作業(yè)產(chǎn)品深耕公立校，今年前9個(gè)月，一起學(xué)網(wǎng)校的新增付費(fèi)用戶有66%來(lái)自進(jìn)校產(chǎn)品用戶。

　　在線下直接招生已進(jìn)入在線教育機(jī)構(gòu)視野。在線K12一對(duì)一機(jī)構(gòu)三好網(wǎng)總裁余敏近日介紹，三好網(wǎng)在線下布局了類似于招生點(diǎn)的機(jī)構(gòu)，核心是為了降低獲客成本，并開(kāi)發(fā)本地化教研?！皢渭兛靠偛亢秃艚兄行慕鉀Q不了招生、教研的問(wèn)題?！?/p>

　　浙江溫州一家文具超市的老板告訴記者，他的小店去年曾和學(xué)而思網(wǎng)校合作，在店面打上學(xué)而思網(wǎng)校招生點(diǎn)的招牌，引導(dǎo)顧客報(bào)名。但今年沒(méi)有繼續(xù)合作，學(xué)而思網(wǎng)校內(nèi)部人士也告訴記者，目前尚未大規(guī)模布局線下招生。

　　但好未來(lái)旗下的線下培訓(xùn)品牌學(xué)而思培優(yōu)已開(kāi)始布局本地化網(wǎng)校。學(xué)而思培優(yōu)通過(guò)開(kāi)發(fā)“學(xué)而思在線”平臺(tái)，具備在線教學(xué)能力。在開(kāi)設(shè)了面授班(不包括雙師班)的城市，學(xué)而思培優(yōu)提供本地老師主講的在線課程，內(nèi)容與面授班相同，以100名學(xué)生為容量進(jìn)行在線大班直播授課，每5名學(xué)生匹配1名輔導(dǎo)老師。

　　這種組合產(chǎn)品的本意，是為報(bào)不上線下面授班的學(xué)生提供線上學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。但今年暑假，學(xué)而思培優(yōu)的上海分校招到12萬(wàn)人次的線下小班學(xué)生，同時(shí)招到了20萬(wàn)人次的學(xué)而思在線學(xué)生。

　　更重要的是，得益于學(xué)而思培優(yōu)的品牌效應(yīng)，其在線課程不打折促銷，甚至不大規(guī)模推廣營(yíng)銷，獲客成本較低。

　　在10月22日的財(cái)報(bào)會(huì)上，好未來(lái)CFO羅戎介紹，“目前這項(xiàng)業(yè)務(wù)在一線城市做得還不錯(cuò)，但是很多其他城市還有待開(kāi)發(fā)，也提示了我們未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的方向。”

　　一貫“大手大腳”的猿輔導(dǎo)也開(kāi)始精打細(xì)算，嘗試通過(guò)免費(fèi)工具類產(chǎn)品為網(wǎng)校導(dǎo)流。目前，小猿搜題APP已經(jīng)開(kāi)通了猿輔導(dǎo)的一級(jí)入口，并在首頁(yè)上線了4元24課時(shí)寒假語(yǔ)數(shù)雙科特價(jià)課。

　　今年8月，好未來(lái)高調(diào)推出拍照搜題類產(chǎn)品題拍拍，產(chǎn)品對(duì)標(biāo)作業(yè)幫，希望通過(guò)真人免費(fèi)答題積累工具類產(chǎn)品用戶。作業(yè)幫隨后也推出了免費(fèi)答題服務(wù)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，小猿搜題亦開(kāi)始大規(guī)模招聘兼職大學(xué)生進(jìn)行人工答題。

　　反思騷擾式營(yíng)銷

　　未來(lái)在線教育的獲客競(jìng)爭(zhēng)還將持續(xù)一段時(shí)間，但瘋狂營(yíng)銷的副作用已經(jīng)顯現(xiàn)，突出表現(xiàn)就是騷擾電話讓用戶不勝其擾。

　　北京家長(zhǎng)范瑞(化名)在微信上看到了火花思維0元課的廣告，她被圖片上漂亮的禮盒吸引，但在留下手機(jī)號(hào)后才發(fā)現(xiàn)一行小字，注明禮盒非贈(zèng)品。

　　此后每隔幾天，范瑞都會(huì)收到火花思維的推銷電話，提醒她參加試聽(tīng)課，她為此拉黑了好幾個(gè)銷售電話，但依然擋不住新的銷售電話打進(jìn)來(lái)。

　　范瑞想到去APP上取消這個(gè)試聽(tīng)課，但當(dāng)她下載火花思維APP并登錄后，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)消息稱她在登錄的時(shí)間又支付成功了一節(jié)體驗(yàn)課。她與在線客服聯(lián)系如何取消試聽(tīng)課，結(jié)果客服要了她的手機(jī)號(hào)后回復(fù)她，還是會(huì)有課程顧問(wèn)聯(lián)系，“辛苦您保持手機(jī)暢通”。

　　范瑞的孩子正在讀學(xué)而思網(wǎng)校，進(jìn)入11月秋季課程剛剛過(guò)半后，輔導(dǎo)老師就展開(kāi)了續(xù)班攻勢(shì)。續(xù)報(bào)寒春課程的開(kāi)始時(shí)間是11月6日，首先面向老學(xué)員優(yōu)惠開(kāi)放。

　　這一天從中午12點(diǎn)到晚上9點(diǎn)，范瑞收到了6條信息，不斷提醒她抓緊報(bào)名，否則優(yōu)惠就沒(méi)有了。但范瑞已決定報(bào)名另一個(gè)機(jī)構(gòu)的課程，讓她吃驚的是，就在幾天前，她又收到了輔導(dǎo)老師的信息，稱即使續(xù)報(bào)優(yōu)惠期已過(guò)，但還是可以給她的優(yōu)惠待遇保留三天。

　　在直播大班課機(jī)構(gòu)，輔導(dǎo)老師除了輔導(dǎo)學(xué)生日常學(xué)習(xí)，還被要求說(shuō)服學(xué)生續(xù)報(bào)正價(jià)課，并被考核與家長(zhǎng)聯(lián)系次數(shù)、打電話撥通率、續(xù)報(bào)成功率等一系列指標(biāo)。這種與教師身份錯(cuò)位的情況不僅讓家長(zhǎng)反感，也已引起行業(yè)警覺(jué)。

　　一名投資了在線教育機(jī)構(gòu)的基金公司負(fù)責(zé)人說(shuō)，“讓輔導(dǎo)老師去做銷售，其實(shí)是不好做的。在線教育公司發(fā)展得很快，這對(duì)一個(gè)公司的組織能力挺有挑戰(zhàn)的?！?/p>

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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