短視頻平臺成電影宣發(fā)標(biāo)配 形式多樣受片方青睞

　　電影精彩片段剪輯、拍攝期間的幕后花絮、導(dǎo)演專訪和路演視頻……每當(dāng)熱門影片上映，短視頻平臺上都能找到大量與影片有關(guān)的素材。這些電影院里看不到的內(nèi)容，吸引大量粉絲關(guān)注，也直接提升了電影熱度。

　　剛剛過去的元旦假期，全國電影票房達(dá)到12.99億元，創(chuàng)下元旦檔票房新紀(jì)錄。各大平臺上，關(guān)于元旦熱門影片的話題熱度居高不下，這其中，短視頻平臺功不可沒。

　　宣發(fā)必上“快抖”

　　影片選擇短視頻平臺做宣發(fā)，已經(jīng)不是什么新鮮事了，早在三年前，就有片方進(jìn)行了嘗試。近兩年短視頻快速爆發(fā)，短視頻平臺更是幾乎成為電影宣發(fā)的“標(biāo)配”，尤其是抖音、快手兩大平臺。

　　今年元旦期間，最熱門的影片當(dāng)屬《送你一朵小紅花》、《溫暖的抱抱》，兩部電影均于2020年12月31日上映，截至1月7日下午，兩部影片票房分別達(dá)8.8億元、5.9億元。

　　在上映前，兩部電影均在短視頻平臺開設(shè)了官方賬號。如《送你一朵小紅花》早在2020年8月份就開始通過官方抖音賬號發(fā)布視頻素材，截至1月7日共發(fā)布73個短視頻作品，平均每個短視頻的點贊量超過16萬次。

　　電影《溫暖的抱抱》也自2020年7月開始，通過官方抖音賬號發(fā)布短視頻素材，截至1月7日已發(fā)布短視頻作品107個，平均每個作品點贊超過12萬次。

　　除了上述兩部影片外，近期上映的進(jìn)口影片《崖上的波妞》，不久前上映的《拆彈專家2》，以及預(yù)計將于今年春節(jié)檔上映的《唐人街探案3》、《刺殺小說家》等影片，均已在短視頻平臺開設(shè)官方賬號，并發(fā)布了大量短視頻素材，提升熱度。

　　通過官方賬號發(fā)布短視頻以外，影片宣發(fā)方通常還會與短視頻平臺、平臺上的大V紅人等進(jìn)行合作，投放大量素材，共同提升影響力。其投放的素材主要包括電影預(yù)告片、拍攝花絮、特輯、MV等，尤其是花絮剪輯等內(nèi)容，在短視頻平臺上最受歡迎。

　　這些素材產(chǎn)生的影響力不容小覷。數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺，“送你一朵小紅花”話題下有20.9萬個視頻，產(chǎn)生了20.6億次播放；而在快手平臺，“送你一朵小紅花”話題下共有6.6萬個作品，產(chǎn)生了2.9億次播放，“溫暖的抱抱”話題下共有近4000多個作品，播放量達(dá)3.3億次。

　　合作形式多樣

　　除了宣發(fā)方主動在短視頻平臺投放物料外，短視頻平臺宣發(fā)的玩法還有很多。短視頻平臺也會提供多種打包服務(wù)，幫助影片進(jìn)行宣發(fā)。

　　作為主要短視頻平臺，快手已為多部電影做了宣發(fā)工作。目前萬達(dá)電影、環(huán)球影業(yè)等知名影視公司都已在快手開設(shè)官方認(rèn)證賬號。

　　“快手平臺有很多MCN機構(gòu)及電影愛好者，針對不同的電影類型和宣傳點，快手可以協(xié)助宣發(fā)方，激勵這些創(chuàng)作者針對電影方的物料，產(chǎn)出更多更有娛樂性的二次剪輯、二次創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容，讓不同類型的用戶對電影產(chǎn)生興趣?！笨焓窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示。

　　此外，快手還可以協(xié)助片方，通過直播等手段，共同提升全網(wǎng)熱度，策劃破圈事件。在這個過程中，平臺上粉絲數(shù)量和粘性較高的達(dá)人用戶，被認(rèn)為擁有巨大的開發(fā)潛力。

　　“快手平臺上有非常多有趣有創(chuàng)意且粉絲粘性很高的達(dá)人，這些達(dá)人可以和電影的內(nèi)容及電影主創(chuàng)藝人相配合，產(chǎn)出各類創(chuàng)意互動短視頻；同時快手目前也有達(dá)人直播售票、特色觀影團、主創(chuàng)專訪、魔法表情開發(fā)等可以和宣發(fā)配合的業(yè)務(wù)，能夠提高電影曝光度，甚至成為全網(wǎng)的創(chuàng)意事件。”快手上述負(fù)責(zé)人表示。

　　宣發(fā)的目的是為了促進(jìn)票房轉(zhuǎn)化。在抖音平臺，用戶可以在短視頻播放頁面直接點擊鏈接，跳轉(zhuǎn)到票務(wù)平臺購買電影票；而在快手平臺，電影主創(chuàng)與快手電商達(dá)人相互配合，可以直接實現(xiàn)在快手平臺直播售票、搶購電影優(yōu)惠券，為電影片方帶來直接的票房轉(zhuǎn)化。

　　這樣的合作已經(jīng)進(jìn)行過多次，不久前，電影《沐浴之王》主創(chuàng)喬杉、彭昱暢與快手電商達(dá)人“瑜大公子”進(jìn)行了一場直播，8萬多張電影優(yōu)惠券被一搶而空，直接為片方帶來超過350萬元的票房收入。

　　平臺挖掘潛力

　　電影以票房收入為核心，而宣發(fā)的效果很大程度上會影響影片的最終票房，近年來，國內(nèi)外電影均越來越重視電影宣發(fā)階段的投入。

　　短視頻作為用戶眾多的新興發(fā)行渠道，其用戶群與主流電影消費人群高度重合，因而越來越受發(fā)行方重視。短視頻平臺也逐漸意識到平臺在電影宣發(fā)方面的潛力，在電影宣發(fā)上表現(xiàn)得越來越積極。

　　早在2019年9月，快手的經(jīng)營范圍就增加了電影制作、電影發(fā)行等，而抖音雖然并未直接在經(jīng)營范圍中增加電影發(fā)行業(yè)務(wù)，但也陸續(xù)增加了互聯(lián)網(wǎng)文化活動、票務(wù)代理等項目。

　　具體到操作層面，不久前，貓眼與抖音在電影宣發(fā)領(lǐng)域的合作進(jìn)行了升級。升級后，抖音平臺的創(chuàng)作者在上傳作品后，可加入貓眼的購票鏈接，觀眾可以直接通過鏈接購買電影票，短視頻創(chuàng)作者也可以獲得相應(yīng)的返傭，實現(xiàn)了從視頻推薦到購票的閉環(huán)。

　　快手也在提升宣發(fā)效率上進(jìn)行了很多嘗試。“快手是電影視頻物料的重要分發(fā)平臺之一，快手的分發(fā)機制能夠讓電影宣發(fā)物料更有效地觸達(dá)目標(biāo)受眾，提高電影物料的分發(fā)效率，進(jìn)而提高電影曝光及宣發(fā)效率。”快手相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示。

　　“快手平臺用戶與電影核心受眾的城市分布高度重合，且很大程度上覆蓋了電影宣發(fā)中被重視的增量用戶群體。同時，在快手中，電商、直播的日活用戶數(shù)量相對來說更有優(yōu)勢，將這兩種產(chǎn)品與宣發(fā)緊密結(jié)合，將在很大程度上提高電影宣發(fā)效率，并帶來直接的票房轉(zhuǎn)化。”上述負(fù)責(zé)人表示。（作者：吳志）

　　轉(zhuǎn)自：證券時報

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